Запуск видеокампании в Яндексе для противопростудного препарата: сравнение двух форматов

В настоящее время на рынке противопростудных средств есть ряд лидеров, которые продвигаются давно и активно, в том числе на ТВ. Отчасти поэтому темпы роста знания у брендов, недавно начавших продвижение, более низкие, чем при тех же усилиях в других категориях.

Всё больший рост потребления видеоконтента онлайн позволяет менее крупным и менее известным брендам точечно выходить на свою аудиторию, выделять приоритетные сегменты и оптимизировать кампании, что помогает при относительно невысоких затратах увеличивать как интерес к бренду в целом, так и заказы продукта в интернет-аптеках.

Продвигаемый нашей командой противопростудный препарат не отстает от сезонных трендов и уделяет особое внимание рекламе онлайн, усиливая рекламное воздействие на пользователей с помощью комплекса охватных инструментов. Перед агентством стоят задачи по увеличению доли на рынке и росту узнаваемости препарата.

Ядро целевой аудитории препарата — мужчины и женщины, которые в силу разных причин не могут позволить себе снизить активность из-за простуды и гриппа: это люди, которые только начинают строить карьеру и испытывают сложности с уходом на больничный; люди, чья работа связана с большой ответственностью и жёсткими сроками, мамы с маленькими детьми и другие.

Для реализации целей в продвижении препарата используется видеореклама в Видеосети Яндекса, а также в плеере “КиноПоиска”.

Мы решили сопоставить два этих инструмента и определить, какой из них эффективнее для данной категории препаратов.

В кампании в Яндекс.Директе со стандартным мультироллом в Видеосети Яндекса использовались такие таргетинги, как лекарства от простуды и гриппа, работа и образование, на некоторые группы объявлений были применены корректировки ставок по погоде. Дополнительно аудитория была ограничена по социально-демографическим характеристикам — мужчины и женщины в возрасте 25-34 года. В настройках кампании был выбран мультимедиа блок только с in-stream видео. Размещение велось на ограниченный пул регионов, наиболее приоритетных по дистрибуции.

В кампании на “КиноПоиске” был использован только таргетинг на соцдем, т.к. таргетинги по интересам на этом продукте недоступны. Размещение велось на ограниченный пул регионов, наиболее приоритетных по дистрибуции.

Использовался 10-секундный ролик, рассказывающий о проблемах, с которыми сталкивается человек при наступлении простудного заболевания. Продвигаемый препарат помогает с ними справиться и не выпасть из привычного темпа жизни.

Значительную разницу показали такие метрики, как CPM (цена за тысячу показов), CTR (кликабельность) и CPU (цена за уникального пользователя).

Из графика видно, что “КиноПоиск” по всем метрикам показывает наилучшие результаты.

По результатам запусков можно подвести итог, что стоимость за тысячу показов и стоимость за уникального пользователя на “КиноПоиске” значительно выше, чем в стандартном мультиролле. Однако не стоит делать преждевременных выводов, так как по остальным метрикам “КиноПоиск” превосходит Яндекс.Директ — кликабельность выше в 2 раза, за счет этого цена за клик получилась дешевле.

Досматриваемость роликов в плеере “КиноПоиска” также оказалась выше (на 17%). С точки зрения качества трафика “КиноПоиск” также показал хорошие результаты — процент отказов ниже на 22%, чем у людей, пришедших с мультиролла в Директе, глубина визита выше на 6%, а время на сайте больше на 30%. Отдельно отметим коэффициент конверсий в нажатие кнопки «Где купить» — с “КиноПоиска” 3,52% посещений завершились такой конверсией, в то время, как с обычного мультиролла – всего 1,35%.