Как делать публикации в СМИ, которые будут массово перепечатывать другие издания

Вирусный эффект, когда одна удачная публикация в СМИ запускает лавину перепечаток в других (зачастую очень крупных) изданиях — мечта практически всех клиентов PR-агентств.

Добиться такого эффекта кажется сложной и почти недостижимой задачей. Однако, как показывает практика компании PRslon, этот процесс можно если не гарантировать, то как минимум стратегически выстраивать.

На примере успешного кейса экономиста Ольги Гогаладзе, с которой агентство PRslon сотрудничает с осени 2024 года, руководитель PR-отдела Борис Ломовский раскрыл ключевые компоненты формулы успеха.

Первый (и ключевой) шаг — выбор СМИ для первоначальной публикации. Так, разлетевшиеся как горячие пирожки статьи Ольги Гогаладзе первым опубликовало региональное, но значимое издание — информационном агентстве РИАМО (несмотря на региональный статус, это агентство Московской области, что уже придает ему вес):

Вот перепечатки первой новости в других изданиях:

«Информационные агентства отличаются от других СМИ тем, что являются первоисточником информации, — отмечает Борис Ломовский. — Другие издания часто подхватывают новости оттуда, и они разлетаются».

Таким образом, публикация в информационном агентстве, чьи ленты мониторят новостные редакции, многократно увеличивает шансы на массовые перепечатки. Например, эти две статьи разлетелись по десяткам интернет-изданий, включая Life.ru, «MK», «КП», «Рамблер», «Правда.Ru» и другие.

Самая важная часть работы происходит до публикации. Конечно, мы говорим о создании контента, который другие редакции захотят взять без дополнительных усилий со стороны пиарщиков.

В случае с Ольгой Гогаладзе PR-отдел агентства PRslon никак не инициировал перепечатки дополнительно. «Мы создали такой сильный исходный инфоповод, что другие издания самостоятельно подхватили публикации», — говорит Борис Ломовский.

Что же делает контент таким привлекательным?

Кстати, свою роль сыграла и редакция РИАМО, которая адаптировала материал эксперта под две новости. То есть иногда журналисты СМИ самостоятельно проявляют неподдельный интерес к экспертному контенту, помогая его продвигать. Если, конечно, материал того стоит.

Успех — это не только тема, но и ее носитель. «Благодаря нам Ольга Гогаладзе стала еще известнее, в медиаполе многие журналисты уже познакомились с ней», — говорит Борис Ломовский.

Постоянная работа с экспертом, регулярная публикация его комментариев на протяжении длительного времени создает его медийный образ и авторитет. Когда имя эксперта уже на слуху, крупные издания с большим доверием относятся к его мнению и охотнее его перепечатывают.

Экономика — не единственная тема, где работает эта стратегия. В пример можно привести еще одного клиента компании PRslon — компанию Impulse Device. Их материал был опубликован в том же РИАМО, но в рубрике «Здоровье», и также получил массовые перепечатки в таких гигантах, как «Комсомольская правда» и «Московский комсомолец».

Это доказывает, что метод работает для разных тематик: ключ — в сочетании правильной площадки, актуального содержания и узнаваемости эксперта или бренда.

Как заключает Борис Ломовский, идеальный результат — это когда агентство запускает новостную волну, а затем она разлетается сама.

Секрет большого количества перепубликаций — не в магии и не в точечных рассылках с просьбами, а в системной работе:

Итог такой работы — более 20–30 перепечаток одной новости в изданиях самого разного калибра, от федеральных гигантов до нишевых и региональных площадок. Причем получить такой вирусный эффект можно без единого дополнительного письма с просьбой о размещении материала в том или ином СМИ. Это и есть высший пилотаж в PR.