Что делать когда ты и стратег, и маркетолог, и тот, кто в ответе за результат

Я — Павел Павлов, маркетолог. Мы с моей командой зашли в проект автодилера, где всё было против нас: конкуренция, жёсткий брендбук, длинный цикл сделки. За 9 месяцев мы сделали более 2 000 лидов и 50 продаж. Вот как это работало.

Этот текст подготовила редакция рекламной экосистемы Vitamin.tools на основе интервью с Павлом.

Когда заказчик — дилер с оборотом в миллионы, он не ищет настройщика рекламы. Он ищет человека с командой, готовой взять на себя комплексный маркетинг: от стратегии до настройки трафика на платформах.

Он покупает не услугу — он покупает спокойствие.

Я понял это с первой встречи. У дилера не было отдела маркетинга. Были ожидания, деньги и усталость от подрядчиков, которые «настраивают РСЯ», но не решают проблему.

Вот как думает такой заказчик:

Чтобы вытащить такой проект, нужно:

Осенью 2024 года ко мне обратился официальный дилер Haval из Тольятти. Пришёл по сарафану с запросом на комплексный маркетинг. На тот момент он работал с другим подрядчиком, получал по 40–50 заявок в месяц, но реклама не окупалась. Заказчик хотел увеличить количество лидов в 2-3 раза до 200+ целевых заявок в месяц.

Я начал с брифа. Уточнил цели продвижения, желаемое количество заявок и ограничения: что важно для заказчика, какие каналы пробовали, что не сработало, откуда идут целевые покупатели.

В разговоре всплыли детали, которые влияют на стратегию:

Стало ясно: нужно действовать системно, продвигаясь сразу в нескольких каналах.

Для выхода на нужное количество заявок мы собрали связку из пяти каналов: Поиск, РСЯ, VK, Авито и Яндекс Бизнес.

Каждый канал решал свою задачу:

— Поиск приводил горячие заявки по конкретным моделям,

— РСЯ работал на охват и ретаргетинг,

— VK давал недорогой трафик через лид-формы,

— Авито закрывал спрос с площадки и попадал в поисковую выдачу,

— Яндекс Бизнес усиливал присутствие на Картах и в Навигаторе.

Такую стратегию реализуют командой. С нашей стороны были директолог, таргетолог, копирайтер, дизайнер, авитолог и smm-специалист. Со стороны заказчика — штатный маркетолог. Он отвечал за координацию, согласование, брендбук, контент, изменения по ценам и отчётность перед импортёром.

Чтобы работать одновременно с пятью каналами и не терять контроль, нужна система. Та, что упростит работу и сделает процессы более прозрачными и для команды, и для заказчика.

Я подключил проект к рекламной экосистеме Vitamin.tools. Через неё удобно управлять бюджетом: пополняешь счёт один раз и переводишь деньги в нужный кабинет. А потом скачиваешь комплект закрывающих документов. Не надо гоняться за менеджерами рекламных систем и выпрашивать у них документы. Vitamin.tools формирует документы автоматически.

Для заказчика это тоже удобно: не нужно запрашивать отчёты, сверять цифры вручную и ждать закрывающие. В конце месяца он получает один комплект документов — по всем направлениям сразу.

Для нас — это комфорт. Меньше рутины, меньше риска что-то упустить и приятный бонус по возврату агентского вознаграждения.

Сначала надо было понять куда вести трафик. Я предложил протестировать три варианта: официальный сайт дилера, отдельный лендинг и квиз.

Официальный сайт был сделан по бренд-стандартам импортёра. Он выглядел презентабельно, был ориентирован на имидж и полную информатвность для покупателей. Например, на одной из страниц рассказывалось о сотрудниках центра. Для пользователя, который хочет узнать цену или записаться на тест-драйв, эта информация не так важна. Но есть и такие покупатели, которые перед заявкой хотят изучить всё на сайте.

Одностраничный лендинг мы собрали с нуля. Структура — минималистичная, с фокусом на выгоды и конкретный оффер. Ничего лишнего: информация о модели, кнопка и форма. Чтобы отсеять фрод, добавили капчу. Лендинг хорошо сработал на аудиторию, которая хочет быстро оставить заявку и уже ждёт звонка от менеджера.

Квиз тоже делали мы. Он позволял не просто собирать контакты, а сразу квалифицировать лиды. Пользователь отвечал на пару простых вопросов: какую модель рассматривает и когда удобно связаться. В конце выбирал способ связи: по телефону или мессенджеру.

Из общего бюджета 1 000 000 рублей половину направили на Поиск, вторую — на РСЯ.

В регионе присутствовал более популярный и крупный дилер, поэтому в Поиске мы работали с узкими сегментами аудитории:

Для каждого сегмента собирали горячие запросы, вроде «haval jolion 2024 года купить», «купить haval f7 цена», «купить хавал ф7х новый у официального дилера». И минусовали все другие бренды, чтобы показывать максимально релевантные объявления.

Использовали стратегию «Максимум конверсий» с оплатой за клики, так как модель оплаты за конверсии чаще приводит нецелевой трафик и, как правило, хорошо работает с микро-конверсиями, а не узкими сегментами.

Выставляли корректировки:

В РСЯ таргетировались на широкую аудиторию с интересами к автомобилям и крупным покупкам — с прицелом на тех, кто пока не определился с выбором, но рассматривает авто. Использовали автотаргетинг с моделью оплаты за конверсии. Каждые 5–7 дней ограничивали площадки размещения, где было более 50% отказов и ни одной заявки.

Креативы собирали на основе брендбука от импортёра. Мы не могли изменять шрифты, цвета, логотипы и фото машин, но могли адаптировать фон. Чтобы визуал выглядел актуально и цеплял внимание аудитории, мы заменяли зимние пейзажи на летние.

Сложнее всего было с кредитными условиями. По федеральному закону «О рекламе», в объявлениях нельзя писать процентную ставку без полной стоимости кредита, упоминать условия кредита без раскрытия всех расходов покупателя, скрывать комиссии и гарантировать 100% одобрение. А для заказчика это был важный аргумент в продажах. Мы предложили обойти ограничение через формулировки: «рассрочка от партнёрских банков», «индивидуальные условия». И это сработало — объявления проходили модерацию.

У заказчика уже была группа, но доступ к ней остался у предыдущих подрядчиков. Контент не обновлялся месяцами, подписчиков было около 70 человек. Разбираться в правах и оживлять заброшенное сообщество смысла не было — проще было запустить новое.

В автомобильной нише многие группы сделаны формально — без контента, без структуры. Мы пошли другим путём: сделали полноценное оформление и прописали контент-план. Посты делали в разных форматах: обзоры моделей, советы по выбору авто, опросы и акции. Ещё мы продумывали сценарии для клипов, которые снимал маркетолог заказчика. Один из роликов, где сотрудник рассказывает о машинах в наличии, набрал 1 600 просмотров.

Чтобы набрать подписчиков, запустили конкурс. Разыгрывали мерч Haval. С этой активности пришли около 1000 подписчиков.

Настроили таргетированную рекламу в старом кабинете, бюджет более 500 000 рублей. Таргетировались по ключевым запросам на покупку авто и интересам. Также тестировали связки на широкие аудитории, так как в VK Ads есть алгоритмы, которые работают лучше на аудиториях без сильного сужения. На одном сегменте не зацикливались и под каждую связку проводили свои тесты.

Трафик вели на два варианта лид-формы: с дополнительным вопросом и без. Конверсия в заявку выше в лид-форме без доп. вопроса, но более качественные лиды мы получали с формы с доп. вопросом, хоть они выходили и дороже. Сейчас мы крутим лид-формы с доп. вопросом и без в формате сплит-теста — это когда алгоритмы VK сами распределяют бюджет на более результативную форму.

Авито — не просто площадка для размещения объявлений. Публикуя машину там, мы одновременно попадаем в органический поиск Яндекса. Но чтобы попадать в выдачу, карточки должны выделяться — в этой нише хорошо оформленные объявления открывают чаще.

Поэтому мы заказали съёмку: фотограф отснял более 100 автомобилей. Качественный визуал стал конкурентным преимуществом. На фоне карточек с обычными фото наши объявления заметно выделялись и набирали больше просмотров.

Каждую карточку и объявление делали вручную и при создании заполняли соответственно VIN номеру. После продажи машину удаляли — это требование Авито. Чтобы усилить охват, подключили платные инструменты — X5 и X10. Они поднимали объявления в списке и держали их в зоне видимости.

Авито не позволяет отследить, какие заявки дошли до сделки — чаще всего пользователи просто звонят. Мы не могли точно связать показы с продажами, как в VK или Директе. Но по внутренним расчётам канал стабильно давал около 100 заявок в месяц при бюджете около 350 000 рублей. Этого было достаточно, чтобы держать Авито в системе как рабочую точку входа.

Яндекс Бизнес подключили для поиска людей, которые уже выбрали марку авто и хотят записаться на тест-драйв. Сначала оформили карточку, чтобы повысить её видимость и подготовить к трафику: добавили обложку, часы работы, кнопку «Рассчитать автокредит» — она вела на калькулятор на сайте. Заполнили блок «Особенности»: указали, что есть возможность платить онлайн, прописали гарантии. Подключили «Витрину», чтобы показать ассортимент и цены.

Заполнили «Галерею» — показали шоурум, сотрудников, довольных покупателей. Когда карточка выглядит живой, она вызывает больше доверия. Вероятность конверсии выше.

Затем купили приоритетное продвижение, чтобы карточка отображалась выше конкурентов в результатах выдачи Карт и Навигатора.

Период работы: сентябрь 2024 года — май 2025 года.

Освоенный бюджет: около 18 000 000 рублей.

Заявки: около 3 000.

Продажи: 50+ автомобилей.

Если заказчик крупный, он не ищет «просто очередного настройщика рекламы». Он ищет человека, которому можно доверить всё: от стратегии до реализации комплексного маркетинга с командой.

Чтобы такие проекты вытягивать — нужно три вещи:

Эксперт — маркетолог Павел Павлов.

VK | Telegram