Uno Dos Trends: как мы создаём для екома, селлеров и брендов тысячи вертикальных UGC-видео и шортсов в соцсетях у небольших блогеров-креаторов и обеспечиваем CPV в 10-20 копеек

Также можем передать права на эти ролики заказчику, чтобы затем этот контент использовался в карточках товара и в SMM.

Привет, меня зовут Дима Дубовик, я руководитель Uno Dos Trends. По сути, это агентство + платформа, где мы в масштабах создаем UGC-видео и проводим кампании с микроблогерами. Расскажу, как это работает.

Я три года работал в Facebook*, а у партнёров коммуникационное агентство. Поэтому исторически мы следим за трендами и то, что в Китае происходит с социальной коммерцией, нас сильно впечатлило. И мы представляли, как это [теоретически] может работать в России.

Мы искали похожие кейсы на российском рынке, сделали несколько митапов, чтобы собрать единомышленников. В конце 2020-го года Ozon как раз запустил у себя функционал прямых эфиров для продавцов — и мы провели несколько стримов, чтобы на практике понять, как работает инструмент.

Нашу активность — публикации про митапы, мысли и рассуждения в соцсетях — заметили коллеги из проекта «Ozon Моменты». Это также был инструмент для социальной коммерции в приложении: лента с короткими вертикальными видео, которые можно смотреть, как ленту в ТикТоке, и к которым прикреплена карточка товара.

Нам предложили вместе проработать контент-план для запуска «Моментов». Это послужило толчком к нашей проработке базы креаторов-микроблогеров. Мы понимали, что экономически не можем идти к популярным блогерам. А вот небольшие, но талантливые авторы, которые умеют делать хороший креатив, и которых обычно не замечают инфлюенс-агентства — стали для нас опорой.

Смысл в том, что креатив, который они делают, при должном подходе (и благодаря нашему менторингу) расходится гораздо шире, чем можно представить, глядя на количество подписчиков отдельного автора. Например, у девушки 3 тысячи подписчиков, а ролик, который она сделала, залетает на 500 000 просмотров. Это вполне реально.

Для этого проекта мы собрали отдельную команду и сделали в 2022 году 15 тысяч видосов за 5 месяцев.

С этого момента начинается история Uno Dos Trends :). С того времени мы ещё многому научились: например, сделали CRM для менеджмента сотен креаторов. В 2024 году охваты наших рекламных кампаний перевалили за 200+ млн просмотров.

При этом мы остаёмся всё теми же заинтересованными и не пафосными ребятами, которым интересно работать как с крупными брендами, так и небольшими бизнесами. Главная идея остаётся в силе — постоянно находить небольших креаторов, следить на трендами и в масштабе создавать уникальные вертикальные ролики для соцсетей.

Мы вдохновились идеей китайской социальной коммерции в том моменте, где создавать ценность для клиента может контент и небольшие авторы этого контента. Но на практике идея трансформировалась, и мы задействовали этих авторов не внутри маркетплейсов, а внутри социальных сетей.

Тут две цели:

На сегодняшнем российском рынке у маркетинга непростые времена. Многие платные каналы — Директ и т.д. — перегреты из-за конкуренции, т.к. ряд площадок от нас ушли (*Facebook и другие) и рекламный инвентарь сократился, а размещаться где-то надо. Горизонт планирования в компаниях сократился до года, а средний срок работы директора по маркетингу — вообще до 10 месяцев.

От маркетинга требуют многого, в итоге приходится искать способы как-то изворачиваться и выполнять KPI. С учётом того, что бюджеты тоже режутся, это регулярно приводит к спешке, не очень качественным рекламным кампаниям и интеграциям.

Всё это совокупно приводит к тому, о чём рассказывали в мае 2024-го на РИФе (Российский Интернет Форум). Исследовательская компания Mediascope привела статистику, что доверие потребителей упало ко всем рекламным каналам, кроме единственного — общение с друзьями и родственниками (забавно, что это назвали «каналом» :).

И здесь наши UGС-видео работают как способ выделиться среди конкурентов, которые пользуются «обычными» каналами. Мы вернулись к тому, что люди хотят общаться не с рекламными объявлениями, а с людьми — теми, которые им понятны и узнаваемы. Например, молодая мама с несколькими тысячами подписчиков вызывает гораздо больше доверия у своей аудитории, чем селебрити с Рублёвки.

Кроме повышения узнаваемости продукта, построения доверия и эмоциональной связи, тут есть ещё интересный момент — FOMO (страх упущенных возможностей). Когда сотни и тысячи авторов выпускают интересный контент о товаре, подписчик листает ленту и видит следующее: один видос про крем, второй, третий. И он думает: «Я не знаю, что это, но почему все о нём говорят, это что, новый тренд?». Ему уже становится интересно!

Чтобы не быть голословным, вот статистика по нескольким нашим кейсам:

В классическом инфлюенс-маркетинге блогеру дают ссылку с utm-меткой, которую он вставляет в Stories, либо говорит личный промокод, по которому можно отследить продажи.

В нашем случае ролики выпускаются без utm-меток. Почему? Наши ролики часто делаются в формате «я купила крем N и рассказываю вам о нём, потому что он мне понравился».

Это возможно потому, что мы не даём блогеру ТЗ, которые три месяца согласовывали между собой маркетинг и PR заказчика.

При этом, конечно, мы следим за определённым tone of voice и предварительно модерируем ролики, чтобы не допустить репутационных рисков.

Кроме этого, мы часто используем эти видео как пользовательские отзывы о товаре. Автор покупает товар (или мы ему высылаем), пробует и снимает про него контент, который мы прикрепляем к карточке товара, что помогает товару продвигаться в результатах поиска на маркетплейсе и генерирует дополнительный органический трафик.

Мы честно говорим тут, что поэтому продажи без utm-меток и промокодов сложнее отследить, но это сопутствующая инструменту особенность:

Естественно, мы используем ряд способов для анализа. Но гарантировать точное количество продаж, как в модели CPA (оплата за действие) не можем, потому что UGC-контент и наша модель направлена на верхнюю часть воронки: мы обеспечиваем узнаваемость, а потом трафик уже конвертируется в продажи.

Проще говоря: если о вашей продукции мало знают, то после выходов сотен / тысяч роликов люди однозначно начинают вами интересоваться — возникает трафик. А насколько этот трафик конвертируется — зависит от товара, его конкурентоспособности, карточек на маркетплейсах и ряда других факторов.

В программатике, например, есть постоянная проблема с липовым трафиком. Там схема построена на том, что подрядчик даёт клиенту просмотры (CPM), поэтому у подрядчика есть мотивация показать как можно больше просмотров, чтобы заработать.

В нашем случае мы платим авторам не за просмотр, а за факт публикации. Поэтому у них нет мотивации накручивать просмотры и они концентрируются на том, чтобы сделать хорошие видео → которые потом естественным образом получают хорошие просмотры :).

При этом, конечно, мы не играем в угадайку, а тщательно оцениваем профиль блогера, чтобы спрогнозировать минимальное количество просмотров, которые можем получить от автора, и фикс определяем на основе метрик.

Наша оценка основывается не на личных впечатлениях, а на математической модели, которая учитывает историю и частоту публикаций, медианные охваты и их динамику для прогноза. Этой моделью мы очень гордимся, она работает.

Могу поделиться несколькими красными флагами при процессе отбора блогера-креатора:

1. Вопрос объёма. Чтобы UGC-публикации хорошо работали, нужно 100-300-1000 публикаций в месяц. И для того, чтобы настроить работу даже на 100 публикаций в месяц, с нуля, нужны определенные инвестиции в штат.

Нужно найти толковых авторов. Если в классическом инфлюенсе клиенты отдают на сторону агентства размещение 20−30 блогеров в месяц, здесь мы говорим про 100+ уникальных авторов ежемесячно.

Более того, эти 100 человек могут в течение месяца делать не одну публикацию, а три или пять. И здесь к масштабу организации процессов поиска блогеров добавляется масштаб выплат, менеджмента и модерации. Клиенту часто не хочется этим заниматься.

2. Экспертиза в контенте. Нужно найти референсы и тренды для ТЗ, которые повысят вероятность охватов и залётов видео в рекомендации, чтобы выполнить KPI по проекту.

Эта экспертиза у клиента немного искажена, потому что свой продукт видится как самый лучший и красивый — но это часто выливается в рекламную подачу «в лоб», а натив — это немножко хитрее. В нашем случае с UGC-контентом важно, чтобы вертикальное видео понравилось не только подписчикам автора, но и людям, которые с ним не знакомы — для органического охвата, чтобы и алгоритм заинтересовался этим видео и понёс его дальше.

Мы же разработали свой плейбук для рисёрча — конкретную последовательность действий и инструментов, которые помогают быстро находить, анализировать, внедрять растущие тренды.

3. Своё сообщество креаторов и CRM. У нас уже сотни блогеров, которых мы растим, подкидываем им идеи от штатного тренд-вотчера. Выстроена связь и доверие. Плюс у нас есть платформа, бот в Телеграме, инструменты для отправки open call (уведомление о новом оффере, как в CPA-сетках). Это всё рабочая система, которую мы настраивали несколько лет и потратили на это миллионы рублей.

Три дня.

В идеале нужна неделя на рисёрч проекта, подбор блогеров и заключение договора, но можем запуститься и быстрее, а процесс согласования договора будет идти параллельно.

Давайте знакомиться, общаться, искать точки соприкосновения. Я достаточно скромный человек, но наши кейсы говорят сами за себя — инструмент рабочий. Однако, как и во всём, сливки снимают те, кто одними из первых зашёл в тему.

Мы нашли хорошую нишу, однако в течение нескольких лет здесь будет расти конкуренция, охваты и CPV станут уже не такими вкусными. Лучше тестировать и запускаться сейчас.

*Cоциальная сеть Facebook принадлежит компании Meta, признанной экстремистской согласно законодательству Российской Федерации.

Если вам интересна тема в целом, я пишу о том как делать контент и охваты в соцсетях в телеграм-канале «Некремниевая долина». Буду раз знакомиться и общаться!