Чем отличается PR в стартапе и корпорации
На первый взгляд может показаться, что пиар работает одинаково везде: написал релиз, разослал его в СМИ, получил публикацию. Но на практике всё сильно зависит от типа компании, её размера, задач и культуры. У корпорации и стартапа разные цели и разные инструменты.
Для корпорации PR — это про поддержание и развитие уже существующей репутации, про масштабирование влияния и контроль за тем, как компания выглядит в глазах клиентов, партнёров и регуляторов. Стартапу же нужно в первую очередь вообще заявить о себе: донести ключевую ценность продукта, объяснить, зачем он нужен рынку, и за счёт этого закрепиться.
Меня зовут Полина, я более 5 лет работаю в маркетинге и коммуникациях в крупных компаниях и стартапах в сфере ИТ и ИБ в B2B. Поэтому мне есть, что вам рассказать.
Личность спикера: фаундер vs топ-менеджеры
В корпорации есть топ-менеджмент, и каждый отвечает за свою зону: CTO комментирует технологии, CMO — маркетинг, CEO — стратегию. Это даёт широту охвата, но накладывает жёсткие рамки: всё должно быть согласовано, каждое слово сверено с коммуникационной стратегией.
В стартапе, наоборот, личный бренд фаундера часто становится главным каналом. Если вас ещё никто не знает, лучше не распыляться на десятки спикеров. Сначала строится доверие к человеку, который ведёт продажи, общается с клиентами или инвесторами. Через него формируется доверие к компании.
Совет для стартапа: начните с одного сильного спикера — чаще всего это фаундер. Его экспертность и публичность помогут быстрее построить репутацию компании.
Инфоповоды: что «берут» СМИ
У корпораций инфоповоды могут быть довольно «обыденными»: участие в отраслевом форуме, запуск линейки продуктов, подписание партнёрства. СМИ готовы их публиковать, потому что компанию уже знают.
У стартапов ситуация другая. Журналисты редко берут новости уровня «мы выпустили апдейт» или «прошли акселератор». Это интересно команде, но не рынку. Для медиа важнее, чтобы в новости было что-то новое, уникальное или социально значимое: прорывная технология, партнёрство с крупным игроком, результат пилота с цифрами.
Совет для стартапа: перед тем как предлагать новость СМИ, задайте вопрос: «Это интересно рынку или только нам?»
Скорость против выверенности
Часто говорят, что стартапам важнее скорость, чем идеальная «вылизанность» текстов. На самом деле текст должен быть выверенным в любом случае: любая неточность в цифрах или формулировках может вдальнейшем обернуться проблемой или стать причиной неправильного позиционирования.
Разница скорее в подходе. У корпораций есть выстроенные коммуникационные стратегии, заранее согласованные месседжи и отработанные процессы. У стартапов стратегия только формируется, и потому первые публикации часто становятся фундаментом репутации на рынке.
Совет: не жертвуйте качеством ради скорости. Лучше выйти позже, но с точными цифрами и четкой формулировкой. Репутацию «на старте» построить сложно, а испортить очень легко.
Пару слов о спикерах
У стартапов спикеры могут говорить свободнее. У них нет десятков регламентов и согласований, но все равно важно понимать, что любое слово может повлиять на доверие к компании.
В корпорации свободы меньше: публичные выступления проходят через фильтр стратегий, юридических ограничений, внутренней политики. Зато это снижает риски и позволяет контролировать каждый месседж.
Совет для стартапа: "будьте свободными". Не совсем так буквально конечно, но вы сейчас на том этапе, когда можно позволить себе быть живыми и понятными. Но держите баланс между экспертностью и простотой.
Чему можно учиться друг у друга
- Стартапам стоит перенять у корпораций системность: календарь инфоповодов, регулярный мониторинг и подготовку пресс-кита для журналистов.
- Корпорациям полезно учиться у стартапов смелости и умению находить новые, действительно интересные поводы, а не штамповать «дежурные» пресс-релизы.
И, конечно стоит сказать, что если вы строите PR-стратегию, самое главное — ответить себе на вопрос: чего вы ждёте от пиара и какие задачи стоят перед бизнесом? От этого зависят и каналы, и спикеры, и подходы к инфоповодам.
О коммуникациях и маркетинге в технологичном бизнесе пишу в телеграм