Сила вознаграждения

Всем привет! На связи редакция самого крупного telegram-канала о нейромаркетинге.

Продукт должен дать пользователям то, что обещал. Джеймс Олдс и Питер Милнер в 1940-х годах нашли в мозге «центр удовольствий» (прилежащее ядро). Они стимулировали его у крыс и людей электричеством. Им даже пришлось силой отбирать устройство у некоторых участников эксперимента. Есть и другие стимуляторы: секс, вкусная еда, выгодная покупка. Исследование делавших ставки пациентов показало, что прилежащее ядро активизировалось не в момент выигрыша, а в процессе его ожидания.

Вокруг нас периодически появляются новые предметы и явления. Новизна вызывает дискомфорт и возбуждение. Мы определяемся, как реагировать. Со временем мозг запоминает приемлемую реакцию и воспроизводит её, не задумываясь.

Беррес Скиннер в 1950-х обнаружил, если выдавать вознаграждение нерегулярно, подопытные гораздо чаще выполняют требуемое действие (нажимают на рычаг).Изменчивость вознаграждения → увеличение активности прилежащего ядра → выброс дофамина.

Уровень дофамина повышался и в случае денежного вознаграждения, и при демонстрации фотографий привлекательных людей противоположного пола. Распродажи — пример переменного вознаграждения.

1. Вознаграждение племени;

2. Вознаграждение добычей;

3. Внутреннее.

Играет на потребности чувствовать социальные связи. Публикуя пост в социальной сети, мы ожидаем социального одобрения. И со временем хотим большего.

Мы с большей вероятностью меняем поведение и убеждение, когда видим, как кого-то вознаграждают за определённые действия. Особенно если этот кто-то похож на нас или является для нас ролевой моделью.

Примеры:

• Stack Overflow — кроме баллов, бейджев и прочей геймификации участники получают удовлетворение от вклада в программистское сообщество;

• League of Legends — можно вознаграждать очками достойное поведение других игроков и этим стимулировать доброжелательное поведение и отсеивать троллей.

Употребление в пищу животных белков привело к увеличению человеческого мозга. Оружие появилось лишь 500 тысяч лет назад, а мясо мы едим свыше 2 миллионов лет. Возможно, люди загоняли добычу (Дэниел Либерман).

Это стало возможным благодаря особенностям тела и изменениям психики. Охотника подзадоривает сам факт преследования. Так же мы теперь стремимся получить ресурсы и информацию.

Примеры:

• Игровые автоматы — случайное денежное вознаграждение и возможность сорвать джекпот;

• Твиттер — бесконечная лента полезных и бесполезных материалов;

• Pinterest — «шведский стол» с объектами желаний.

Собственное удовольствие, победа над обстоятельствами, доведение задачи до завершения, удовлетворение чувства компетенции. Внутреннее вознаграждение питается «внутренней мотивацией» (Эдвард Диси и Ричард Райан).

Примеры:

• Видеоигры — оттачивание навыков и получение новых возможностей;

• Электронная почта — сокращение количества непрочитанных писем (мастерство в работе с почтой и чувство завершённости при нулевом инбоксе);

• Codecademy — пошаговые инструкции, мгновенная обратная связь, постоянное повышение уровня знаний;

• Социальное вознаграждение (Quora) привлекательнее денежного вознаграждения (Mahalo). Если нужны деньги, проще потратить время на труд с почасовой оплатой.

Геймификация не работает, если предлагаемый продукт не устраняет проблему пользователя. Вознаграждения должны вписываться в контекст того, почему продукт используется, и сочетаться с внутренними триггерами и мотивацией потребителей.