Brainfluence / Мозговлияние. Краткий пересказ и советы глав с 11 по 20.

Задействуй все органы ощущений по возможности, а именно: Зрение, Слух, Запах, Осязание, Вкус

Это подтверждается исследованием компании Millward Brown: бренды, воздействующие сразу на несколько чувств, успешнее, чем те, которые полагаются только на одно или два

Пример — Singapore Airlines:

Согласованная визуальная тема (цвета, дизайн, форма), запах (Stefan Floridian Waters) — фирменный аромат в салоне и на горячих полотенцах, строгий внешний вид и отбор бортпроводников, шёлковая форма и интерьер, сочетающийся с образом бренда.

Фрагменты бренда: Если убрать логотип, продукт/реклама всё равно должны быть узнаваемы. Нужно использовать постоянные сенсорные элементы, а не только логотип. Пример: цвета, формы, шрифты, звуки, текстуры, которые ассоциируются с брендом даже без названия.

Запах напрямую связан с памятью и эмоциями, усиливает оценку продукта и продажи.

Исследования: В клубах с ароматом (апельсин, мята, морской воздух) люди дольше танцевали и больше наслаждались. В казино при приятном запахе люди тратили на 45% больше денег. Изменение запаха шампуня сделало его визуально лучше, лучше пенился и делал волосы более блестящими — даже при том же составе.

Примеры компаний:

Nike: те же кроссовки в комнате с цветочным ароматом получили 84% положительных оценок против обычной комнаты.

Thomas Pink: использует запах свежего льна в магазинах.

Плохие запахи вредят бренду 1/3 клиентов McDonald’s в США и 42% в Британии считают, что рестораны пахнут прогорклым маслом → снижает удовольствие от еды. Плохой запах может стать частью бренда (если постоянен, как у McDonald’s — запах масла стал ассоциацией).

🎯Запах должен быть уместен и связан с продуктом/средой.

♻ Должен быть постоянным и узнаваемым. 🧠 Неосознанно влияет → усиливает восприятие бренда.

⚠ Не перебарщивать — лучше лёгкий, чем навязчивый. 🧪 Тестировать реакцию клиентов (обратная связь, наблюдения).

Восприятие — это не только вкус/качество, а атмосфера (звук, свет, аромат, визуал).

Успех Starbucks: Объясняется не только вкусом кофе, но и созданием целостного ощущенческого опыта: музыка, цвета, освещение и главным образом — аромат кофе, который встречает клиентов при входе.

Ошибка Starbucks: Starbucks временно испортил свой фирменный сенсорный образ, начав продавать завтраки с яйцами. Запах яиц перебивал кофейный аромат — и снижал общее восприятие бренда.

Решение ошибки Starbucks: Проблема была решена, когда изменили способ приготовления, чтобы убрать посторонние запахи.

Пример с кофе Nespresso:

Дилема: Домашний кофе Nespresso не казался таким же вкусным, как в кафе. Исследования показали, что 60% удовольствия от эспрессо связано не с самим вкусом, а с атмосферой кофейни.

Проблема: дома нет привычного сенсорного окружения (запах, звук, вид, атмосфера), и кофе воспринимается хуже.

Решение: Открыла фирменные бутики-кофейни в крупных городах, чтобы дать клиентам опыт «как в кафе». Модифицировали домашние кофемашины так, чтобы они выпускали больше аромата при приготовлении — чтобы создать «ощущение кафе» дома.

Фоновая музыка влияет на выбор, терпимость к ожиданию и образ бренда.

Это доказывает исследование проведенное в Великобритании: Эксперимент: в винном магазине чередовали французскую и немецкую фоновую музыку.

Результат:

Вывод: 🎯 Музыка прямо повлияла на выбор покупателей.

Исследования показывают: приятная и подходящая музыка снижает раздражение и делает людей более терпеливыми в очередях, при звонках по телефону и т.д.

Пример с банком: В банке классическая музыка привела к росту восприятия банка как «вдохновляющего» на 233% по сравнению с отсутствием музыки

Пример со школой: В школах дети с эмоциональными или поведенческими трудностями лучше учились математике под успокаивающую музыку.

Как использовать музыку:

Звуковая идентичность может быть столь же сильной, как логотип.

Примеры компаний создавших звуковую идентичность:

Звук может стать такой же частью бренда, как логотип или фирменный цвет, если использовать его последовательно и долго.

Пример: команда Mercedes анализировала, какой звук даёт захлопывающаяся дверь автомобиля, чтобы он казался «надежным и крепким». Любые звуковые сигналы (щелчки, звонки, тональности, голосовые фразы) могут усиливать бренд.

Правило долговременной похожести: использовать одни и те же звуковые-элементы много лет, чтобы они стали неотделимы от бренда.

Не менять без нужды: большинство компаний часто меняют музыку/звуки, но почти не меняют логотипы. Нужно относиться к звуку так же, как к визуальному бренду.

Сделай звук уникальным, узнаваемым и уместным: он должен сразу вызывать ассоциацию с брендом и подходить к продукту по настроению.

Запахи работают как якоря памяти: повтор + один и тот же аромат → вспоминается лучше.

Это подтверждается экспериментом Джона Медины:

Заметки: Запах может подсознательно напоминать о бренде и вызывать приятные воспоминания. Даже не связанный по смыслу запах может усиливать запоминание. Важно не сам запах, а его постоянное и стабильное использование.

Пример из кафе:

Правило: Запах + Повторяемость → Ассоциация → Усиление памяти и доверия

Осторожно: Слишком сильный запах может оттолкнуть. Запах должен быть уместным и не раздражать. Люди чувствительны к ароматам — тестируй на малых группах.

Уникальный запах усиливает запоминание продукта и сообщений о нём. Редкие и необычные запахи запоминаются сильнее, чем обычные. Запах усиливает запоминание не только продукта, но и всей сопутствующей информации о нём (теги, характеристики, рекламные слоганы).

Эксперимент с карандашами: Несколько групп испытуемых оценивали карандаши: без запаха, с обычным запахом (сосна), с необычным запахом (чайное дерево).

Результат: запоминаемость ароматизированных карандашей была значительно выше, а чайное дерево дало самый стойкий эффект памяти. Те же испытуемые лучше запоминали характеристики продукта, если он имел запах.

Эксперимент в баре: Когда в воздух подавали аромат того напитка, продажи почти удвоились по сравнению с просто показом рекламы.

Главный включатель ощущений может быть не предполагаемым (не вкус, а «момент снятия фольги»).

Это подтверждает исследование компании NeuroFocus о процессе потребления йогурта:

Доктор A.K. Pradeep называет такие особенности нейрологическими иконическими подписями (НИП) (NIS) — элементами, которые особенно сильно отпечатываются в мозгу.

Пример: Rice Krispies продвигали звук своей продукции — «Snap, Crackle, Pop» — как ключевую характеристику, и это стало их фирменным знаком.

Вывод: не всегда вкус, запах и вид продукта — главное. Даже простое действие (открытие упаковки, хруст, щелчок) может стать основным сенсорным якорем бренда.

Сильные бренды активируют центры эмоций, памяти и вознаграждения и могут «переписать» восприятие ощущений.

Это подтверждает исследование произведенное в Германии:

Действие: участникам показывали изображения известных и неизвестных брендов, при этом отслеживали активность мозга с помощью фМРТ.

Результаты:

Вывод: сильные бренды напрямую воздействуют на эмоциональные и вознаграждающие центры мозга, слабые — вызывают сомнения и когнитивную нагрузку.

Пример эксперимента с Pepsi:

Процесс: слепые тесты, где люди предпочитали вкус Pepsi

Действие: Однако когда им сообщали, что они пьют Coke, активировались центры вознаграждения и самоидентификации — люди начинали говорить, что Coke вкуснее, даже если это была Pepsi.

Вывод: бренд может изменить восприятие вкуса и ощущений — сила бренда способна «переписать» сенсорные сигналы.

Доказательство через эксперимент Baylor College of Medicine: Результаты фМРТ сканирования подтвердили:

Даже подмена этикеток не меняла результата, если участники думали, что пьют Coke

Вывод: бренд формирует восприятие и эмоциональную реакцию, которые сильнее реальных ощущений от продукта

Опыт меняет мозг, и связи между нейронами укрепляются при одновременной активации. Правило Хебба (Hebbian learning): Нейроны, которые зажигаются вместе, связываются вместе. “Neurons that fire together wire together.”

Эксперимент с обезьяной:

Действие: двум пальцам обезьяны сделали так, чтобы они двигались как один.

Наблюдение во времени: Со временем карта мозга изменилась, и мозг воспринимал их как один палец.

Вывод: повторяющийся опыт физически изменяет мозг, создавая прочные связи.

Пример с предупреждениями на пачках сигарет по Мартину Линдстрому:

Результат: предупреждения на пачках сигарет со временем перестали пугать и начали вызывать желание закурить, так как стали ассоциироваться с удовольствием.

Вывод: даже отрицательные сигналы могут со временем превратиться в положительные включения, если постоянно рядом с вознаграждением.

Эксперимент влияния положительных и отрицательных слов:

Действие: участникам показывали бренды с положительными/отрицательными словами.

Результат: позже участники не помнили, какие бренды были какими, но предпочитали те, которые ранее ассоциировались с позитивом.

Даже при наличии фактов о худшем качестве они всё равно предпочитали бренд, ранее подкреплённый позитивом.

Вывод: эмоциональные ассоциации сильнее рациональной информации.

Исследование Caltech: просто символ, ассоциированный с вкусом, заставлял мозг «зажигаться» как будто человек пробует еду. Чем вкуснее продукт → тем сильнее условный рефлекс → тем прочнее закрепляется бренд.

Формулы:

Даже при низком внимании потребителя, реклама и брендинг «просачиваются» в подсознание. Даже когда потребитель не осознаёт рекламу, она влияет на его восприятие бренда, это называется низко-внимательная обработка (low-attention processing)

Это подтверждается исследованием Роберта Хита:

Выводы:

Пример исследования Ipsos об игнорированием ТВ рекламы:

Данные: 97 000 участников, 512 реклам, 47 компаний.

Результат положительного сдвига к восприятию бренда:

Вывод: даже одно бессознательное воздействие даёт эффект

Пример исследования Innerscope Research о перемотке рекламы: Предусловие: человек хотя бы один раз видел ролик полностью

Действие: зритель перематывал рекламу

Результат: зрители всё равно узнавали бренды в 2 раза чаще, чем продполагалось

Вывод: Зритель распознаёт визуальные паттерны и запоминает бренд даже в условиях перемотки

У человека есть вторичная примитивная зрительная система, которая может обрабатывать визуальные сигналы без осознания

Люди с повреждённой корой (полностью слепые) могут избегать препятствий, реагировать на выражение страха на лицах -Потребитель обрабатывают брендовые образы бессознательно, даже если не осознают их.

Эффект простого выставления: Исследование Зайонца показало, что:

Вывод: Повторное бессознательное воздействие повышает лояльность и доверие

Примеры компаний:

ТВ-рекламы: 1 просмотр + последующая перемотка → узнаваемость бренда остаётся.

Samsung: брендирует зарядные станции в аэропортах — мало кто замечает сознательно, но миллиарды впечатлений в год. Продвигающие-товары с логотипами — создают постоянное пассивное воздействие.