Сенсорика продаж: как маркетологи используют знания об органах чувств человека

Почему страховые компании работают над тем, чтобы вручить вам документы в более тяжелой папке? Как подарок в виде подушки заставляет вас чувствовать себя в безопасности? И почему музыка делает вкус пива вкуснее?

Об этом команда бренд-бюро Sixth Sense рассуждала в рамках прошедшего образовательного марафона для маркетологов INMEMORY. Научную подоснову внес Алексей Паевский, сооснователь и главный редактор портала Neuronovosti.Ru, автор нескольких тысяч научно-популярных статей.

Публикуем выжимку самых интересных фактов о восприятии человека, а также примеры того, как бренды берут это на вооружение.

На данный момент открыто 19 видов различных рецепторов, которые позволяют человеку осязать внешний мир. При этом каждый из них отвечает за определенную функцию: ощущение холода, нажатия, давления, поглаживания и тд. Самые чувствительные участки тела — губы и кисти рук. Это объясняется тем, что большая часть сенсорной коры мозга отведена именно им.

Эмоции прикосновений

Осязание оставляет в памяти более глубокий эмоциональный след, нежели другие каналы восприятия (зрение, вкус и слух).

Исследование показывает, что 25% покупателей незапланированно приобрели товар после того, как подержали его в руках. В целом, люди с выраженной тактильностью чаще совершают импульсивные покупки.

Супермаркет британской сети Asda провели эксперимент и выставили на полки туалетную бумагу без упаковок, что позволило покупателям потрогать товар. В результате продажи туалетной бумаги одного из брендов резко возросли.

Весомый аргумент

Осязательные ассоциации влияют на восприятие продукта и бренда в целом. Более тяжелый вес ассоциируется с качеством, легковесность — с дешевизной. При оформлении страховки документы вручают в тяжелой папке, чтобы вы почувствовали вес и ценность приобретенной услуги.

Мягкие и теплые вещи запускают ассоциацию с доверием и безопасностью. Отсюда частое использование животных с пушистой шерсткой в рекламе, мягкие вещи в подарок. Например, компания Best Buy, получила 43% прироста продаж, когда ее менеджеры стали дарить клиентам в самом начале переговоров мягкие подушечки или любые другие мягкие на ощупь предметы.

Эффект владения

Эффект владения оказывает большое влияние на его ценность для нас. Чем дольше и чаще мы соприкасаемся с вещью, тем более ценной она становится для нас, не только эмоционально, но и в денежном эквиваленте.

Так, полезный подарок с логотипом компании клиенту или партнерам окажется более ценным, благодаря частому использованию, что позволит перенести эту ценность и на сам бренд.

Тактильная память не менее важна чем зрительная и вкусовая. Чем чаще мы берем в руки вещь, тем больше привыкаем к ней на эмоциональном уровне. У потребителя формируется прямая ассоциация: я трогаю не просто бутылку, я трогаю Coca-Cola. И когда компания Coca-Cola решила поменять форму бутылки, продажи газировки резко упали. Потребитель перестал узнавать визитную карточку компании.

МАРКЕТИНГ ЗВУКА

Музыка довольно сложно обрабатывается в мозге, при ее прослушивании задействованы совершенно разные участки: ритм обрабатывается в мозжечке, мелодия — во вторичной слуховой коре, и все это очень плотно завязано на лимбической системе, которая влияет на наши эмоции. Есть композиции, которые вызывают не только эмоциональную реакцию, но и физиологическую, когда вас охватывает дрожь, подкатывает комок к горлу, текут слезы. Именно это позволяет брендам создавать более глубокие эмоциональные связи аудитории с продуктом или событием. Но музыка воспринимается всеми по-разному, и эту разность можно найти анатомически.

Перед вами изображение, полученное методом функциональной магнитно-резонансной томографии. Здесь мы видим томографию мозга, импровизирующего джаз. Красным показано усиление активности, а синим — подавление активности. Мы видим подавление в тех участках мозга, которые отвечают за контроль. И наоборот, активируется пассивный режим работы мозга, который работает, когда мы не занимаемся ничем, когда мысль гуляет свободно. Музыка может позволять нам переключаться в режим свободного блуждания и ослабления контроля, если мы привыкли импровизировать или слушать импровизационную музыку.

Музыка меняет наше восприятие, и часто играет ключевую роль в восприятии того или иного продукта, бренда. Производители фильмов ужасов отлично знают, что на чувства зрителя гораздо большее влияние оказывает не то, что он видит, а то, какая музыка сопровождает сцены. Например, в фильме «Челюсти» зрителей пугает не сама акула, а тревожная музыка, которая играет с ее появлением.

Музыка наносит отпечаток не только на то, что мы видим, но и на вкусы, которые мы ощущаем. Исследование, проведенное психологами Брюссельского свободного университета и Левенского католического университета, доказало, что для респондентов, которые потребляли пиво под приятную музыку, вкус пива показался вкуснее, чем для респондентов, которые дегустировали напиток в тишине.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал «Чувство инсайта», чтобы узнавать больше о том, как фундаментальные науки встраиваются в маркетинг.