Brainfluence / Мозговлияние. Краткий пересказ и советы глав с 91 по 95.
91 — Эмоции Бьют Логику (Emotion Beats Logic)
Эмоции эффективнее логики в рекламе.
Кампании, которые обращаются к эмоциям, работают лучше, чем те, что делают упор только на рациональные аргументы.
Миф о «рациональном покупателе».
Даже бизнес-руководители ошибочно думают, что решения принимаются логически, хотя данные показывают, что эмоции сильнее влияют на покупательское поведение.
Данные Institute of Practitioners in Advertising:
Исследованы 1400 кейсов за 30 лет.
Кампании с эмоциональным контентом давали рост прибыли в 2 раза выше (31% против 16% у рациональных).
Кампании, которые были чисто эмоциональными, показали себя лучше, чем смешанные (31% против 26%).
Почему так происходит:
Эмоции обрабатываются мозгом быстрее и без когнитивной нагрузки.
Эмоции записываются в памяти прочнее, чем факты.
Люди легче вовлекаются, когда чувствуют, а не когда им логически объясняют.
💡 Примеры
Nike — строит бренд вокруг эмоциональной идеи «успеха в спорте», а не сухих фактов.
Ben & Jerry’s и Jones Soda — небольшие бренды, добившиеся успеха через эмоциональные посылы для нишевых аудиторий.
Budweiser — использует узнаваемые эмоциональные образы (лошади-клайдсдейлы, далматинцы).
⚠ Важные под-идеи и ограничения
- Эмоциональные кампании сложнее и дороже, но приносят больший результат.
- Ошибка брендов — строить эмоциональную кампанию, не соотнося её с реальностью → вызывает негатив и разрушает доверие.
- Маленьким брендам стоит комбинировать эмоциональный и рациональный подход, чтобы не путать аудиторию, которая может не знать продукт.
Примеры эмоций: Радость/Праздник (Coca-Cola) Успех и сила (Nike) Умиление (Budweiser) Социальная миссия и забота (Ben & Jerry’s)
Требования:
- Используй эмоции в релкамировании и позиционировании продукта . Это важнее логики
- Большая информационная часть вокруг прдукта должна быть основана на передаче эмоций и связи эмоции, что бы человек мог понять эти эмоции, ощутить их и получить.
- Строй бренд вокруг большой эмоциональной идеи. Используй факты как поддержку, если бренд не очень известен.
92 Первое Впечатление Учитывается - В Настоящую ! (First Impressions Count — Really!)
1. Первая визуальная оценка происходит почти мгновенно
Исследование Carleton University показало, что пользователи формируют мнение о привлекательности сайта за 50 миллисекунд (1/20 секунды).
Это значит, что посетители часто не дают сайту второй шанс, если им не понравилось сразу.
2. Первая оценка влияет на дальнейшее восприятие
Оценка, данная за 50 мс, сильно соотносится с оценками, полученными при более длительном просмотре.
Также визуальная привлекательность соотносится с другими оценками сайта: интересен ли он, удобен ли, понятен ли и т.д.
3. Подключается эффект подтверждающего искажения (confirmation bias)
Если первое впечатление положительное — пользователь будет склонен игнорировать или оправдывать недостатки.
Если отрицательное — даже хорошие стороны будут интерпретироваться негативно.
Аналогично как с политикой или религией: люди ищут подтверждение своей позиции и игнорируют противоречия.
4. Позитивное настроение пользователя усиливает продуктивность
Дон Норман в книге Emotional Design показывает:
Пользователи, которым нравится дизайн, легче и быстрее находят нужные решения.
Негативно настроенные пользователи чаще повторяют ошибки и бросают попытки.
=> Позитивное настроение делает интерфейс удобнее и повышает шансы на успех.
5. Нет единой формулы «идеального дизайна»
В исследовании 100 разных главных страниц не нашли общих черт, которые гарантируют высокие оценки.
Но оценки были стабильны для разных пользователей → значит, нужно тестировать на своей целевой аудитории.
6. Важны не только главные страницы
Большинство пользователей попадает на сайт не с главной, а с лендингов, контент-страниц или по рекламе.
Поэтому надо тестировать разные точки входа.
Формула восприятия сайта:
Первая секунда → Визуальный стиль → Первое впечатление → Confirmation bias → Общее восприятие UX
Правило 50 мс:
«У вас есть 50 миллисекунд, чтобы произвести хорошее впечатление».
Правило Нормана:
«Счастливый пользователь — эффективный пользователь».
Требования:
- Первое впечатление от продукта должно быть положительным.
- Создай хорошее настроние для клиента перед покупкой и даже после. Это увеличивает уровень удовлетворения от продукта.
- Поддерживай эмоционально позитивную атмосферу на причале(site) продукта
- Для причала(site) с продуктом сделай образ: простым, чистым и приятным, Избегать загроможденности,
- Тестируй, первое поведение на причале А/Б тесты(предлагай два варианта на выбор)
93 Сделай Свой WEB-Причал/Сайт Золотым (Make Your Website Golden)
Золотое сечение (Golden Mean / Phi ≈ 1.618)
Это математическая пропорция, встречающаяся в природе (панцири, листья), архитектуре (Парфенон), искусстве и дизайне.
Используется для создания эстетически приятных и сбалансированных композиций.
Математически: (a + b) / a = a / b = φ ≈ 1.618
Нейронаука и восприятие красоты
Исследования с помощью fMRI показали: когда люди смотрят на объекты, построенные по золотому сечению, у них активируется участок мозга, отвечающий за эмоции (insula).
Даже без художественного образования люди воспринимают такие формы как объективно красивые.
Применение в веб-дизайне и рекламе
Учитывая, что оценка сайта формируется за доли секунды, использование золотого сечения повышает шансы на мгновенное положительное впечатление.
Это не значит, что всё на странице должно иметь пропорцию 1.618, но важно использовать гармоничные пропорции в ключевых зонах (основной блок, визуальный центр, сетка страницы).
Допустимые отклонения
Иногда намеренное отклонение от золотого сечения может привлечь внимание.
Однако, знание и понимание этого принципа помогает дизайнерам создавать более привлекательные сайты и рекламу.
Примеры
- Парфенон — здание с идеальными пропорциями золотого сечения.
- Скульптуры в исследованиях fMRI — оригинальные формы по золотому сечению активировали эмоциональные зоны мозга, модифицированные — нет.
Требования:
- Используй золотое сечение в продукте и тем, что связано с продуктом, что бы произвести форму приятную для человека и произвести отклик в мозге
- Отклоняйся от золотого сечения, только если необходимо привлечь внимание
- Используйте золотое сечение при проектировании сайтов, печатных и рекламных материалов, чтобы повысить их визуальную привлекательность и вызвать положительные эмоции у пользователей.
94 Богатые Медиа Способствует Росту Вовлечения (Rich Media Boost Engagement)
Идея: Богатый медиа-контент усиливает вовлечённость
Раньше результаты поиска (SERPs) состояли из простых текстовых ссылок.
В последние годы поисковики (Google, Bing и др.) стали использовать универсальные результаты: изображения, видео, новости, карты и др.
Это нейрорыночный ход: мультимедиа привлекает больше внимания и вовлекает эмоционально.
Эксперимент OTOinsights
Действие: Объединили SEO и нейрорынкование
Применяли:
- отслеживание взгляда (eye tracking),
- биометрический мониторинг,
- опросы пользователей.
Результаты:
- универсальные результаты SERP сильнее привлекали внимание и вызывали больше эмоционального отклика, чем текстовые.
- пользователи дольше удерживали взгляд на верхней части страницы, где находились медиа-результаты.
- нижние позиции получали меньше внимания, если на странице были медиа-элементы.
- общая вовлечённость пользователей была выше.
Требования:
- Используй видео, изображения и инфографику в информации для продвижения продукта
- Для веб причала(сайта) - Размещай медиа в верхней части страницы web причала
95 — Вознаграждение Против Взаимности (Reward Versus Reciprocity)
1. Две стратегии сбора данных
- Вознаграждение(Reward) — «Сначала дай данные, потом получишь контент».
- Пример: «Оставь e-mail и сможешь скачать белую книгу/посмотреть вебинар».
- Взаимность(Reciprocity) — «Сначала получи ценность, потом дай данные».
- Пример: «Вот бесплатный вебинар, и только потом мы попросим оставить e-mail».
2. Проблемы подхода Reward
- Большинство пользователей не заполнят форму, если не уверены, что получат ценное.
- Они скорее уйдут и поищут аналогичную информацию в другом месте без формы.
- Контент за логином хуже индексируется поисковиками → снижает органический трафик.
3. Преимущества Взаимности
- Люди чувствуют обязанность ответить, если им сначала дали ценность.
- Исследование: в 2 раза больше посетителей оставили контактные данные, если сначала получили нужную информацию, и только потом их попросили заполнить форму.
- Работает вопреки логике, но в согласии с психологией: принцип взаимности.
4. Не только для форм
- Взаимность работает и в продажах:
- Сначала дать бесплатную пробу, контент, ценность → потом просить покупку, пожертвование и т.д.
- Рекомендация от Susan Weinschenk (Neuro Web Design): ставить призыв к действию после того, как пользователь получил ценность.
Результат:
- Конверсия взаимность ≈ 2× вознаграждение (по исследованию итальянских ученых)
Требования:
- Нужно Сначала дать бесплатную пробу, информацию, ценность → потом просить контакт/покупку, пожертвование и т.д.