Методика первичного брифования творческих проектов «7 + 1»
Бриф ключевой проектный документ — это фундамент проекта. Только вот "как брифовать, чтобы потом не было больно?" для многих менеджеров и продюсеров проектов вопрос актуальный.
Бриф — это документ, фиксирующий исходные данные и понимание проекта обеими сторонами. Он описывает "что", "для кого", "зачем" и "в каких условиях создаётся", чтобы любая идея имела точку отсчёта и основание для проверки на адекватность.
Брифование — это процесс получения, уточнения и согласования этой информации. Он включает не только сбор фактов, но и прояснение смыслов, выявление мотиваций, ограничений и ожиданий
Создание брифа и сам процесс брифования не тривиальны. В сети полно методичек, чек-листов и советов — и все они полезны, но ни одна не самодостаточна. Каждый проект уникален и тем более уникален заказчик.
За 30 лет своей практики я и сам брифовал самые разные проекты и команды, и работал с брифами других менеджеров проектов: видеопроизводство, CG, веб, полиграфию, IT, экспозиционные и музейные проекты, архитектура, мультимедийные шоу и другое.
Всегда, когда задача брифа была решена некачественно, это вылезало потерями — в результате, во времени, в деньгах, в отношениях, в людях.
Плохой бриф причина большинства проектных рисков
Методика «7 главных вопросов + 1»
В практике я пришёл к собственной методике первого брифования. Она позволяет не держать в голове десятки позиций форм и чек-листов, а опираться на семь ключевых вопросов и одно уточнение. Этого достаточно, чтобы быть готовым к брифованию не только на официальных встречах, но и в любом «полевом» разговоре.
Тезисно
Вопрос 1 «О чём нам надо рассказать?»
Вопрос 2 «Кому нам надо рассказать?»
Вопрос 3 «Зачем и почему надо это рассказывать?»
Вопрос 4 «Когда надо рассказать?»
Вопрос 5 «Где и в каких условиях?»
Вопрос 6 «Что должно измениться после рассказа и как мы поймём, что это произошло?»
Вопрос 7 «На какие примеры и ориентиры мы опираемся?»
Нюансы для вопросов «Существенные ограничения и условия»
Подробнее
Во всех вопросах не случайно используется термин «рассказать» ибо «как показать» уже входит в нашу профессиональную компетенцию и не должен передаваться стороне заказчика. Разве что заказчик сам профессионал — тогда, как правило, он сразу передаёт нам ТЗ.
1) О чём нам надо рассказать?
Задача этого вопроса понять тематику рассказа: его темы, границы, глубину, ключевые позиции и структуру. Определить, что в тематике главное, а что второстепенное. Ответы на последующие вопросы постоянно будут возвращать нас к этому пункту и снабжать новыми важными нюансами. Опыт показывает: начинать нужно именно с него — тогда весь остальной процесс брифинга идёт естественно и гармонично.
Качественный ответ на этот вопрос позволит не только определить направление последующих проектных исследований (а без них никак), но и прийти к ключевому результату — тематическому плану рассказа.
2) Кому нам надо рассказать?
С одной стороны, это вопрос о ключевых целевых аудиториях (ЦА) — кому предназначается рассказ и какие особенности у этих групп относительно передаваемого содержания.
С другой — о выявлении стейкхолдеров, то есть всех лиц или групп, для которых тема рассказа важна и которые могут повлиять на проект.
Понимание нюансов ЦА помогает впоследствии определить и границы тематики, и её глубину. Имея качественную информацию на этот вопрос, мы сможем придумать «как рассказывать» — кому, что именно и в какой форме.
3) Зачем и почему надо это рассказывать?
У этого вопроса несколько адресатов.
С одной стороны — заказчик. Почему ему важно этот рассказ совершить? Что инициировало потребность, что стало главной причиной? Ради каких изменений и результатов он видит необходимость проекта? Здесь всё про первопричины — что сподвигло заказчика инициировать работу именно сейчас, каковы его собственные цели и задачи, которые должны быть решены этим проектом.
С другой стороны — ЦА. Почему этот рассказ может быть важен и интересен именно им? Что в нюансах темы станет главным интересом для каждой конкретной группы? На чём заказчик хочет акцентировать внимание?
И, наконец, третья сторона — стейкхолдеры. Чем для них может быть важен этот рассказ?
Ответы помогут понять, на кого мы направляем воздействие, в каком приоритете и в какой форме.
Очень важное понимание часто приходит именно в ответах на этот вопрос — а кто принимает решения со стороны заказчика, т.е. реальное и объективное ЛПР? Кто главный бенефициар проекта?
4) Когда надо рассказать?
Этот вопрос помогает прояснить сроки и их причины, а также степень критичности.
Этот же вопрос раскрывает контекст проекта и выявляет смежные мероприятия или события, с которыми связан и запуск, и период реализации проекта.
Кроме того, позволяет определить ключевые вехи, важные для заказчика, которые нужно учитывать не только в итоговом проекте, но и на стадиях разработки и производства.
Это и основа календарного плана, и база для проектных решений: сроки, особенно промежуточные, влияют и на ход работ, и на конечный результат.
5) Где и в каких условиях?
Этот вопрос определяет условия демонстрации или представления рассказа аудитории.
Если итоговый материал цифровой, в каких обстоятельствах с ним соприкоснётся ЦА — на сайте, в кинозале, на смартфоне, в шлеме виртуальной реальности?
Если это экспозиция или шоу — на какой площадке, в каком пространстве, как долго она будет работать?
Ответ помогает не только выбрать форму рассказа, но и продумать драматургию, композицию, UX, организацию пространства и другие аспекты восприятия итогового материала.
6) Что должно измениться после рассказа и как мы поймём, что это произошло?
Этот вопрос конкретизирует полученную в вопросе «3» информацию и переводит её в практическую плоскость. Он помогает адресно раскрыть цели взаимодействия для каждой ЦА, как их видит заказчик.
Понимая, что должно произойти с аудиторией после соприкосновения с нашим рассказом, нам проще выстроить путь — в драматургии, форме, содержании, эмоциях и других формах воздействия.
Главное здесь — договориться о критериях оценки. По каким признакам заказчик и команда поймут, что результат достигнут, а проект успешен? Ответы становятся основой конкретизации результатов проекта — вплоть до KPI (хотя на творческих проектах с KPI бывает сложно), а также базой для анализа и аргументации проектных решений при согласовании с заказчиком.
Этот вопрос позволяет перевести субъективное ощущение успешности в конкретные, измеримые показатели.
7) На какие примеры и ориентиры мы опираемся?
Этот вопрос помогает выявить референсы заказчика — те проекты и решения, которые он считает качественными, вдохновляющими его лично или просто удачными. Важно понять не только «что», но и «почему»: чем именно привлекателен каждый пример — является пример ориентиром по какой части:
- Формы (визуальный стиль, подача, интерфейс)?
- Содержания (глубина раскрытия темы, структура нарратива)?
- Подхода (интерактивность, технологичность, методология)?
- Воздействия (полученный резонанс, медийность, коммерческий эффект)?
- Чего-то иного?
Ответы на этот вопрос позволяют говорить с заказчиком на одном языке, лучше понять его эстетические и смысловые предпочтения, а также избежать неверных трактовок в процессе творческого поиска.
Прочие нюансы — существенные ограничения и условия
Это не отдельный вопрос, а постоянный фокус внимания при ответах на все предыдущие. По каждому пункту важно выявлять ограничения, приоритеты, особые условия — порой нюансы в корне меняют ситуацию.
Особое внимание стоит уделить бюджетным рамкам. Даже если заказчик не готов назвать точную сумму на первом брифовании, важно понять порядок и его ожидания.
Но не критично, если мы не получим конкретный ответ сразу — оценка финансовых возможностей заказчика тоже часть нашей экспертизы. На стадии «Концепция» мы заложим необходимость разработки вариантов концептуальных идей под разные бюджеты, чтобы помочь заказчику определить границы его возможностей и приоритетов.
В качестве итога
Брифование почти никогда не бывает разовым мероприятием. Документ «Бриф проекта» живёт и развивается на протяжении определённого проектного периода. Брифовать заказчика (и не только заказчика) мы начинаем с первого соприкосновения с ним — и далее, в той или иной степени, процесс продолжается до самого конца проекта: просто меняются задачи и результаты, мы идём от общего к частному.
Документ «Бриф проекта» фигурирует как ключевой на стадиях «Продажа» и «Концепция», а на стадии «Проект» становится разделом проектной документации; в своём тезисном информационном объёме переходит в документ «Паспорт проекта» («Устав проекта»); отдельные смысловые части — в договоры на проектные стадии.
На всех этих стадиях разная степень неопределённости, поэтому и версии брифа различаются.
Но цель неизменна: зафиксировать все вводные к проектным задачам — и для согласования их с заказчиком, и для быстрого ввода в курс дела проектных специалистов, и для периодической проверки гипотез и решений.
Если на первом брифовании мы не получим полной информации — это нормально, часто именно так и происходит. Главное, чтобы добытая (или не добытая) информация стала аргументной базой для первой коммерческой стадии «Концепция» и её начального этапа "Предпроектные исследования".
В зависимости от проекта исследования могут длиться от нескольких дней до нескольких месяцев. Результаты первого брифования помогут оценить глубину и сложность проекта, а также аргументировать стоимость и длительность исследований. После встречи зафиксируйте всё в первой версии документа «Бриф проекта», дайте команде на изучение, представьте заказчику вместе с коммерческим предложением на согласование.
Если проект простой и ремесленно понятный — включайте исследования сразу в смету.
Если сложный, долгий и с высокой неопределённостью — дайте прикидочную оценку на весь цикл, а для стадии «Концепция» — отдельный договор и точный расчёт. На этапе «Исследования» вы соберёте всю исходную информацию, необходимую для реализации.
Для эффективной работы на этапах брифования и исследований я настоятельно рекомендую использовать проектную базу данных.
Этот инструмент решает сразу несколько ключевых задач:
— консолидирует всю исходную информацию — от ключевых мыслей до файлов — в единое и структурированное пространство;
— облегчает анализ, позволяя каждому специалисту самостоятельно находить нужные данные без искажений и «испорченного телефона»;
— повышает качество аудита на каждой стадии, так как решение о достаточности информации специалист принимает на основе первичных данных, а не их чьих-то трактовок.
Надеюсь, предложенная методика поможет чувствовать себя увереннее на творческих проектах и с меньшими рисками входить в проектный процесс.
Поделитесь в комментариях своими методами и лайфхаками этой задачи — и я, и читающие этот материал будем вам признательны.
О проектных БД и об основных пайплайнах творческих проектов — в следующих материалах. Следите здесь или подписывайтесь на мой Telegram-канал: там будут анонсы. Если темы откликаются — напишите в комментариях. Учту)