Балет Дягилева, бекон на завтрак и теория пропаганды: кто такой Эдвард Бернейс ?

На новогоднем столе должна быть «Кока-кола», помолвочные кольца делают с бриллиантами, а на завтрак нужно готовить яйца с беконом. Все эти традиции появились неслучайно — их придумали специалисты по маркетингу и пиару. В 20 веке компании поняли, что надо продвигать не товары, а ценности и образ жизни. «Отцом» такого подхода считают Эдварда Бернейса. Рассказываем, как развивалась карьера одного из первых специалистов по связям с общественностью, как он призывал американок курить и продвигал фигурки из белого мыла.

Эдвард Бернейс родился в 1891 году в Вене. Семья торговала зерном и считалась зажиточной. Детство мальчика прошло в среде интеллектуалов и ученых. Так, родным дядей Эдварда был Зигмунд Фрейд. Даже когда Бернейсы переехали в Америку, племянник не потерял связь с родственником: ребенок часто приезжал к Фрейду в гости.

Когда Эдварду было 16 лет, он поступил в университет на специальность «сельское хозяйство» — на этом настоял отец Бернейса. Мальчик окончил вуз и ненадолго погрузился в семейное дело. Однако почти сразу ушел в журналистику. В 1912 году он устроился редактором в несколько медицинских газет, которые продвигали среди врачей революционные для того времени идеи. Например, о том, что важно регулярно принимать душ. Однако Эдвард проработал журналистом недолго. Скоро он занялся крупным пиар-проектом.

Как развивалась карьера «отца пиара»

В 1916 году он занялся рекламной кампанией американского турне балета Сергея Дягилева. Позже Бернейс писал:

Большинство американцев тоже не разбирались в танцах, считали балет скучным. Эдвард решил изменить мнение целой страны. Он связал это искусство с понятными для граждан вещами: модой и красотой. Бернейс завалил журналы и газеты фотографиями труппы, костюмов и танцоров.

Эдвард убедил производителей одежды выпускать товары в балетном стиле. А еще взял отзывы о выступлениях из европейских СМИ и опубликовал очерки в американских изданиях. В результате билеты раскупили еще до премьеры, а труппу Дягилева в Нью-Йорке встречала восторженная толпа.

В 1919 году Эдвард вместе с Дорис Фляйшман организовал агентство по связям с общественностью. Позже они поженились и прожили вместе до смерти Дорис.

С 1920 года карьера Бернейса развивалась стремительно. Эдвард успел:

Перевести тексты дяди — Зигмунда Фрейда — на английский и сделать его звездой в США.

Поработать с крупными клиентами: Procter & Gamble, General Motors, American Tobacco Company, NBC.

Он консультировал братьев Рокфеллеров, 30-го президента США и даже литовское правительство.

Ввести в обиход понятие «связи с общественностью» и стать первым преподавателем этой науки в университете.

Конечно, многие практики пиара существовали и до Бернейса, но Эдвард систематизировал и популяризировал их. Он соединил психологические и социологические теории с приемами коммерческого и политического убеждения. «Отец» пиара доказал: чтобы привлекать клиентов, нужно не только опираться на рациональные доводы, но и использовать эмоции, чувства, стереотипы. Так он создал индустрию, которая помогает бизнесу и сегодня.

Классическая реклама 19-20 века пыталась уговорить человека купить вещь. Бернейс же переносил фокус с продукта на психологию потребителя. Он формировал новые привычки, модели поведения и жизненные позиции. Для этого использовал «инженерию согласия».

Традиционная реклама того времени говорила «Купите это». Бернейс предлагал не призывать прямо, а мягко, но уверенно внушать: «Это — правильная и своевременная мысль, вам это точно нужно». Эдвард продвигал не продукты, а образ жизни, идентичность и ценности.

Одним из инструментов, которые использовал Бернейс в «инженерии согласия», был метод «третьей стороны». Эдвард полагал, что люди доверяют рекомендациям врачей, ученых и знаменитостей.

Чтобы продвигать идеи и продукты своих клиентов, Бернейс собирал группы якобы независимых экспертов — специалистов из разных сфер. Когда было нужно, они транслировали в СМИ необъективные, но нужные заказчикам мысли. Например, что плотный завтрак с беконом полезнее легкого. Об этой кампании расскажу ниже.

Многие приемы Бернейса кажутся манипуляциями и обманом людей. Сам Эдвард позже раскаивался в отдельных рекламных кампаниях. Но при этом он не считал «социальную инженерию» как метод чем-то плохим. Наоборот, видел в ней инструмент, который развивает экономику. В книге «Пропаганда» Бернейс писал:

Кампании Эдварда Бернейса — это примеры того, как с помощью рекламных инструментов можно изменить привычки людей и даже преодолеть культурные табу. Порой для этого приходилось прибегать к спорным мерам. Рассказываю о самых неоднозначных рекламных кейсах Эдварда Бернейса.

Раньше американки почти не курили — это считалось неприличным. В результате табачные компании теряли огромный рынок: бизнес очень хотел обойти предрассудки общества. Для этого American Tobacco Company обратилась к Бернейсу. Перед пиарщиком стояла задача не просто продать сигареты марки Lucky Strike, а изменить общественное мнение.

Бернейс связал курение с борьбой за женские права. Вместо прямой рекламы сигарет он организовал событие: Эдвард собрал группу молодых женщин и пригласил их на ежегодный пасхальный парад в Нью-Йорке. По сигналу Бернейса девушки достали сигареты Lucky Strike и закурили.

Нанятые фотографы сделали снимки, которые Бернейс опубликовал в крупных СМИ. Изображения превращали сигареты в символы — Эдвард назвал их «факелами свободы».

Кампания произвела фурор: продажи сигарет выросли в несколько раз. После этого количество курящих американок росло вплоть до середины 1960-х годов.

Когда ученые выяснили, что курение вредит здоровью, Бернейс пожалел о кампании. Эдвард никогда не курил и долго пытался отговорить жену от этой привычки.

Традиционно американцы ели легкие завтраки. Чтобы увеличить продажи бекона, Бернейс решил изменить культуру питания людей. Для этого специалист собрал мнения врачей: он задал пяти тысячам докторов простой вопрос: «Согласны ли вы, что плотный, сытный завтрак полезнее для здоровья, чем легкий?»

Бернейс получил 4500 положительных ответов. Затем выпустил в крупных СМИ «сенсационное» открытие медицинского сообщества: плотный завтрак полезнее, чем легкий. Идеальным сочетанием для здорового начала дня статьи называли яйца и бекон.

В итоге продажи бекона Beech-Nut Packing резко выросли. Благодаря кампании Бернейса появилась новая гастрономическая традиция — плотный американский завтрак. Его подают и сегодня в отелях и ресторанах по всему миру.

Кампания принесла результаты, но проект получился спорным с этической точки зрения. Бернейс не проводил честного исследования и манипулировал научным авторитетом. Сейчас ученые отговаривают от того, чтобы каждый день есть красное обработанное мясо.

В 1923 году компания Procter & Gamble единственная на рынке выпускала белое мыло без ароматизаторов. Продвигать его пригласили Бернейса.

Для начала Эдвард опросил сотрудников больниц и узнал у них преимущества белого мыла. Результаты исследования опубликовали в американских изданиях.

Затем Бернейс спросил у женщин, что они предпочитают: макияж и пудру или чистое лицо, умытое водой с мылом. Второй вариант победил, и об этом тоже написали в СМИ по всей стране.

Наконец, Бернейс провел гонку яхт, вырезанных из мыла, а позже организовал национальный детский конкурс мыльных скульптур. Это состязание стало ежегодным: его проводили целых 25 лет.

В результате продажи мыла Procter & Gamble выросли. Компания сохранила статус крупнейшего производителя средств личной гигиены.