«Мы не строим бренд от инфлюенсера, мы создаём бренд-состояние» – Катя Голден о LUVU

Бьюти-бренд LUVU, который весной 2024 года представила блогер Катя Голден, создан для девушек, у которых нет лишних 30 минут на макияж. В нашем интервью мы поговорили о философии бренда, быстрых и эффективных продуктах, роли AI в контенте и том, как LUVU превращается из «бренда от инфлюенсера» в настоящее бренд-состояние.

LUVU появился в 2024 году на фоне множества звездных и инфлюенсерских брендов. Что стало вашей отправной точкой и почему вы решили запустить его именно сейчас?

Наверное, это была точка, когда всё совпало: опыт, внутреннее состояние и желание создавать. Я уже понимала, что именно хочу донести до людей через бренд. И LUVU стал не просто косметикой, а способом говорить с девушками на одном языке – о реальной жизни, вдохновении и силе быть собой.

LUVU — это макияж за 5 минут. Насколько это отражает ритм мегаполиса и запрос современных девушек? Какие продукты сделали такую концепцию возможной?

Я живу в этом ритме и прекрасно понимаю, что у большинства девушек нет времени на сложный макияж. Утром – встречи, работа, днём – съёмки, вечером – семья, и в этом потоке хочется выглядеть свежо, но не тратить на это полчаса. Поэтому LUVU – это про реальную жизнь, а не идеальные туториалы.

Все продукты мы создаём так, чтобы ими можно было пользоваться буквально на бегу: нанести пальцами, без кистей, без зеркала, и выглядеть при этом ухоженно. Наши Lip+Cheek Sticks, Brow Sculpture, Daily Glow Fluid, Glossy Lip Treatment как раз и родились из этого подхода – они дают естественный эффект, быстро наносятся и не требуют идеальных навыков. Это косметика, которая подстраивается под твой ритм, а не заставляет подстраиваться под неё.

Сегодня успех бренда зависит от контента. Как вы создаёте визуальный и текстовый контент для LUVU, чтобы он отражал философию бренда и вдохновлял аудиторию?

Каждый визуал и текст для LUVU – это часть истории. Мы не просто показываем продукт, мы рассказываем о тех, кто его выбирает: зачем, как и что чувствует в этот момент.Я верю, что сила бренда сегодня не в громких лозунгах, а в умении говорить с аудиторией на одном языке. Поэтому в каждом кадре мы остаёмся живыми и честными – такими, какие на самом деле и есть наши девушки.

Вы лично подписываете открытки в первых боксах. Насколько важна для вас эмоциональная связь с клиентами и как это влияет на восприятие бренда?

Я до сих пор помню, как мы вручную собирали первые заказы, подписывали открытки, проверяли каждую деталь. Это было очень трогательно, потому что LUVU всегда строился на ощущении близости. Для меня важно, чтобы человек чувствовал не просто «я купила косметику», а «меня заметили». Эта эмоция остаётся с человеком гораздо дольше, чем блеск на губах.

Вы активно ведёте социальные сети. Какие маркетинговые и PR-инструменты сегодня самые эффективные для запуска нового косметического бренда и почему?

Сейчас сила не в инструментах, а в честности и целостности. Можно потратить миллион на рекламу, но если у бренда нет характера и эмоции, это не даст результатов. В нашем случае сработала комбинация: сильный визуал, личное присутствие и живое комьюнити. Люди чувствуют, когда история настоящая, и именно это сегодня лучше любого платного размещения.

Плюс я верю в органические коллаборации и правильные инфлюенсер-кампании. Когда продукт действительно нравится людям, они становятся твоими лучшими PR-амбассадорами. Поэтому главный инструмент – не бюджет, а искренность, последовательность и вера в свой продукт.

AI становится трендом в бьюти. Планируете ли вы использовать его для контента, персонализации или визуальных решений, и в каких форматах?

Да, мы уже используем AI в работе. Прибегаем к нему, когда ищем визуальные идеи, хотим протестировать подачу продукта или понять, что откликается аудитории. Это действительно удобно: можно буквально за несколько минут увидеть, как будет выглядеть концепт, который ещё даже не снят.

Как вы находите баланс между красивой упаковкой и реальной эффективностью продукта?Мы уделяем огромное внимание формулам, тестируем продукты месяцами, прежде чем выпустить их в продажу. За каждым средством стоит реальная работа лабораторий, подбор текстур, фокус-группы и честные отзывы. При этом визуал для нас тоже часть эмоции, ведь косметика должна вдохновлять. Мы просто не ставим эстетику выше сути: упаковка привлекает внимание, но продукт обязан работать. Только так появляется доверие, а доверие – это то, на чём держится весь LUVU.LUVU использует инновационные формулы и качественные ингредиенты. Что было принципиальным при их выборе и почему?

Для нас изначально было принципиально, чтобы каждая формула действительно ухаживала за кожей. Поэтому при разработке мы делаем акцент на ингредиентах, которые не сушат, не забивают поры и дают ощущение комфорта в течение всего дня.

Мы особенно тщательно подбираем активы и работаем только с проверенными лабораториями – нам важно, чтобы состав был безопасным, адаптированным к чувствительной коже и при этом эффективным. Я лично тестирую каждую формулу, и если продукт не проходит мой личный отбор, он просто не выходит на рынок. Для меня качество и честность – основа всего, что мы делаем в LUVU.

Что в LUVU уникально и чем вы отличаетесь от других инфлюенсер-брендов на рынке?

Главное отличие LUVU в том, что мы никогда не создавали бренд «ради тренда». Это история, выросшая из реальной жизни и настоящих потребностей. Мы не придумываем идеальную картинку – мы говорим на языке девушек, которые живут в ритме, как и я: между делами, съёмками, полётами, дедлайнами, но при этом хотят чувствовать себя красивыми без лишних усилий.

Второе – это баланс эмоции и эффективности. Наши продукты вызывают ощущение, но при этом реально работают: текстуры комфортные, формулы ухаживающие, оттенки универсальные. И, наверное, самое важное – у LUVU есть душа. Это не просто косметика, а комьюнити, где каждая девушка чувствует, что её понимают. Мы не строим «бренд от инфлюенсера», мы создаём бренд-состояние.

Когда девушка впервые пробует продукт LUVU, что вы хотите, чтобы она почувствовала – и как вы планируете это транслировать через контент и социальные платформы?

Для меня важно, чтобы LUVU вызывал эмоцию «я могу быть собой». Чтобы макияж не прятал её, а подчеркивал. Через контент мы передаём именно это: естественность, движение, эмоцию. Мы стараемся создавать не просто рекламу, а атмосферу, в которой хочется остаться.

Беседовала: Арина Баштовая