Носимое благополучие: как мерч создает эмоциональную связь с брендом
Мерч давно перестал быть просто сувениром с логотипом. Это мощный инструмент эмоционального маркетинга, который формирует крепкую связь между брендом и человеком.
Его история началась в середине XX века с культовой футболки Вивьен Вествуд для группы Sex Pistols с изображением королевы Елизаветы, ставшей символом контркультуры. С тех пор мерч эволюционировал и превратился в стратегический элемент брендинга — от кепки Трампа «Make America Great Again» до елочных игрушек Cartier в форме коробочек для колец и кейсов для телефонов от RHODE, которые вошли в постоянную линейку продукции.
В эпоху цифрового шума именно физический объект — уютная кружка, блокнот или свеча — становится дополнительной «точкой касания», которая работает на вас каждый день.
Согласно исследованиям, 90% людей запоминают бренд после получения качественного мерча; 83% хранят такие предметы больше года, а некоторые и вовсе — десятилетиями. Какой он, эффективный мерч, и что нужно для его создания, делится опытом директор Конгресс-центра ЦМТ - Дарья Саламатова.
Как создать мерч, который запомнят
- Чтобы мерч работал на вас и ваш бренд, начинать нужно с понимания вашей аудитории. Задайте себе простые вопросы: кто ваша ЦА, ее возраст, соотношение мужчин и женщин? Изучайте ваших клиентов: какие у них привычки и какие бренды они использует каждый день, что уже из полученного мерча сохранили? Сделайте голосование в соцсетях, опросите фокус-группу, ищите референсы и вдохновляйтесь лучшими решениями из разных ниш, подумайте, что именно создаст ту самую связующую нить с вашей аудиторией.
- Следующий шаг — найти «белое пятно» в вашей нише: проанализировать мерч, который дарили за последние 2–3 года. Если все раздавали кружки и шоперы — не повторяйте. Подумайте, что было бы полезно, но менее очевидно. Прогоняйте каждую идею по трем критериям: полезно, необычно, удобно.
- Учитывайте в бюджете разработку концепции. Обращаясь напрямую к поставщикам, вы упускаете одну деталь: они работают с шаблонными решениями и не работают со смыслами. Зачастую вы получаете стандартные презентации готовых наборов с выделенным местом под логотип. Разработку концепции и донесение смыслов все-таки лучше проработать с командой специалистов в этой сфере.
- Тщательно выбирайте партнеров, потому что аудитория ценит и заслуживает качественную продукцию. Сотрудничайте с брендами, чьи ценности и эстетика резонируют с вашими. При этом можно даже считать это социальной миссией — создавать вместе с партнерами уникальные продукты, которыми будут пользоваться ваши клиенты.
- Просто логотип на продукции не создает эмоции и связь с брендом, важно зацепить идеей, выстроить мостик к вашему бренду и при этом продумать, как нанести брендирование так, чтобы человек тепло вспоминал о вашей компании и мог использовать мерч в повседневной жизни. Сегодня кричащий логотип — это моветон.
Что в коллекции Конгресс-центра ЦМТ и почему это работает
Мерч Конгресс-центра ЦМТ отражает наши ключевые ценности: внимание к деталям, профессиональную насмотренность и баланс между работой и личной жизнью — work-life balance.
При создании коллекции мы анализировали как мировые, так и российские кейсы премиум- и люкс-сегментов, а также мерч наших клиентов. Например, Apple с его фирменной упаковкой, ставшей эталоном тактильного и визуального опыта, — был отправной точкой для нашей собственной упаковки: минималистичной и стильной, к ней добавили ароматизированную упаковочную бумагу с премиальным ароматом. Упаковка создает первое впечатление и яркий эмоциональный контакт с брендом. Петербургский международный экономический форум (ПМЭФ) показал, что мерч может быть «не на один сезон»: сдержанная палитра, продуманный дизайн и высококачественные материалы делают его статусным и вечным. А Яндекс и Сбер сделали ставку на носибельность — их мерч действительно вписывается в повседневную жизнь их целевой аудитории. Среди самых запоминающихся подарков клиентов Конгресс-центра - походный рюкзак от IT - компании Positive Technologies с технологичными подключениями для гаджетов и худи с принтом, сгенерированным ИИ для Жилищного Конгресса, где в промте соединили слоган “Congress is love” с тематикой искусства и недвижимости - и получили доработанное изображение знаменитой картины Марка Шагала.
Синтез лучших практик и наших собственных идей помог создать свою коллекцию. Помимо классического бизнес-набора, в нее вошли оригинальные предметы, которые отличают нас в индустрии и при этом соответствуют статусу и образу жизни нашей аудитории — ивент-профессионалов, для которых важны функциональность и баланс между работой и отдыхом.
- Цветной маркер с ароматом баблгам или апельсина — предмет, который напомнит о детстве и поднимет настроение даже самым серьезным людям;
- Измерительная рулетка — must-have для организаторов, которые буквально «примеряют» пространство под мероприятие;
- Пауэрбанк — полезный гаджет, чтобы быть всегда на связи;. Да, не оригинально, но он высокого качества, тактильно приятный и чрезвычайно востребован;
- «Таблетки ивентора» — аромастимеры для ванны и душа, которые помогут расслабиться в конце дня;.
- Аромасвеча «Матрешка» в прозрачном стекле — русский традиционный сувенир в современном прочтении;
- Аромадиффузор с приятными натуральными ароматами для офиса или дома, который создаст расслабляющую атмосферу и позволит отвлечься от повседневной суеты;
- Светоотражающий зонт - это практичный и заботливый элемент мерча, который в ненастную погоду не только защищает от дождя, но и символизирует безопасность и поддержку бренда;
- Компактный роллер с эфирными маслами - чтобы мгновенно снять напряжение тревожного дня и восстановить душевное равновесие в любой обстановке;
- Ассиметричный зеркальный кубик-рубика - маленький символ-головоломка, который, как и Конгресс-центр, состоит из сложных уникальных частей, и чтобы собрать все воедино и превратиться в красивый предмет, нужно работать синхронно и слаженно.
Мы регулярно получаем отзывы, как наши клиенты с удовольствием пользуются этими вещами и дома, и на работе. Это лучшее подтверждение того, что мы попали в реальные потребности аудитории.
Будущее мерча — в людях
В 2026 году коллекция Конгресс-центра ЦМТ будет развивать тему work-life balance, с акцентом на восстановление, вдохновение и заботу о себе.
Мы продолжаем следить за трендами и предпочтениями аудитории, потому что за каждым брендом стоят люди, с их эмоциями, усталостью после рабочего дня, желанием окружить себя красивыми и функциональными вещами. Через эти ощущения мерч перестает быть сувениром, становится частью их жизни.