Petrichor: как создать экологичный бренд одежды и отвоевать свою аудиторию у масс-маркета

Дизайнер одежды Анна Погодина работала в индустрии моды и видела изнутри, как она устроена. В какой-то момент поняла, что не хочет участвовать в создании «однодневной моды», производство которой наносит огромный вред окружающей среде.

Тогда Анна создала бренд Petrichor: эти вещи отвечают основным требованиям экологичности и разлагаются после того, как становятся ненужными, за несколько лет.

В рамках проекта Lamoda о перспективных российских брендах Анна Погодина рассказала, как создавать экологичные вещи на всех этапах производства и потребления, как коллаборации привлекают новых клиентов и почему просвещение аудитории важно для продаж.

Идея создания собственного бренда появилась у меня несколько лет назад. Работая в индустрии моды и наблюдая процессы изнутри, я прекрасно понимала проблему перепроизводства. Чем быстрее менялась «одноразовая мода», тем сильнее становилось моё желание производить «чистый» продукт, созданный с заботой о природе.

В бренде Petrichor (петрикор – это вкусный землистый запах, который ощущается после дождя) мы делаем одежду из экологичных материалов, которые полностью разлагаются за несколько лет. Но философия бренда гораздо шире. Это гармоничные отношения человека с окружающим миром и экологическая этика, которая актуальна сейчас во всем мире.

Сейчас в команде нашего проекта 5 человек. Даша ведет соцсети бренда. Она живет в Москве, учится в МГУ на социолога. Арина из Ростова-на-Дону занимается настройкой таргетированной рекламы и развитием сайта. Она воспитывает сына и любит путешествовать всей семьей. Елена и Анастасия из Москвы отвечают за порядок. Они заведуют бухгалтерией, 1С и отгрузками на маркетплейсы. Настя – копирайтер и генератор идей для постов. Также мы сотрудничаем с фриланс-конструкторами, портными, иллюстраторами и пиарщиками.

Я – дипломированный дизайнер одежды. Но при этом мне удалось вырасти из рамок, которые ограничивают профессионала определенным направлением. Помимо дизайна, занимаюсь всеми производственными вопросами и контролирую финансовые потоки.

Производство экологичной одежды – это пазл из множества деталей. Чем сложнее дизайн, тем больше времени уходит на поиск подходящих элементов. Например, для некоторых своих вещей мы используем пуговицы из кокосового ореха, а пряжки – из яблони. Пряжки делаются вручную в небольшом татарском селе.

Работаем только с органическими тканями. При их выращивании не используются пестициды и другие химические удобрения. Благодаря этому в землю не попадают тяжёлые металлы, формальдегиды и инсектициды. Ткани мы закупаем у европейских фабрик, так как в России нет производства, отвечающего нашим требованиям экологичности.

Экспериментируем с материалами. Например, шьем одежду из крапивы – она выращивается в Китае и перерабатывается вручную. Процессы сбора стеблей крапивы и очищение её волокон очень кропотливые. Но, в конце концов, всё это влияет на качество ткани.

Одежда из экологичных материалов обладает антибактериальным эффектом, она способствует поддержанию естественного теплообмена, является более прочной. Кроме того, она подлежит переработке.

Любое наше изделие на всех стадиях его производства и использования отвечает требованиям экологичности. Например, возьмем довольно простую вещь: футболку из органического хлопка. Мы закупаем материал, окрашенный растениями и фруктами. Бирка, шнур, лейбл и другие элементы сделаны из натуральных и переработанных материалов. Вещь упаковывается сначала в мешочек, отшитый из остатков ткани, а затем - в коробку с деревянной стружкой.

Мы шьем наши вещи на локальной фабрике в Подмосковье. Все этапы их создания стараемся сделать максимально экологичными. Выбираем сертифицированные материалы и лично проверяем условия работы сотрудников на фабрике. А логистику и «углеродный след доставки» компенсируем через myclimate.org — делаем отчисления на проекты и исследования, которые направлены на защиту экологии. В результате мы получаем изделие, которое разлагается без остатка в естественной среде обитания за 1-3 года.

В закупке эко-материалы стоят дороже, но ненамного. Например, цена органического хлопка выше обычного, но ниже брендированного полиэстера. Стоимость некоторых материалов по определению не может быть низкой. Например, в цену волокна из крапивы Ramie включен ручной труд: оно требует особо бережного отношения. Чтобы оставаться конкурентоспособными, мы сокращаем расходы на логистику (закупаем все материалы на нескольких фабриках), делаем электронные раскладки и разрабатываем минималистичные изделия, не требующие сложного пошива.

Модная индустрия в целом переживает сложные времена, не только в России. Экономический кризис наслоился на коронавирусный, доходы людей сократились. Но в сложных условиях выживают те, кто умеют быстро адаптироваться. На мировой рынок выходят новые имена. Многие покупатели стараются приобретать качественные, а не «одноразовые» вещи. Всё больше людей стали обращать внимание на принципы компании-производителя.

Не буду скрывать, что процент недоверия к экоинициативам достаточно высокий, но это скорее от недостатка информации. Еще одна причина такого недоверия – гринвошинг (псевдоэкологический маркетинг). Им грешат многие крупные проекты, пытающиеся «хайпануть на природе». Они заявляют, что их продукция – экологически чистая, хотя это на самом деле не так. Потребители понимают, что это ложь, и распространяют свое недоверие на реально экологичные проекты.

Публикации о нашей компании нередко появляются в лайфстайл-изданиях. Это всегда приятно. Даже маленькая заметка в СМИ – это большая поддержка для нового проекта. Мы не стеснялись делать рассылки по всем известным медиа. В качестве инфоповодов использовали запуск новых продуктов.

Рецепта, гарантирующего успех в продвижении, не существует. В продвижении экобренда я могу посоветовать образовывать других и учиться самим. Читайте лекции, дискутируйте с лидерами мнений. Продвигайте идеи «устойчивой моды». Без информации о том, что происходит в мире/стране/городе, людям сложно понять, почему нужно покупать экологичную одежду.

После выпуска первой коллекции в октябре 2019 года мы сформировали торговое предложение с сезонным каталогом и оптовыми ценами для маркетплейсов. Через пару дней мы получили положительный отклик от Lamoda, после чего занялись сбором документов для заключения договора с этой площадкой и заполнением анкеты. Все сертификаты, декларации, свидетельства были проверены службой безопасности. Процесс подписания и согласования занял около месяца.

Первую крупную поставку на Lamoda мы собирали весной 2020 года. Москва закрывалась на карантин, в воздухе витала паника, сотрудники боялись сокращений. Главным для меня было не впасть в истерику, сохранить команду и отгрузить товар без ошибок. Сохраняя последние крупицы спокойствия, мы справились, пережили самоизоляцию и укрепили свои позиции на рынке. Наши постоянные клиенты поддержали бренд заказами, а новая площадка увеличила наш оборот.

Останавливаться мы точно не собираемся. Готовим новые коллаборации, расширяем базовый ассортимент, улучшаем качество и упаковку продуктов. В планах – полностью «зациклить» процессы и перейти на безотходное производство. Для этого нам пока не хватает технологий. Надеемся, скоро они доедут до России.

Прозрачность компании – не этический выбор, а практическая необходимость. Рассказывайте, из чего складывается себестоимость. Показывайте процессы, которые остаются для покупателя «за кадром» и делитесь открытиями.

Объединяйтесь, коллаборируйтесь. Мы делали совместные продукты с небольшой мастерской по производству натуральных свечей и мини-коллекцию твёрдой органической косметики. Таким образом мы не только поддержали локальных предпринимателей. В результате такого сотрудничества мы расширили свою линейку и привлекли новых клиентов.

У нас принято «оглядываться на конкурентов». Но я рекомендую обращать внимание в первую очередь на себя, а только потом смотреть на других.