Как персонаж увеличил число комментариев в 3,5 раза и повысил вовлеченность Instagram-аккаунта

В 2021 маскоты в тренде. Персонажей используют в офлайн-рекламе, рассылках, для контента. Мы стартанули раньше: с 2019 года используем персонажа в контенте и даже целый месяц вели Instagram-аккаунт одного из заказчиков от имени маскота. Расскажу о результатах и о том, как персонажа использовать эффективнее.

Привет, я Андрей Кокин, руководитель группы SMM в коммуникационной группе «БункерМедиа». Мы разрабатываем рекламные концепции и занимаемся продвижением в соцсетях.

Один из заказчиков — «Максим», сервис заказа такси с инстаграм-аккаунтами в разных странах. В 2018 году мы создали маскота и стали использовать его для разных каналов. Он помощник и друг, помогает рассказывать о возможностях приложения для заказа такси и упрощает работу с контентом.

Мы много экспериментируем с контентом. Например, в июне 2019-го постили только фотографии. Яркие, позитивные кадры нравились пользователям. Результат месяца — почти 16 тысяч лайков.

И всего 76 комментариев. Это худший результат за семь лет существования страницы. Нам важно не только повысить вовлеченность, но и создать мощное комьюнити бренда, выстроить диалог с пользователями сервиса. А без общения это практически невозможно. Решили, что поможет очеловеченная версия сервиса — маскот Максимка.

Максим должен был решить две задачи: вернуть комментарии и поддержать образ дружественного бренда

Первый раз Максимка появился в инстаграме сервиса, когда был популярен сериал «Игра престолов». Эту тему мы форсили еще того, как растеряли комменты. Тогда все гадали, кто займет Железный трон. И мы посадили на него Максимку.

При равном охвате с постом о Тирионе и безналичной оплате Максимку лайкнули немного больше пользователей: маскот зашел аудитории так же, как персонаж популярного сериала. Мы продолжили экспериментировать.

И вели аккаунт от имени Макса месяц

Поставили на аватарку типичное для личных аккаунтов селфи, переименовали страницу в «Максим Таксимов». Так мы соединили контент и название аккаунта. Мы постили сторис из жизни маскота, сделали хештег #максимтаксимов , чтобы подписчики могли увидеть все посты из блога персонажа.

Максим был в отпуске в Казани, Индонезии, гулял с девушкой в парке, выступил со стендапом, съездил на тренировку. Все посты мы связывали с услугой.

Макс помогает рассказывать интересно и просто. В стендапе — о том, как удобно создавать заказ в приложении. Про Казань и Индонезию — о городах и странах, где есть сервис такси. Свидание — про создание нескольких заказов одновременно, для себя и для девушки: все-таки впервые видятся, Максимка не хотел быть навязчивым.

Мы делали публикации раз в два дня. Каждый макет с 3D-персонажем нужно подготовить, а это время дизайнера и моделлера. Мы оптимизировали постинг, просто создавали ощущение присутствия маскота. Например, где-то оставили только его тень, где-то просто подписывали фотку от его имени.

Результат: Максимка обошел по вовлеченности посты, связанные с «Игрой престолов». Тогда мы использовали популярные гиковские мемы: Джон Сноу забывал в такси книгу «Хочу все знать», Джейме Ланнистер расплачивался за поездку онлайн, это удобно даже с одной рукой.

Мы экспериментировали с текстами, отвечали в комментариях от лица персонажа. Вместо бизнесовых «мы», «сервис» появилось «я» Максимки. Проверили, как на это отреагирует аудитория. Количество комментариев по сравнению с июнем, когда мы постили фото, выросло больше чем в 3,5 раза.

Сначала на посты с Максимом откликнулось ядро аудитории: подписчики хотели познакомиться с персонажем, узнать о нем больше.

Максим ассоциируется с сервисом и выстраивает образ надежного друга. При этом он сам обычный пользователь, у него свой стиль общения. От его имени просто общаться и шутить, но сложнее реагировать на фидбэк о качестве услуг. Комментатор должен быть уверен, что к его вопросу относятся серьезно. Поэтому мы закончили эксперимент, сейчас мы используем персонажа так:

Маскот органично вписывается практически в любую историю, мем или челлендж. Соцсети не ждут, когда соберем моделей, найдем локации и отснимем контент, важна актуальность события. Поэтому мы используем Максимку, если нужно отреагировать быстро.

Персонажа легко адаптировать для аккаунтов сервиса в разных странах: моделлер меняет Максу прическу, одежду. В среднем собрать такую картинку занимает 2 часа, и мы вовремя отзываемся на международные события. Вот версия Максимки с друзьями на Кубке Америки и Чемпионата Европы по футболу в 2021 году:

Только за один день пост лайкнули: в Аргентине — 1004 человека, в Бразилии — 384. Пост в Чили (Максимка с бородой, который похож на Артуро Видаля) пока решили не публиковать. Футболист нарушил правила по защите от ковида — пригласил в номер отеля женщин перед матчем.

Мы вернулись к текстам, в которых говорим от лица сервиса. Максим по-прежнему помогает рассказывать про функции, только теперь визуально. Например, маскот на иллюстрации подкрепляет суть постов про детское кресло и онлайн-карту для отслеживания водителя.

Маскот пробивает баннерную слепоту. Обычно лента инстаграма состоит из фото, видео, реже — 2D. Максимка сочетает эмоции живого человека и 3D-мультяшность и выделяется среди других постов.

Персонажа легко использовать для постов об общероссийских праздниках или о партнерах сервиса, когда важно сохранить узнаваемость нескольких брендов.

Чтобы «поместить» Макса на макет, требуется работа большой команды моделлеров и дизайнеров. Но результат стоит усилий: Максим привлекает внимание в ленте, помогает повысить вовлеченность и выстроить отношения с аудиторией, поддерживая образ дружеского бренда.

Если есть идеи, как еще может помочь персонаж, пишите