После клика: разбираем Passing index и post-click показатели (GA vs ЯМ)

Сложность контента: для начинающих.

В рамках контента для онбординга решил запилить статью с основами различия классического постклика в Яндекс Метрике и Google Analytics. Узнаем что такое Passing Index и как считается CR.

Перед чтением давайте познакомимся. Меня зовут Вова, вся моя карьера в рекламе и маркетинге. Перманентно обучаю сотрудников, отсюда и статей для онбординга много.

Мой тг @vvlantsov 🤘

Поведенческие посткликовые показатели — данные о поведении аудитории сайта: отказы, глубина, время, целевые действия.

Постклик-анализ — анализ поведенческих показателей пользователя, совершенных после клика на ссылку, ведущую на посадочную страницу (сайт), с целью увеличения конверсий из визита в целевое действие.

Задача анализа:

Целевое действие — полезное действие пользователя на сайте для бизнеса: оставить заявку, заказать услугу, купить товар и т.д.

После анализа мы должны понять соответствует ли трафик сайта портрету целевой аудитории. Если пользователи не ходят по сайту и среднее время нахождения на ресурсе 30 секунд, то стоит задуматься о целесообразности подобного трафика.

Первый посткликовый показатель — Passing index.

Все начинается с клика на рекламный баннер или ссылку. При заходе на сайт клик превращается в пользователя, а пользователь генерирует сеансы.

PI (процент доходов) — конверсия из кликнувших в сеансы. В идеальном мире кол-во кликнувших на объявление = количество сеансов, но на практике 80% — отличный показатель (у каждого рекламного формата и сайта бенчи свои), так как в момент открытия сайта часть кликнувших теряется по разным причинам: плохой интернет, долгая загрузка сайта, передумал и т.д.

Бенчи

Один уникальный пользователь (юзер = кука) может сгенерировать несколько сеансов.

Определимся с терминологией:

Каждый раз, когда юзер взаимодействует с контентом сайта засчитывается новый сеанс. В момент захода сервер обращается User agent и Cookie. Эта статья про постклик, поэтому супер тезисно:

Юзер агент отвечает за мечинг возможностей браузера и устройства с функциями сайта, а куки идентифицируют пользователя — от чего будет зависеть подсчет уникальных пользователей.

Запомните: один уникальный пользователь = одна кука.

Например, вчера впервые зашел на ваш сайт, я сгенерировал нового пользователя, и новый сеанс.

Когда через неделю снова зайду на сайт с того же устройства без очистки куки, то сервак меня узнает и я сгенерирую новый сенас, но не нового пользователя.

Если я обнулю куки или зайду с устройства, где нет моих аккаунтов, то засчитается снова новый пользователь и новый сеанс. Если зайду в порно-режиме в режиме "Инкогнито", то, аналогично, зафиксируется и новый сеанс и новый юзер.

То есть, каждый сеанс привязан к файлу-cookie пользователя.

Или просто постклик: отказы, глубина и время 🙂

Отказы (Bounce rate) — показатель отказов, конверсия отказных сеансов к общему количеству сеансов.

Разберем важный нюанс — понимание отказного сеанса.

Повторюсь, В РФ правят баллом две системы статистики — Google Analytics и Яндекс Метрика, считают они по-своему, поэтому рассмотрим два случая.

Отказной сеанс — сеанс, в ходе которого было только одно событие ( обращение к серверу Google Analytics) без привязки ко времени.

Обращение к серверу — запрос на загрузку новой страницы или формы со сменой url.

Тема кастомная и настраиваемая.

Почему кастомная? Вспомните бум одностраничников 6-7 лет назад. На подобных сайтах невозможно перейти на другую страницу, их просто нет!Получается, все сеансы отказные кроме первого захода на сайт. Вот чтобы сводить статистику корректно у GA и существует настройка данного параметра. Для одностраничника актуальной настройкой будет загрузка блока (вызов "якоря") или клик на кнопку "Отправить" в форме обратного звонка.

В Яндекс Метрике терминология немного изменена, но суть одна. Сеанс = визит.

Отказной визит — визит, который удовлетворяет двум условиям:

👉15 секунд легко можно поменять в настройках счетчика.

Бенчи

Все очень зависит от сайта, тематики, источников трафика, но в среднем:

80% — очень много

50% — нормально

20% — отлично!

10% — нереально, отключите накрутку, господа.

Глубина просмотра сайта (Pages) — какое количество страниц в среднем было просмотрено за сеанс (визит).

Пример:

Всего сеансов за ту неделю было 100.

Просмотрено страниц 300.

Pages = 300 / 100 = 3 страницы за один сеанс.

Бенчи

Все очень зависит от сайта, тематики, источников трафика, но в среднем:

1 — маловато

2 — нормально

3 — отлично!

10 — попросил же, отключите накрутку, господа.

Средняя длительность сеанса (Time) — cредняя длительность сеанса.

Google Analytics

Средняя длительность сеанса определяется путем деления суммарной длительности пребывания пользователей на сайте на количество сеансов.

Считается без учета проведенного времени на последней странице перед выходом с сайта, потому что обращение к серверу не зафиксируется.

Яндекс Метрика

Отчет содержит информацию о времени, которое посетители провели на сайте.

То есть, GA делит время на сеансы (визиты), а Яндекс Метрика на пользователей (юзеров).

Показатель глубины вкупе со средним временем указывает на вовлеченность юзера. Если время взаимодействия с лендосом возросло, значит люди стали больше времени проводить на ресурсе: читать, взаимодействовать с навигацией.

Бенчи

Еще раз: все очень зависит от сайта, тематики, источников трафика, но в среднем:

20 сек — мало

60 сек — нормально

120 сек — отлично!

Conversion rate (CR) — это бизнес метрика показывающая конверсию из полезных действий к пользователям, то есть, сколько людей совершили нужное действие для бизнеса от общего числа посетителей.

Полезные действия: оставить заявку на услугу, заказать доставку, оставить телефон, связаться в чате, записаться на тест-драйв, скачать PDF-брошюру и так далее.

Пример:

Из 100 посетителей заказал аквадискотеку один. CR = 1 / 100 * 100 = 1%

Как отслеживаем

Вешаем цель на событие в сервисе статистике (помечаем его особым событием) и считаем CR для непосредственного анализа успешности связки рекламная кампания-креатив-УТП-контент.

Это отдельный большой блок про воронку и "вот это все" -> повод для статьи.

Спасибо за внимание!