Теория поколений (X, Y, Z) в Интернет-маркетинге

Одной из важнейших задач маркетолога является изучение целевой аудитории. Пока вы не поймете, что представляет из себя ваш потребитель, вы не сможете определить, какой контент будет воспринят им на ура. Есть множество критериев, по которым можно анализировать аудиторию: пол, возраст, место проживания, уровень дохода и тд. В этой статье мы хотим поговорить о демографической составляющей такого анализа и обсудить теорию поколений, которая уже не одно десятилетие помогает PR-командам создавать по-настоящему продающую рекламу.

Теория поколений — это идея о существовании неких поколенческих циклов, сменяющих друг друга примерно каждые 20 лет. Суть теории заключается в том, что люди, родившиеся в определенный период времени, попадая под влияние социально-культурных факторов, имеют схожие ценности, модели поведения и даже мышления. Теория разработана в США историком Уильямом Штраусом и писателем Нилом Хау и подробно описывает смену поколений в Америке.

Мы не будем вдаваться в историю, ее всегда можно почитать в Википедии, а сразу перейдем к практической пользе. Обсудим последние поколения в России и то, что нужно знать при работе и общении с их представителями.

В России теория поколений Штрауса и Хау также нашла практическое применение. Отечественные исследователи адаптировали теорию под наш социально-исторический бэкграунд и выделили шкалу поколений, начиная с середины 19 века и до наших дней. Мы поговорим только о тех поколениях, которые являются на данный момент платежеспособной целевой аудиторией: это поколения X, Y и Z.

Поколение X — это люди, родившиеся в период с 1963 по 1984 годы. Сегодня, в 2021 году, им от 37 до 57 лет. По данным портала RuGeneratons.su за 2016 год это самое многочисленное поколение нашей страны, оно составляет 30% от всего населения.

Поколение X — люди прагматичные, привыкшие ценить свое время и часто даже в ущерб здоровью. Например, могут покупать продукты быстрого питания или полуфабрикаты. Они прекрасно помнят перестройку, а значит склонны к накоплению «на черный день» и бережливы. Представители поколения X по прежнему смотрят телевизор и лояльны к телевизионной рекламе, при этом они неплохо разбираются и в современных технологиях, активно пользуются Интернетом.

Ценности поколения: профессионализм, самостоятельность, свобода выбора, ответственность, личное общение, равноправие, экономность.

1. E-mail рассылки

2. Реклама в социальных сетях VK, Одноклассники, в онлайн-играх аля «Карты» или «Уход за фермой»

2. Купоны на скидки и акции

3. Подробное описание товаров и услуг с указанием всех преимуществ

4. Четкий алгоритм действий (пошаговая инструкция до покупки товара/услуги)

Представители поколения Y родились в период с 1985 по 2002 год. Это самая активная и платежеспособная публика на сегодняшний день. Дети перестройки, которые будучи подростками вели вполне сытую жизнь, уже совсем не такие «плюшкины», как иксы: не ставят доходы высшей ценностью, готовы идти на риск, заниматься предпринимательством. Много внимания уделяют заботе о себе и окружающем мире. Прекрасно ориентируются во всех доступных современных технологиях, не расстаются со смартфоном. При этом при выборе товаров/услуг ориентируются на отзывы реальных людей, а не на обещания производителя.

Ценности поколения: ЗОЖ, забота об экологии, улучшение жизни в обществе, ощущение своей полезности, публичный успех, партнерство, позитив.

1. Реклама в социальных сетях Facebook, VK, YouTube, Instagram

2. Рекомендации влиятельных блогеров

3. Положительные отзывы, например на iRecommend или Otzovik

4. Упор на полезность для мира, экологии. Отчисление части прибыли на благотворительность

5. Ненавязчивость

Поколение Z — это самое молодое поколение, только вступающее в платежеспособный возраст. Представители этого поколения родились в период с 2003 года и продолжают рождаться до сих пор (временной отрезок этого поколения 2003 — 2023 гг.) Не смотря на столь молодой возраст, именно они являются главным объектом внимания современных маркетологов и задают тренды. Основная особенность хоумлендеров — полная погруженность в онлайн. Они живут со смартфоном в руках, разбираются в гаджетах и технологиях, как никто и чувствуют себя в Интернете, как рыба в воде.
Современные молодые люди не любят читать, плохо воспринимают текст. Их основные источники информации — это фото, видео и аудио (музыка, песни). Очень большое значение придают своей внешности, борются за ультрапопулярные ценности: равенство полов, забота о природе и животных, неприкосновенность частной жизни, свобода самовыражения. Подвержены влиянию модных блогеров и молодежных авторитетов. Увлекаются популярной наукой, искусством, творчеством.

Ценности поколения: деньги и достаток, свобода, комфорт и безопасность, наука и искусство, ЗОЖ, дом и семья, друзья.

1. Реклама в социальных сетях: Tiktok, YouTube, Likee, Instagram

2. Минимум текста, основа рекламы — фото, видео

3. Рекомендации через популярных для данной ЦА блогеров

4. Отслеживание трендов и использование их в рекламе

5. Упор на свободу самовыражения и толерантность

6. Интерактивность, максимально короткий путь до целевого действия

В заключение хотелось бы еще раз подчеркнуть, что теория поколений — это лишь один из инструментов анализа целевой аудитории. Нужно всегда помнить, что все люди разные, у каждого из нас свое воспитание и свой жизненный опыт. Глубокое изучение потребителя с разных сторон — залог успеха рекламной кампании.

Надеемся, что наша статья помогла вам разобраться с ценностями и предпочтениями разных поколений и эти знания пригодятся вам для создания по-настоящему продающего контента!