Мы поработали с 3 агентствами и 7 специалистами за 3 года, а Facebook продолжает выдавать нам ужасный таргетинг
Всем добрый день! На связи Елена Богатырева, сервис trade-in техники «ДамПродам».
Мы занимаемся выкупом техники. Так как здесь речь пойдет не о каких-то бизнес-показателях, а только о размещениях, сразу хотим сказать, что эта статья не является какой-то претензией к нашим прошлым и текущим партнерам. Возможно, кто-то подскажет решение. Потому что мы уже долго и упорно пытаемся , но ничего не получается.
Предыстория
Мы размещаемся во всех ключевых каналах коммуникации. Здесь пойдет речь о размещении исключительно в Facebook и Instagram, две социальные сети одного происхождения, которые до сих пор не смогли поддаться настройке ни одному из наших партнеров.
На старте мы работали с фрилансерами. У двоих ребят были хорошие рекомендации и серьезный опыт в перформанс-маркетинге в известных компаниях: например, в американским стартапе-единороге. Троих исполнителей мы нашли в перформанс-агентствах, которые специализировались на контекстной рекламе и рекламе в соцсетях. А еще с двумя познакомились в группах SMM-тусовок: мы следили за их проектами, и они казались грамотными специалистами.
Потом мы пробовали работать с профильными агентствами. Это те ребята, которые пишут на VC рекомендации по работе с Facebook и Instagram («10 способов как», «15 подходов как»), участвуют в международных конференциях и, в общем, являются ведущими экспертами в своей области.
Но независимо от исполнителей результат получался один и тот же. Дикий ужас!
Про запрос нашей аудитории
У нас был довольно простой запрос, никакого узкого таргетинга. Мы хотели обратиться к владельцам iPhone: это около 18 млн человек в России, и мужчины, и женщины. Из них 4 млн постоянно продают-покупают б/у технику (согласно данным Avito и другим источникам). Ограничения были только по географии: нам были нужны Москва и Санкт-Петербург, потому что 50% владельцев техники Apple живут там.
Что мы пробовали:
- Охваты и интересы (путешествия и недвижимость, бизнес-издания и группы собачников). Поверьте, интересов у нас в арсенале было огромное количество;
- Look-a-like аудитории (для наших клиентов, для активных посетителей страницы, для тех, кто реагировал на нашу рекламу).
Естественно, еще мы много работали с пикселем, событиями, вариантами оптимизации и целями. Мы протестировали весь рекламный арсенал Facebook. Проверяли даже самые невообразимые гипотезы. Никакого результата.
Про креативы
Если кратко, абсолютно разные, от китча, до обычного выгодного месседжа. У нас в постоянной ротации около 25 креативов, которые постоянно рефрешим. Поэтому гипотеза, что креатив определяет аудиторию не работает. Мы тестируем абсолютно разные заходы, которые в нашем случае не влияют на качество аудитории.
Несколько примеров
1.
2.
3.
Какие итоги с примерами аудитории мы получаем
Это выборка 95% лидов, которые мы имеем уже три года подряд. Мы не будем ее комментировать, чтобы не разжигать внутринациональные дискуссии. Просто хотим показать, какой результат нам дает огромная сеть, несмотря на всевозможные заходы с разных сторон.
1.
2.
3.
Об общении с поддержкой Facebook
Мы неоднократно обращались в поддержку Facebook, рассказывали о нашей проблеме и спрашивали про изменения на аукционе, оптимизацию и ценообразование. В ответ получали ссылки на справочные материалы («прочитайте стОтью») и рекомендации почистить кэш.
Вместо вывода
Мы работали с разными специалистами, с разными креативами и с разными таргетингами. В сумме попробовали более 200 гипотез: настройка на лиды и конверсии, на охват, на LAL, на что угодно.
Результат не меняется.
На данный момент мы работаем уже больше года с коллегами из рекламного агентства Klimchukovy.ru по многим направлениям перформанса, но так и не можем разобраться, почему большой и великий Facebook никак не дает «рабочий» таргетинг.
И говорить о том, что дело в новой политике конфиденциальности Apple, тут не очень уместно. Она вступила в силу всего лишь несколько месяцев назад. Более того, в других странах (со слов наших бывших коллег, кто занимался перформансом), таких проблем нет. Получается, что что-то не так в России?
Наша цель хотя бы приблизиться к результатам качества, которые мы получаем из других источников. Поверьте, мы тестируем много разных направлений, но самый дорогой и казалось бы, самый понятный канал по возможностям «скрининга аудитории», по каким-то причинам, нам не поддается уже три года.
Я занимаюсь интернет-рекламой с 2009 года. Хорошо знаю технологии таргетинга, много работаю с Facebook и отслеживаю все изменения.
Я понимаю, что некоторые вещи недостижимы — просто потому что так это работает. Например, мы не можем добиться идеального гео-таргетинга из-за проблем с определением местоположения. Но, если честно, в том же ВК гео-таргетинг отрабатывает намного точнее.
Мы не можем исключить тех или иных людей из таргетинга из-за неточности характеристик. Теперь нам еще труднее «достучаться» до владельцев iPhone. Таргеты постоянно дают сбои. Даже если ты выбрал совершенно конкретную характеристику («владельцы iPhone Х», Москва), в итоге можешь получить поток людей из Самары на андроидах, которые проклинают твою неточную рекламу и требуют услуг в своем городе.
Это проблема не только клиента — она про систему в целом. Кабинет рекламодателя впечатляет функционалом, но на деле всё это работает плохо.
За год мы с ДамПродам поменяли пиксель и аккаунт и запустили больше 150 различных кампаний. Но добиться стабильного качества лидов и провести масштабирование ни разу не удалось. Работа была похожа на нон-стоп тестирование: что-то внезапно начинало работать и так же внезапно заканчивало. Оценка эффективности не поддавалась логике: пытаясь повторить успешный кейс или масштабировать кампанию, мы сталкивались с полным провалом.
Анализируя свой опыт работы, я все больше склоняюсь к тому, что эффективная реклама в Facebook — это скорее история про везение, чем про правильные настройки. Иногда реклама, настроенная не совсем удачно, может дать хороший результат. А в другой раз, когда всё сделано идеально, результата нет совсем. Начинает казаться, что в основе рекламной системы лежит не хитрый аукцион, а рандомайзер, который выдает трафик в хаотичном порядке.
К Facebook есть масса вопросов. Но обсудить их просто не с кем. Некомпетентная поддержка не разбирается в функционале сети: сотрудники оставляют хамоватые советы или досрочно завершают чаты. Бывает, блокируют кабинеты без повода. И рассматривают заявки на одобрение кампании по 2 месяца.
Продолжать этот «Плач Ярославны» можно бесконечно, и я уверена, что многие специалисты в комментариях могут его поддержать. К сожалению, большинство вопросов сегодня остается без ответа.
Экспресс аудит.
1. У вас непонятные креативы, то ли вы ремонт, то ли скупка. Вообще не понятно. Из примеров только с макбуком +- нормальная.
2. Странно искать аудиторию которая ПРЯМО СЕЙЧАС продает свой смартфон. Таких людей очень мало. Стреляете из пушки по воробьям.
3. Менять рекламу раз в 2 дня неправильно. В среднем компании в ФБ обучаются 10-14 дней, потом начинают давать вменяемый результат. ИЛИ же вы сразу запускаете много компаний, то скорее всего бюджет по ним размазываете тонким слоем, что тоже не дает разгуляться алгоритмам ФБ. Ему нужен масштаб "для экспериментов".
4. Возможно вы перемудрили с таргетингами. Оптимальная стратегия для вашего бизнеса это просто запулить рекламу с максимально широким таргетингом условный возраст + устройство и потом просто оптимизировать по конверсиям и стоимости лида. Просто представьте " вы ищете собачника из Санкт-Петербурга, который прямо сейчас хочет продать свой айфон" сколько таких людей? 10 человека в месяц. Вряд ли алгоритмы справятся с такой задачей.
5. Тут скорее про ваш бизнес, чем про рекламу. Ваш бизнес попахивает каким-то наебаловом. Это не претензия. Просто имейте это ввиду, возможно вам стоит поработать с сайтом, добавить больше элементов доверия. Отзывы это не плохо, но отзывам мало кто верит. Нужно больше жизни. Снимайте что-ли свой сервисный центр или офис. Чтобы больше людей мелькало. Люди покупают у людей.
Еще можно расписать про то, что алгоритмы русских соц. сетей и не русских работают по разному. ФБ анализирует контент и использует этот анализ в качестве "ключевых слов" и скорее всего думает, что вы продаете айфоны. Но это потянет на отдельную статью.
Ну и в целом, есть бизнесы которые не очень сочетаются с ФБ. Возможно ваш такой. Для разных задач, разные инструметы. Вам скорее нужен скальпель, а не бензопила. Мне кажется вам значительно эффективнее будет вместо ФБ нанять еще одного колл-менеджера) и пылесосить авито и ломбарды.
Согласен, по креативам не ясно о чем вообще речь, что «был» «стал»
Должно быть интуитивно понятно, на уровне бессознанки
С языка снял) тут широкая... и настройка по операционной системе. при этом можно исключить интерес "Казахстан", "Мусульмане", чтобы не было Усурбеков. Без обид.
Однако также проблема в стратегии. и нет ссылки на сайт.
Проблема стратегии - это искать тех, кто хочет продать сейчас. тут нужен лид-магнит типа "Чеклист: Как оценить состояние айфон и продать его дороже?" и брать объемом подписчиков.
И мне кажется, JTBD не протестированы. Они ошибочно остановились только на одном "Продай и купи новый". Тут нужно протестить минимум 5 JTBD типа "Срочно нужны деньги? Купим айфон. Деньги сразу" и т.д.
Кстати, лайфхак, с поддержкой лучше общаться на английском.
Индусы отвечают значительно быстрее, чем русская поддержка.
Экспресс-ответ. Из всех видов размещения в огромном количестве каналов, когда мы тестировали более 150 разных креативных вижуалов, проблемным является только Facebook. С четкими таргетингами. Проблем с продуктом и донесением его преимущества не наблюдается.
Можно отвечу по пунктам:
1. Креативы были самые разные. Как правило в заголовке и тексте указано, что это трейд-ин или скупка.
2. Их не так уж и мало, особенно учитывая население крупных городов, а также регулярный выход новых моделей. Многие к 12-му айфону уже "обросли" старыми, завалявшимися гаджетами, которые отдать некому и продать - жалко время тратить.
3. Это вы прямо базовые знания по ФБ рассказываете. Спасибо :) По факту бюджеты распределены хорошо, достаточно, чтобы за несколько дней понять качество лидов, которые идут и не тратить Х10 бюджета, чтобы понять тоже самое. К сожалению ситуация с апреля изменила кардинально и я уже с осторожностью выдаю советы про 10-14 дней, т.к. после них не происходит чуда, а происходит злой клиент, который по факту слил бабло. И еще наивный таргетолог, который сидел и ждал, когда можно было продолжать тестировать. Арбитражники, например, как правило не позволяют себе 10-14 дней не тест :)
4. "Мудрение" с таргетингами пошло уже после того, как все простые и очевидные стратегии были протестированы. Включая ту, что здесь многие посоветовали "лить на широкую".
5. Не буду ничего писать о бизнесе клиента. Что же касается фразы "ФБ анализирует контент и использует этот анализ в качестве "ключевых слов", хотелось бы понять вашу мысль. По моим экспериментам, в источниках информации для таргетинга идут по убыванию: интересы в ФБ/инстаграм, если их нет или они минимальны - данные от партнеров и пикселей на сторонних сайтах, если у пользователя стоит адблок, то данные из переписок/комментариев внутри сети + контент собственных постов.
Проводили эксперименты со старыми профилями активных и неактивных в ФБ/инсте людей, анализировали их списки интересов, чтобы понять что и откуда появилось. Выборка не ахти, конечно, но получилось любопытно. Кто не пользуется инстой - список из 2-5 интересов. У кого инста с посещением раз в месяц + адблок - 0-2 интереса. У активных пользователей инсты - более 40 интересов и все они коррелируют с выдачей в разделе "интересное". Около 20% интересов из "поиска" не больше. Многие интересы хранятся годами.
Зачем специалистам поддерживать «Плач Ярославны»? Не работает, ну и не работает. Переложите деньги в другие каналы.
Цукерберг не побежит из-за "ДамПродам" усовершенствовать рекламные алгоритмы работы соц. сетей. Да и СНГ по объемам аудитории в фб и инст песчинка в космосе.
Доступа от https://www.facebook.com/wp-admin/ у жителей vc нету. Так что смысл и суть статьи вообще непонятны. Ради чего, кого, почему.