День, когда мы перестали жить запуском...

В тот понедельник Москва выглядела так, будто город специально тренировался давить людей морально.

Серое небо. Слякоть. Такси пахнет чужими решениями.

Я смотрю в телефон, и там — два сообщения подряд.

Первое от клиента, онлайн-школы:

“Запуск прошёл. Денег меньше, чем в прошлом месяце. Надо срочно что-то сделать.”

Второе — от Маши из нашего отдела продаж:

“Я им щас всё продам. Главное — пусть не нервничают.”

Я люблю Машу. У Маши есть суперсила.

Когда она разговаривает с людьми, они начинают соглашаться ещё до того, как поняли с чем.

Проблема в другом.

По телефону её суперсила работает минут десять.

А стабильный доход — штука длинная. Он не верит в “щас дожму”. Он верит в систему.

Я захожу в офис.

У нас агентство не из тех, где “вдохновение и свечи”.

У нас офис из тех, где вдохновение появляется только тогда, когда начинает тикать дедлайн.

Ольга из операционки уже стоит у доски.

На доске — список задач. Рядом — красным маркером слово, которое ненавидят все творческие люди на планете:

SLA.

Ольга любит SLA так, как некоторые любят спортзал:

не потому что приятно, а потому что без этого разваливаешься.

— У нас проблема не в рекламе, — говорит она, даже не поворачиваясь. — У нас проблема в скорости.

И показывает монитор.

Там воронка.

Точнее, то, что мы привыкли называть воронкой.

Я смотрю на неё как на трубу в старом доме:

если труба течёт, ты можешь хоть золотом её покрасить — вода всё равно уйдёт в стены.

— Первый контакт через четыре часа, — говорит Ольга.

Четыре часа.

В Москве за четыре часа можно:

В этот момент входит Игорь, наш РОП.

Игорь — человек-пожар.

Он всегда занят. Всегда горит. И всегда уверен, что горит не он, а всё вокруг.

— Лиды у них плохие, — говорит Игорь с таким видом, будто он сейчас принесёт нам правду. — Холодные.

Я люблю эту фразу. Она универсальная.

Её можно произносить вместо “я не успел” и “мы не настроили процесс” и “мне лень”.

— Игорь, — говорит Ольга, — сколько минут у тебя было до первого касания?

Игорь делает лицо взрослого мужчины, которого пытаются поймать на детской лжи.

— Ну… по-разному. Я же работаю.

Ольга молча тыкает в цифру: 4:17.

И тут случается то, что обычно происходит в офисе, когда цифры встречаются с самооценкой.

Становится тихо.

Потому что цифры — это как фонарь в подвале.

Пока темно, можно рассказывать, что ты “всё контролируешь”.

Но когда включили свет — видно, кто где и что реально делает.

Маша садится рядом со мной и шепчет:

— Да ладно, сейчас я позвоню, и они всё равно купят.

И вот тут у меня в голове всплыла метафора.

Маша — это как шикарная вывеска у ресторана.

Она может заставить человека зайти.

Но если кухня внутри работает “когда получится”,

то посетитель уйдёт и больше не вернётся.

А стабильный доход — это не вывеска.

Это кухня.

Я открываю отчёты школы.

И вижу то, что вижу у девяти из десяти онлайн-школ, которые “не могут стабильно”.

У них есть деньги.

Но деньги живут рывками.

Сначала трафик. Потом вебинар. Потом продажи. Потом выгорание. Потом тишина. Потом снова трафик.

Это как жить на кофе и адреналине.

Пока молодой — терпимо.

Но потом организм начинает возвращать долги.

И вот что я говорю команде.

— Ребят, если школа живёт запуском, это не бизнес. Это сезонный промысел.

Как ярмарка: сегодня шумно, завтра пусто.

Хотите стабильность — придётся построить “конвейер”, а не “ярмарку”.

Санёк появляется как по расписанию.

Санёк обычно появляется в двух случаях:

— Я придумал, — говорит Санёк, и по его голосу понятно: сейчас будет либо гениально, либо мы потеряем ещё неделю.

— Давайте сделаем новый прогрев, — говорит он. — 17 касаний, сторис, сторителлинг…

Лера, наш креатив-эстет, мгновенно оживает.

— Да! — говорит Лера. — Наконец-то. Прогрев. Смыслы. Сюжет.

Я смотрю на них и думаю:

когда у людей ломается труба, они почему-то всегда хотят купить новый кран.

— Стоп, — говорю я. — Прогрев потом.

Сначала чинится труба.

Потому что любой прогрев, который льёт воду в дырявую трубу, — это просто красивый способ быстрее утопить деньги.

Ольга кивает так, будто у неё внутри играет гимн таблиц.

И мы делаем первую вещь, которую почти никто не делает, потому что она скучная.

Мы выбираем один продукт.

Не “у нас ещё марафон”, “а ещё консультации”, “а ещё мини-курс”, “а ещё подписка”.

Один.

Флагман.

Потому что когда ты пытаешься удержать стабильность десятью продуктами, это как пытаться держать воду в руках десятью пальцами.

Она всё равно утекает.

Дальше мы выбираем один путь продажи.

Не “часть на вебинар”, “часть на урок”, “часть на созвон”, “часть через переписку”.

Один.

Потому что стабильность любит повторяемость.

Если каждый раз “по-новому”, вы не строите систему.

Вы играете в рулетку.

И вот тут начинается самое неприятное, но самое важное.

Мы ставим SLA.

Не как слово на доске, чтобы Ольга могла спокойно спать.

А как железное правило.

Если лид не получил касание быстро — считай, что лида не было.

Не “мы позже перезвоним”.

Не “давайте завтра”.

Лид — штука как горячий кофе:

пять минут — вкусно,

час — уже холодно,

а потом ты просто пьёшь воду с тоской.

Игорь морщится, как будто ему сказали, что теперь придётся работать.

— Это ж невозможно, — говорит он. — У нас люди.

— Именно, — говорю я. — Поэтому SLA нужен.

Потому что люди не роботы.

А стабильный доход не строится на “настроении людей”.

Мы делаем простую таблицу.

Не красивую.

Не “брендовую”.

Не такую, которую Лера сможет повесить в портфолио.

Обычную.

На одном экране.

Пять строк:

Лид → контакт → событие → оффер → оплата.

И рядом — конверсия.

Как пульс у человека.

Если пульс пропал — можно сколько угодно писать мотивационные посты, но сердце не заработает.

Ольга назначает ответственных.

Игорь скрипит зубами.

Маша говорит: “ладно, буду фиксировать”.

Санёк спрашивает: “а можно я потом сделаю красиво?”

Лера вздыхает.

И тут происходит магия.

Не та магия, где Маша “очаровала”.

И не та магия, где Санёк “придумал”.

А скучная магия системы.

Через неделю в отчётах школы появляется странная вещь.

Не “вирусный ролик”.

Не “трафик попёр”.

Появляется ровная линия.

Стабильнее становится не потому что мы “добавили маркетинга”.

А потому что мы перестали терять то, что уже было.

Это как если у тебя в квартире зимой холодно,

и ты вместо того чтобы покупать ещё один обогреватель,

просто заклеил окна.

И тогда тепло остаётся.

На второй неделе Маша уже не шепчет “я щас дожму”.

Она говорит: “у нас по SLA всё зелёное”.

И это лучше любого комплимента.

На третьей неделе Игорь перестаёт говорить “лиды плохие”.

Потому что когда ты звонишь быстро и по алгоритму,

вдруг выясняется, что лиды становятся “почему-то” лучше.

На четвёртой неделе Лера делает красивые вещи.

Но теперь красивые вещи ложатся на работающую трубу.

И вот тогда начинается рост.

Потому что стабильность — это не “крутая реклама”.

Стабильность — это когда любой новый лид попадает не в хаос,

а в механизм.

Я вечером выхожу из офиса.

Москва всё такая же слякотная.

Небо всё такое же серое.

Но я смотрю на телефон — и там сообщение от клиента:

“У нас впервые за долгое время неделя без провалов. Что вы с нами сделали?”

Я улыбаюсь.

Мы ничего не сделали “с ними”.

Мы просто перестали играть в запуск.

И начали строить конвейер.