Быть продактом. Выпуск #16. От разработки сайтов до директора по продукту крупнейшей сети детских магазинов

Директор по продукту «Детского мира» Микаэл Гелецян о сложностях работы, игровой индустрии и том, почему продакт-менеджер должен скачивать все приложения подряд.

Мой путь к менеджменту продуктов начался в 2006 году с того, что я хотел делать классные веб-сайты. В 2008 году я уже работал в «Иннове». Создал там отдел дизайна. Работал над игровой платформой «Фогейм». Придумал «Запускатр» и СМИ «Фогеймер». Помогал запускать цифровую «Кидзанию».

В 2010 году у меня появился ментор, который в дальнейшем будет работать в Reddit. Он и посвятил меня в профессию продакт-менеджмент. Позже мы с ним сделали несколько фичей для мобильного приложения Reddit.

Первый артефакт, связанный с продакт-менеджментом произошел в 2011 году. На заре цифровых продуктов я выступал на ProductCamp в Киеве: агитировал не делать свои видеоплееры, а пользоваться встроенными типа Ютуб и рассказывал, как классно пользоваться Дропбоксом. Тогда я в первый раз назвал себя продакт-менеджером.

Набравшись опыта, я перешел от просто дизайна к разработке сценариев, изучению пользователей и их проблем, метрикам и воронкам. Дорос в «Иннове» до главного менеджера по продукту. Активно занимался «Кидзанией» — первым международным продуктом компании. После «Инновы» работал в стартапах. Один из них — приложение для выгодной заправки «Турбо». Параллельно делал продукты для «Детского мира» на парт-тайм. Со временем перешел на полную занятость, и уже три года работаю на должности директора по продукту.

Мало ролей в компании, которые оказывают влияние на бизнес. Продакт-менеджер — один из вероятных кандидатов, который может глобально изменить ситуацию в компании. Вопрос в том, как это сделать в условиях сопротивления со стороны руководства. Все зависит от контекста, кейсов и ситуации. Одному человеку продать сложнее, другому — проще. Иногда приходится вести партизанскую историю: зарелизить что-то на выходных и показать результаты для убедительности. А где-то разбить идею изменений на шаги и продемонстрировать первый, чтобы подтолкнуть к следующему.

Если продакт показывает хорошие результаты в своей работе, то на кон изменений можно поставить свой авторитет. Продвигать и делать сильные изменения — большая ответственность.

В «Детском мире» мы развиваем направление услуг и сервисов. Идея появилась давно, но начать трансформацию компания смогла только в конце 2020 года. Нам удалось продемонстрировать на примерах, как обернутся инвестиции в эту идею, и продать ее.

За годы работы у меня появился фреймфорк — шаблон, по которому ставятся любые задачи. Суть его в том, что ты не рассказываешь как делать, а описываешь, что тебе нужно и почему. Таким образом ты заботишься о людях, которые будут реализовывать задачу, погружаешь их в контекст и подходишь с максимальной требовательностью к осознанности того, что ты делаешь.

Конкретнее.

Контекст. Любую задачу нужно сопровождать контекстом того, как она появилась. Допустим, вы встретились с партнером. Во время обсуждения появилась идея, которую захотели реализовать. Тогда берете и описываете требования и задачу, начиная с контекста.

Цели. Формируете набор целей. Можно использовать разные подходы. Например, смарт.

Измерение результатов. Нужно предусмотреть в разработке, как и какие данные будут собираться, когда пользователи начнут пользоваться продуктом.

Область изменения. Расписать ту область продукта, которую предположительно затронет задача. Команда может потерять фокус и забыть о каких-то элементах, а менеджер по продукту поможет увидеть задачу целостно.

Предложение по реализации. Описываете требования и сценарий, чтобы сотрудник, который будет работать над задачей, быстрее увидел решение и пришел к тому, что оно подходящее.

В работе над продуктом в «Детском мире» есть два типа задач: проектные и спринтовые (текущие).

Первые — то, что мы планируем сделать с точностью до квартала — мобильное приложение, новый личный кабинет, подписка на подгузники. Горизонт планирования таких задач — 10 месяцев. На них уходит больше половины ресурсов разработки, дизайнеров и продакт-менеджеров.

Вторая часть — текущие спринтовые задачи. Они появляются постоянно. На них выделен ресурс, который в зависимости от команды производится итерациями в две недели.

Сам пайплайн — это требования, макеты, тестирование прототипов на макетах, разработка, сплит-тестирование, интерпретация сплит-теста, доработка и релиз.

Работа директора по продукту в Детском мире состоит из четырех составляющих: анализ рисков, их устранение, стратегическое планирование и найм сотрудников.

Когда я приезжаю в офис, то первым делом проверяю задачи, в которых потенциально могу стать «бутылочным горлышком». Моя задача — убедиться, что нет заминок, решены все продуктовые вопросы и описаны требования, завершены исследования и все сотрудники все поняли и обсудили. Страшный сон продакта — замедлять релизы фичей из-за ошибок и недоработок в тот момент, когда они ушли в дизайн или разработку. Ведь ситуация на рынке такова, что ресурсы сильно ограничены.

Дальше ты нивелируешь риски, потому что сам описываешь, выясняешь, принимаешь решения, встречаешься с людьми и узнаешь об их проблемах.

Третья составляющая — стратегическое планирование на несколько лет вперед. Оно может обрастать артефактами: общение с советом директоров, подготовка информации для инвесторов, обсуждение проектов на следущие 10 месяцев.

И, конечно же, найм.

При найме в первую очередь смотрю на рекомендации и на то, насколько предметная область совпадает с той, что мне нужна. Если не совпадает, то смотрю, насколько специалист умеет погружаться и разбираться в новом направлении.

Если передо мной будут два кандидата с одинаково сильным опытом, то предпочту того, которого мне посоветовал знакомый продакт и дизайнер. Это дает уверенность в ожиданиях. Часто бывает, что специалист добавляет в портфолио крупный проект, допустим, приложение Сбера. Но без рекомендации сложно выяснить, какой объем работы был выполнен. Может он просто менял цвет кнопок. А по рекомендации такую информацию получить гораздо проще. Плюс у меня есть гипотеза, что в такой ситуации кандидаты более честно и откровенно переживают за сказанное.

Второй важный момент — погружение в предметную область и навык поиска информации. Допустим, кандидат до собеседования начал знакомится с продуктом и командой, узнал стек технологий. Это всегда большой плюс, и лучше характеризует специалиста, чем красивая строчка в резюме о курсах успешного успеха.

Адалт, гейминг, гемблинг — индустрии с большим количеством опробованных механик, откуда продакты могут перенимать опыт и фичи. Это высококонкурентная среда с большим количеством пользователей и более короткой дорогой до них. Здесь раньше всех рождаются лучшие приемы и инструменты по привлечению и удержанию пользователей.

Постоянный процесс расширения знаний в областях, к которым ты раньше не притрагивался — главная сложность работы. Это необходимо, чтобы не упускать важное в продукте. Ошибка может стоить компании больших денег. Допустим, нужно привязать карту к личному кабинету. А вы до этого не расширили кругозор о том, какие карты бывают, как нужно работать с фродом, как с ним бороться.

Самое сложное — перестать быть человеком и стать ролью. Если вам неудобно, то это вам неудобно. Вы не имеете право решать за 35-летнюю мать, которой нужно купить детское питание. Учитесь формулировать обратную связь обезличенно как пользователь и персонально как продакт.

Менеджеру по продукту нужно выключать режим вкусовщины. Дизайнер настаивает на таком цвете кнопок — ок. Если вам кажется, что он ошибается, дайте ошибиться. Это всегда беспроигрышная стратегия. Если дизайнер окажется прав, то вы сами прокачаетесь как специалист. А если он окажется неправ, то в дальнейшем будет больше доверять вашим решениям.

Главная точка роста — это увеличение кругозора по продукту. В «Детском мире» — это поехать на склад или магазин и посмотреть, как все работает. Также понаблюдать, как собирается заказ. Сделать заказ самому и пройти путь пользователя. Даже если это не в зоне ответственности специалиста.

Второе — насмотренность. Продакту просто необходим скачивать разные приложения и смотреть, как они устроены и какие проблемы решают. Изучать Product Hunt. Третье — понимать свои слабые места и инвестировать время в их изучение. Допустим, вы не умеете пользоваться Фигмой, но много работаете с интерфейсами. Запишитесь на курс, потратьте пару вечеров, пособирайте компоненты.

Почитайте блог Микаэла о продакт-менеджменте