Агентный веб и первородный грех
Рекламная модель веба умирает под натиском ИИ-агентов. Они устойчивы к рекламе. Они не пропускают рекламу пользователю. Microsoft предлагает правильную архитектуру агентного веба (MCP + NLWeb), но упускает ключевой элемент — платежи. Без нативного платёжного слоя у создателей контента нет стимула открывать свои данные для агентов, и «открытый агентный веб» останется красивой презентацией.
В этом, если кратко, состоит тезис Бена Томпсона — одного из самых влиятельных аналитиков в области технологий. Когда он пишет о чём-то, индустрия обычно приходит к тем же выводам через 12–18 месяцев. Эту статью я перевёл, потому что она точно описывает проблему, которую мы решаем в продакшене прямо сейчас.
Как решение для рушащейся рекламной модели веба Томпсон предлагает стейблкоины. Его статья вышла 20 мая 2025 года — всего через две недели после того, как Coinbase опубликовал протокол x402 для машинных платежей (6 мая 2025). Сегодня, 11 февраля 2026, Stripe рассказывает о готовности принимать такие платежи. Рынок догоняет идею.
Протокол x402, который мы в FareSide реализовали на Rust и довели до продакшена, делает именно это — встраивает оплату стейблкоинами прямо в HTTP-запрос. Когда агент обращается к ресурсу и получает ответ 402 Payment Required, он автоматически совершает микроплатёж и получает доступ. Никаких подписок, никаких API-ключей, никаких бизнес-сделок — просто HTTP-код и перевод в крипте.
Наш open-source тулкит x402-rs и hosted-фасилитатор FareSide уже используют для поддержки машинных платежей Polygon (наш тек - основа их официального x402 фасилитатора), Aptos, Oasis, UltravioletaDAO, SecondState, Storacha, AgentPay. В первый пиковый период мы обработали более 400 000 транзакций всего за три дня. Наш фасилитатор даже после того, как мы свернули бесплатный публичный доступ (субсидировать чужие платежи из своего кармана оказалось не самой устойчивой бизнес-моделью), до сих пор входит в Top 10 по общему объёму x402-платежей.
Томпсон пишет: «протокольный слой должен иметь механизм платежей через цифровую валюту». Должен, да... Это работает прямо сейчас, и порог входа для разработчика — несколько строк кода.
Единственное, с чем я не вполне согласен: Томпсон фокусируется на «аукционном механизме» со стороны ИИ-провайдеров, который будет платить за цитирование. Это сложная и политически нагруженная конструкция. На практике проще и честнее дать каждому владельцу контента возможность выставить цену за доступ на уровне протокола, а рынок сам разберётся. Именно так работает x402: не централизованный аукцион, а распределённый маркетплейс, где каждый ресурс сам решает, сколько стоит к нему обращение.
Ниже — полный перевод статьи.
Итан Цукерман написал в The Atlantic в 2014 году:
Я пришёл к убеждению, что реклама — это первородный грех веба. Падшее состояние нашего интернета — прямое, хотя и непреднамеренное, следствие выбора рекламы в качестве модели по умолчанию для поддержки онлайн-контента и сервисов. Через последовательные волны инноваций и инвесторского «сторителлинга» мы приучили пользователей интернета к тому, что всё, что они говорят и делают в сети, будет собрано в профили (которые они не могут просматривать, оспаривать или изменять), определяющие, какую рекламу и какой контент они видят. Возмущение по поводу экспериментальной манипуляции этими профилями со стороны социальных сетей и сайтов знакомств вызвало жаркие дебаты среди технически подкованной аудитории, но не сократило пользовательскую базу этих сервисов — пользователи теперь воспринимают подобные манипуляции как неотъемлемую часть онлайн-опыта.
Марк Андриссен, присутствовавший при рождении веба, объяснил в подкасте 2019 года, почему этот грех был совершён (цитата слегка отредактирована для ясности):
Казалось бы, самое очевидное — встроить в браузер возможность тратить деньги, верно? Вы заметите, что этого не произошло, и во многом мы даже не считаем странным, что этого не произошло, потому что, возможно, этого и не должно было произойти. Думаю, первородный грех заключался в том, что мы не смогли встроить экономику — то есть деньги — в ядро интернета, и поэтому реклама стала основной бизнес-моделью…
Мы очень старались встроить платежи в браузер. Это оказалось невозможно… Мы совершили огромную ошибку. Мы пытались работать с банками и кредитными компаниями… это был классический случай единой точки отказа — узкого места, а точнее, двух точек отказа. Visa и MasterCard по сути имели дуополию в то время, и если они не хотели, чтобы вы были в системе, если не хотели, чтобы вы могли проводить транзакции — вы просто не могли этого делать.
Думаю, Андриссен слишком строг к себе, а Цукерман слишком суров к модели, для которой Андриссен создал условия. Изначальный веб был человеческим вебом, и реклама была и остаётся одним из лучших способов монетизации единственного дефицитного ресурса в цифровом мире: человеческого внимания. Вознаграждения полностью совпадают:
- Пользователи получают доступ к несоизмеримо большему объёму контента и сервисов, потому что они бесплатны.
- Создатели контента получают максимально широкую аудиторию, потому что доступ бесплатен.
- Рекламодатели получают возможность находить клиентов, до которых иначе никогда бы не добрались.
Да, у рекламы есть негативные стороны, о которых беспокоился Цукерман, но всё в жизни — компромисс, и конкретный набор компромиссов, приведший к рекламоцентричному вебу, в целом оказался ситуацией win-win-win, создавшей астрономический объём экономической ценности.
Более того, я не согласен с Андриссеном в том, что мы могли бы получить лучшую систему, если бы банки и кредитные компании пошли на сотрудничество. На самом деле за последние тридцать лет кредитные компании — отчасти благодаря таким проектам, как Stripe — привели свои цифровые дела в порядок и стали неотъемлемой частью огромного объёма веб-коммерции, которая сама движима цифровой рекламой (крупнейшая категория рекламы и для Google, и для Meta). Это тоже связано с человеческой природой: главный результат цифровой рекламы — физические товары и реальные впечатления вроде путешествий (цифровые продукты вроде приложений и игр, в свою очередь, тоже борются за человеческое внимание).
Что было нежизнеспособно в 1990-х — и никогда после — это что-то вроде микротранзакций за контент. Одна очевидная проблема: комиссионная структура кредитных карт не позволяет проводить очень мелкие транзакции. Другая — затраты на производство контента ложатся авансом, а потенциальная отдача откладывается и непредсказуема, что делает невозможным заработок. Но главная проблема в том, что микротранзакции антигуманны: заставлять потенциального потребителя контента постоянно решать, платить ли за каждую единицу контента, — отталкивающе, особенно когда существует множество альтернатив, претендующих на его дефицитное внимание.
Подписки работают в меньших масштабах, потому что в конечном счёте речь не о плате за контент, а о передаче денег другому человеку (или институции). Из статьи Бизнес-модель местных новостей:
Очень важно чётко определить, что означает подписка. Во-первых, это не пожертвование: это просьба к клиенту заплатить за продукт. Что тогда является продуктом? Это не отдельная статья (мысль, которую упускают из виду при ошибочном фокусе на микротранзакции). Подписчик платит за регулярную доставку чётко определённой ценности.
Каждое из этих слов имеет значение:
- Оплата: подписка — это постоянное обязательство по поддержке производства контента, а не разовая оплата одной статьи, которая привлекла внимание.
- Регулярная доставка: подписчику не нужно полагаться на случайное обнаружение контента — он доставляется напрямую: по email, через закладку или приложение.
- Чётко определённая ценность: подписчик должен знать, за что платит, и это должно того стоить.
Последний пункт — суть того, почему многие газеты с рекламной моделью сочтут практически невозможным переход к настоящей подписной бизнес-модели. Когда вы просите людей платить, качество важнее количества, и пропорция имеет значение: издание с 1 ценной статьёй в день по чётко определённой теме легче заработает подписчиков, чем издание с 3 ценными статьями и 20 бесполезными на разные темы. И всё же слишком многие местные газеты, построенные для рекламной бизнес-модели, требующей ежедневного контента для обёртки вокруг рекламы, тратят свои ограниченные ресурсы на ежедневный «наполнитель», хотя этой рекламы больше не существует.
Я полагаю, что эта модель сохранится в эпоху ИИ. Очевидно, я пристрастен в этом вопросе, но в мире бесконечного контента по запросу массовый контент становится сообществом: если мне удастся, это эссе вызовет множество обсуждений среди множества людей именно потому, что оно одновременно оригинально и широко доступно, финансируемое аудиторией, которая хочет, чтобы я продолжал писать статьи именно такого рода.
Смерть веба на рекламной поддержке
Веб на рекламной поддержке — особенно текстовые сайты — будет чувствовать себя значительно хуже. Фактически наиболее существенное возражение против моей защиты рекламы содержалось в моей же цитате: большая часть контента на рекламной поддержке уже ужасна благодаря плохим стимулам, о которых сетовали и Цукерман, и Андриссен, а также невозможной экономике, которую обеспечивают нулевые предельные издержки генерации и потребления контента.
В самой идеализированной форме Google агрегировал потребителей контента, овладев механизмом открытия в этом мире изобилия, направляя пользователей именно на тот сайт, который они искали, и монетизируя это через рекламу, которую продавал и показывал Google. В этом великая ирония антимонопольного дела о рекламе, в котором сейчас запутан Google. Эрик Суферт задался вопросом на MobileDevMemo:
Я слышал аргументы, что поскольку Google подавлял конкуренцию на рынках рекламы в открытом вебе, эти рынки расцветут, когда монополия Google будет разрушена. Но мне кажется, это игнорирует две реальности. Во-первых, вовлечённость потребителей необратимо сместилась в приложения и «огороженные сады». Во-вторых, Google поддерживал открытый веб на аппарате искусственного дыхания, и кончина открытого веба ускорится, когда у Google больше не будет стимула поддерживать его. Что произойдёт с открытым вебом, когда его крупнейший, хотя и несовершенный, благодетель утратит мотивацию его поддерживать?
Обратите внимание на два тезиса Суферта: «огороженные сады» вроде социальных сетей и более привлекательны для большинства пользователей, и лучше для рекламодателей, а у Google скоро может не остаться даже той малой мотивации поддерживать открытый веб. Однако это не единственная проблема Google — и веба. Зачем возиться с вводом поискового запроса и выбором лучшей ссылки — тем более когда результаты поиска загрязнены всё более подавляющим количеством SEO-спама, теперь усиленного генеративным ИИ, — когда ChatGPT (или сам Google) просто даст вам ответ?
Короче говоря, каждая ножка табуретки, поддерживавшей открытый веб, в лучшем случае шатается: пользователи с меньшей вероятностью заходят на сайты с рекламным контентом, а «длинный хвост» рекламодателей скоро может потерять канал для размещения рекламы на этих сайтах, делая их ещё менее жизнеспособными — а они и так едва держатся!
Microsoft и открытый агентный веб
Эта реальность — ложка дёгтя в интригующем наборе предложений, которые Microsoft выдвинула вчера на конференции разработчиков Build 2025 об «Открытом агентном вебе». Вот технический директор Кевин Скотт:
Если думать о том, каким может быть открытый агентный веб, то нужно, чтобы агенты могли действовать от вашего имени, и одна из действительно важных вещей — они должны быть подключены к большому миру. Нужны протоколы — такие как MCP и A2A, и другие, которые, вероятно, появятся в течение следующего года, — которые помогут связать открытым, надёжным, совместимым образом агентов, которых вы пишете, и агентов, которыми уже активно пользуются сотни миллионов людей, с возможностью получать доступ к контенту, к сервисам, выполнять действия от имени пользователей в рамках делегированных им задач.
Один аспект этого видения агентного веба — приверженность Microsoft протоколу Model Context Protocol (MCP), созданному Anthropic. Скотт сказал Найлаю Пателу в отличном интервью для The Verge, что хотя MCP — не совсем то, что он спроектировал бы с нуля, повсеместность важнее семантических различий, особенно когда вы пытаетесь создать HTTP для ИИ-агентов.
Вторая часть видения Скотта — нечто, созданное Microsoft под названием NLWeb, интерфейс на естественном языке для сайтов, делающий их более доступными для агентов:
Если вспомнить веб, у нас есть HTTP, а поверх HTTP — в основном HTML, который задаёт формат данных. Сегодня мы объявляем NLWeb. Идея NLWeb в том, что это способ для любого, у кого есть сайт или API, очень легко превратить свой сайт или API в агентное приложение. Он позволяет использовать всю мощь больших языковых моделей для предоставления сервисов и продуктов, которые вы уже предлагаете, а поскольку каждая конечная точка NLWeb по умолчанию является MCP-сервером, всё, что люди предлагают через NLWeb, будет доступно любому агенту, говорящему на MCP. Можно думать об этом как об HTML для агентного веба.
Мы уже проделали большую работу с партнёрами, которые были очень воодушевлены и смогли быстро получить первые реализации и прототипы с использованием NLWeb. Мы работали с TripAdvisor, O'Reilly Media и множеством других замечательных компаний, предлагающих важные продукты и сервисы в интернете, чтобы добавить веб-функциональность на их сайты и обеспечить агентный опыт прямо на их ресурсах.
Скотт завершил, ещё раз подчеркнув, как важно, чтобы слои агентного веба были открытыми, и использовал эволюцию интернета как пример:
Последнее, что хочу сказать — подчеркнуть, почему открытость так важна. Невероятно, что может произойти в мире, когда простые компоненты и простые протоколы, компонуемые друг с другом, выставлены на обозрение и доступны творчеству каждого разработчика в мире, который хочет участвовать или у которого есть идея.
Мысленный эксперимент, который я постоянно провожу: попробуйте представить, каким был бы веб, если бы один из участников раннего развития веба — скажем, производители браузеров — решил вертикально интегрироваться и владеть всем вебом. Сто процентов веба определялось бы пределами их воображения, и совершенно очевидно с высоты 30-летней истории, что это был бы не очень интересный веб. Веб интересен, потому что миллионы, десятки миллионов, сотни миллионов людей участвуют в создании этой богатой динамичной вещи. Вот что нам нужно для агентного веба.
Я считаю, что широкое принятие MCP как протокольного слоя и NLWeb как слоя разметки звучит превосходно; однако на большую дыру в предложении Скотта указал Патель в том же интервью:
Именно эта часть сейчас под наибольшей угрозой в вебе — базовая бизнес-динамика: я создаю сайт, добавляю схемы, позволяющие поисковым системам читать мой сайт и распространять мой контент по разным каналам дистрибуции. Я могу добавить RSS-ленту — стандартизированный формат дистрибуции, который все используют и с которым согласны. Есть множество способов это сделать.
Но если я создаю сайт, я открываю себя для дистрибуции на разных площадках. Взамен я получу не обязательно деньги — почти никогда не деньги. Я получу посетителей на сайт, а дальше монетизирую их как захочу: подпиской, медийной рекламой, чем угодно. Это сломано, верно? По мере того как всё больше ответов появляется непосредственно в ИИ-поисковых продуктах, трафик на сайты в целом падает. Мы видим это снова и снова. Что заменит это в агентную эпоху, когда мы создали новые схемы для агентов, которые приходят на мой сайт и получают ответы? Как в этих условиях я могу извлечь ценность от сайта?
Скотт в своём ответе отметил, что сайты смогут сообщать агентам, что они готовы предоставить и на каких условиях, а также неопределённо помахал руками в сторону новых рекламных моделей и транзакций. Последний пункт обоснован: TripAdvisor продаёт гостиничные номера, а O'Reilly — обучающие курсы, и можно представить мир, где сайты, основанные на транзакциях, не только выигрывают от открытости для агентов, но и совершают больше сделок (и потенциально платят реферальные комиссии). Однако Патель справедливо надавил на Скотта по поводу перспектив сайтов на рекламной поддержке:
По мере того как Google забирает всё больше трафика себе или пересматривает подход к обучающим данным — всё это меняется. Предложение здесь: сделайте свой сайт более агентным, а MCP как протокол позволит вам строить новые бизнес-модели. Проблема, как я её вижу, в том, что трафик в веб стремительно падает по мере снижения реферальных переходов из Google. Как вы решите эту проблему, чтобы у всех был стимул продолжать строить в вебе?
Я не знаю, если честно.
«Первородный грех» интернета — отсутствие нативных платежей — был, на мой взгляд, вовсе не грехом: реклама поддерживала человеческий веб не потому, что Андриссен не смог договориться с кредитными компаниями, а потому что это была единственная бизнес-модель, имевшая смысл.
Нет, настоящее упущение и упущенная возможность в области платежей происходит прямо сейчас: Microsoft на верном пути с принятием MCP и внедрением NLWeb, но их предложение, не включающее нативные платежи, не столь убедительно, как могло бы быть. Ключевое отличие от 1990-х в том, что в агентном вебе нативные цифровые платежи одновременно жизнеспособны и являются лучшим способом не только сохранить веб живым, но и попутно создать лучший и более полезный ИИ.
Стейблкоины и агентные микротранзакции
Начнём с жизнеспособности. Из Bloomberg:
Законопроект о стейблкоинах преодолел процедурную блокаду в Сенате США, что стало крупной победой для криптоиндустрии после того, как группа демократов сняла свои возражения в понедельник. Поддерживаемый индустрией регуляторный законопроект теперь вынесен на обсуждение в зале Сената, при этом двухпартийная группа надеется принять его уже на этой неделе, хотя сенаторы отметили, что финальное голосование может сместиться на период после майских каникул.
Знаю, что давние читатели Stratechery слегка обалдели от моего давнего и непоколебимого — несмотря на масштабное мошенничество и, казалось бы, нескончаемые скандалы — интереса к крипте, но стейблкоины — это действительно важно. Я написал краткое объяснение осенью прошлого года, когда Stripe приобрёл Bridge:
Стейблкоины выделяют самое интересное в крипте. В отличие от биткоина, стейблкоины не имеют внутренней ценности, производной от сетевого эффекта, и в отличие от Ethereum они не предназначены для выполнения смарт-контрактов или других приложений; их ценность — прямо в названии: это стабильные представления стоимости — обычно доллара США… Остаётся синтетическая валюта, которая цифровая, но дефицитная, со всеми вытекающими возможностями, включая способность перемещать деньги без трения… Аналогия, которая приходит мне на ум, — с самим интернетом:
Физические товары дефицитны, но хотя можно масштабироваться от ручной доставки, за логистику всё равно приходится платить много, а при пересечении границ — иметь дело с таможней.
Информация раньше доставлялась лично, затем через физические носители вроде писем или газет, а теперь она чисто цифровая, свободно распространяется и дублируется по всему миру — она избыточна.
Доллары сейчас больше похожи на физические товары, чем на информацию: их можно передать из рук в руки или через сервисы доставки вроде ACH или SWIFT, но необходимость верификации и подтверждения создаёт огромное трение. Более того, с долларами «в покое» ничего нельзя сделать, кроме как наблюдать их обесценивание. Стейблкоины решают эти проблемы: их можно переводить как информацию, сохраняя дефицитность, а блокчейны обеспечивают верификацию и подтверждение, масштабируемые от мельчайших транзакций до крупнейших; при этом они также приносят доход «в покое» благодаря обеспечивающим их активам.
Стейблкоины решают несколько проблем микротранзакций, которые я перечислил выше, включая кардинально более низкие — или нулевые — комиссии и бесконечную делимость, позволяющую масштабироваться до очень малых сумм. Стейблкоины, будучи программируемыми, также хорошо подходят для агентов; агенты, в свою очередь, гораздо лучше подходят для микротранзакций, потому что они, в конечном счёте, просто программы, принимающие решения, не обременённые вполне человеческим чувством паралича выбора.
Фактически у нас уже есть отличный пример (детерминированных) агентов, совершающих микротранзакции в масштабе: вся экосистема цифровой рекламы! Каждый раз, когда человек загружает веб-страницу, за миллисекунды происходит потрясающий объём вычислений и коммуникаций: проводится аукцион для заполнения рекламных мест на этой странице объявлениями, которые могут заинтересовать этого человека. Каждая такая микротранзакция стоит доли цента, но их совокупный объём приводит в движение триллионы долларов стоимости.
Проблема, как отметили и я, и Патель, в том, что эта экосистема зависит от того, что люди видят эти веб-страницы, а не безличные агенты, невосприимчивые к рекламе, что разрушает экономику сайтов на рекламной поддержке, а в долгосрочной перспективе иссушает поток нового контента для ИИ. OpenAI и Google, в частности, неуклюже решают проблему предложения, заключая сделки с новостными изданиями и сайтами пользовательского контента вроде Reddit; однако это плохо для конкуренции, которую хочет развивать Microsoft, и в конечном счёте не масштабируется до объёма нового контента, который необходимо генерировать.
Что возможно — не вероятно, но хотя бы возможно — это в долгосрочной перспективе построить совершенно новый рынок контента, который приведёт к новому равновесию win-win-win.
Во-первых, протокольный слой должен иметь механизм платежей через цифровую валюту, то есть стейблкоины. Во-вторых, провайдеры ИИ вроде ChatGPT должны построить аукционный механизм, который выплачивает вознаграждение источникам контента на основе частоты, с которой они цитируются в ответах ИИ. Результатом станет новая вселенная создателей, которые будут мотивированы производить высококачественный контент, с большей вероятностью полезный для ИИ, конкурируя на рынке по образцу открытого веба; по сути, это и будет новый открытый веб, но работающий в ещё большем масштабе, чем нынешний, учитывая, что человеческое внимание — ресурс дефицитный, тогда как количество потенциальных агентов бесконечно.
Безусловно, в том, что я предлагаю, скрыта огромная сложность, и путь к рынку генерации данных пока весьма неясен. Но кто мог предсказать, как именно эволюционирует веб на рекламной поддержке, или централизованно спроектировать невероятную сложность, которая его подпирает?
Именно здесь призыв Скотта к открытости абсолютно точен: мир одного доминирующего ИИ, заключающего бизнес-сделки с несколькими избранными создателями контента и выскребающего останки веба для всего остального, куда менее интересен, чем мир, движимый рынками, аукционами и согласованными стимулами.
Но чтобы до него добраться, нужно осознать, что так называемый «первородный грех» интернета на самом деле был ключом к реализации потенциала человеческого веба, тогда как настоящей ошибкой было бы не встроить платежи сейчас — для грядущего агентного веба.
Автор оригинала: Бен Томпсон, Stratechery | Перевод и комментарий: Сергей Укустов, FareSide