Мессенджер-маркетинг: самое подробное руководство. Часть 1: принципы работы

Мессенджеры уже прочно вошли в жизнь пользователей, а значит, компаниям стоит рассматривать мессенджер-маркетинг как полноценную стратегию по лидогенерации.

Мессенджер-маркетинг — это система коммуникаций с целевой аудиторией в мессенджерах, которую компании используют для решения глобальных маркетинговых задач.

Сегодня мессенджеры находятся на первом месте среди востребованных функций смартфона: помимо общения пользователи звонят в мессенджеры, читают новости и получают другую информацию в группах, пабликах и каналах, создают коллективные чаты для работы и других целей и, конечно, взаимодействуют с брендами.

Число пользователей мессенджеров постоянно растёт и по прогнозам маркетологов в 2022 году достигнет 3 млрд человек по всему миру:

Логично, что компании не могли обойти стороной этот канал привлечения, удержания клиентов и увеличения их лояльности.

Разбираем, как сегодня работает мессенджер-маркетинг, какие маркетинговые задачи он решает, в каких нишах и каким специалистам стоит его использовать.

Стратегический профит для бизнеса — быстрые и эффективные коммуникации с целевой аудиторией и реальными клиентами.

Мессенджеры помогают оптимизировать работу на всех уровнях маркетинга, а именно:

Повысить лояльность реальных клиентов с помощью персонализации и геймификации.

Разгрузить отдел продаж: на типовые вопросы клиентов может ответить бот, например, проконсультировать по ценам:

Получить обратную связь от клиентов с помощью опросов, форм, чат-ботов.

Реализовать целевые рекламные кампании.

Поддержать контент-маркетинг.

Разнообразить систему каналов распространения продукта — представлять бренд в разных мессенджерах.

Осуществлять оперативную техподдержку клиентов.

Сопровождать офлайн-мероприятия: для оперативного оповещения участников и общения по теме мероприятия организаторы создают в мессенджерах временные группы или чаты.

В зависимости от масштабов проекта работать в команде или в одиночку над созданием мессенджер-маркетинга будут следующие специалисты.

Они непосредственно должны владеть инструментами мессенджер-маркетинга: изучают целевую аудиторию, проектируют, создают, настраивают и сопровождают автоворонки и чат-ботов, интегрируют их с CRМ-системой.

На любом уровне работы с клиентом продакт может предложить и проконтролировать внедрение мессенджер-маркетинга или отдельной воронки.

Сейлзы особенно должны вникать в каждый этап мессенджер-маркетинга, чтобы быть готовыми включиться в живое общение: обработку лидов, постпродажи или индивидуальное сопровождение по продукту.

С помощью мессенджер-маркетинга руководители автоматизируют рутину, изучают и настраивают дополнительные каналы трафика и продаж, оценивают эффективность мессенджер-маркетинга в компании и/или работу отдельного специалиста.

По мнению операторов «Билайн», «Мегафон» и МТС тройка самых популярных мессенджеров в России выглядит так:

Среди пользователей по всему миру WhatsApp — тоже на первом месте:

Для мессенджер-маркетинга в WhatsApp разработал специальное приложение — WhatsApp Business, в котором не только аккаунту присваивается официальное название компании с добавлением контактов, ссылки на сайт и описанием.

Приложение позволяет добавить каталог товаров с ценами и ссылками на карточки товаров в интернет-магазине.

Чаты с клиентами можно упорядочить с помощью ярлыков, которые присваиваются клиентам в процессе сегментации в воронке. Ярлыки помогут создавать конкретные рассылки соответствующим категориям клиентов. А раздел «Статистика» покажет количество отправленных, доставленных и прочитанных сообщений.

Для ускорения коммуникаций в бизнес-аккаунте можно настроить приветственные сообщения и автоответы, например, с реквизитами для оплаты или благодарностью за покупку.

Для организации коммуникаций в WhatsApp в среднем и крупном бизнесах сервис предлагает использовать программный интерфейс WhatsApp Business API, который снимает привязку бизнес-аккаунта только к мобильному устройству, позволяет работать с клиентами нескольким менеджерам одновременно и интегрировать сервис с действующей CRM-системой компании.

Крупные компании могут получить в приложении статус «Официальный бизнес-аккаунт»:

Для самостоятельного подключения и настройки WhatsApp Business API нужно подать заявку через Facebook for Business — вероятнее всего потребуется помощь разработчика.

Или можно воспользоваться помощью официальных провайдеров интерфейса, например, SendPulse или 360dialog.

Телеграм в России продолжает набирать популярность — уже более 35 млн человек пользуются этим мессенджером для общения и работы. Выходит на новый уровень и продвижение в этом канале, например, ещё в конце прошлого года Павел Дуров анонсировал создание официальной рекламной платформы Telegram. Сейчас рекламу в телеграме можно размещать в других каналах или через специальные биржи.

И, конечно, чат-боты в телеграме, которые можно настроить и интегрировать с CRM через специальные сервисы — о них рассказываем во второй части руководства.

Мы и сами пользовались чат-ботом — рассказываем об этом в кейсе.

Бизнес-аккаунт в Viber позволит создать и оформить сообщество компании, настроить быстрые ответы, загрузить фирменные стикеры, проанализировать активность пользователей и эффективность рекламы. Кроме информационных рассылок, транзакционных и рекламных сообщений компании используют в Viber и чат-ботов. Например, «Почта России» помогает отследить письма и посылки по трек-номеру прямо в вайбере.

Маркетинговая работа в мессенджерах включает три этапа:

Есть несколько способов собирать трафик с помощью мессенджеров. Главное — не забыть получить согласие клиента на обработку персональных данных.

С помощью рекламы в фейсбуке, ВКонтакте и инстаграме можно направлять пользователей в диалог сообщества.

В письма можно добавить ссылки кнопки перехода в мессенджеры компании.

Вместо кнопок перехода на сайт бренды предлагают подписчикам сразу перейти в мессенджер:

Заполняя форму обратного звонка, пользователь предоставляет компании свой номер телефона, а значит, теперь его можно информировать в мессенджерах, например, в WhaysApp или Viber:

Контакты с согласием на рассылку в мессенджерах собираются на живых мероприятиях при заполнении анкет или с помощью QR-кодов.

Коды, которые ведут в мессенджеры, помогают сопровождать офлайн-квесты и флешмобы. Например, на днях сотрудники Email Soldiers организовали квест к дню рождения основателей агентства Вовы и Вани. Фаундеры получили открытки с QR-кодом:

Код перенаправлял на чат-бота в телеграме с заданиями квеста в офлайне:

Чаще всего этот способ используется в соцсетях, где для участия в квесте или флешмобе нужно отметиться со своего аккаунта.

Pop-up

Чат-боты — это программы в мессенджерах с продуманными сценариями. По этим сценариям бот проводит пользователя таким образом, чтобы он рано или поздно совершил целевое действие. Чат-боты могут быть необучаемыми с фиксированными сценариями и обучаемыми — способными с помощью искусственного интеллекта гибко реагировать на поведение пользователя.

Автоворонки представляют собой систему рассылок для пользователя с применением чат-ботов и включением реальных специалистов.

Подробно об автоворонках и чат-ботах — во второй части руководства.

Входящие и вступившие в коммуникацию с чат-ботом пользователи сегментируются по категориям. Сегментация может быть автоматическая — с помощью настроенного сценария чат-бота, и ручная — с подключением специалиста там, где нужен специальный анализ ответов пользователя.

В созданных в процессе сегментации категориях выделяются уровни лидов в зависимости от степени готовности к покупке. Это влияет на дальнейшие коммуникации: предлагать ли пользователю оффер или продолжить подогрев контентом, спецпредложениями и другими способами.

Мессенджер-маркетинг хорош тем, что подходит практически любому бизнесу, где в той или иной мере присутствует коммуникация с клиентом, а это практически любой проект в b2c-сфере.

Рестораны и другие предприятия этой сферы активно используют мессенджер-маркетинг. Основной сервис, который продвигается с помощью мессенджеров, — доставка еды. А ещё клиентам именно в мессенджерах удобно бронировать столики и узнавать об изменениях в меню и новых акциях.

Мессенджеры используют для информационных рассылок, регистрации на курс, консультаций студентов, поддержки во время обучения, а также собственно обучения.

С помощью чат-ботов и просто через мессенджеры медцентры и салоны красоты записывают клиентов на процедуры, присылают напоминания о записи и приёме лекарства. Клиенты могут вызвать специалиста на дом. Фитнес-клубы продают абонементы в мессенджерах, информируют о мероприятиях и акциях.

Интернет-магазины полностью сопровождают весь цикл покупки в мессенджерах, запускают чат-боты, помогающие выбрать товар, размер, подтвердить заказ, принять оплату. На вопросы клиентов может отвечать как чат-бот, так и реальный менеджер.

Банки, инвестиционные компании и другие fintech-организации также активно поддерживают коммуникации с клиентами в мессенджерах.

Водители грузового транспорта и складские работники не имеют возможности пользоваться компьютером на рабочем месте — чат-боты позволяют им вовремя, например, изменить путевые документы, отправить отчёт, а заказчик может отследить заказ и получить информационную и другую поддержку в чате.

Кроме информационных рассылок, чат-боты позволяют выбирать направления, находить билеты, бронировать жильё.

Организовать участников мероприятий в мессенджерах можно как для онлайн-, так и для офлайн-событий.

Чат-боты автоматизируют рутинную работу HR: отправляют информацию по отпускам, зарплатам, премиям, уведомляют о новых и закрытых вакансиях, позволяют проводить быстрые входящие интервью с соискателями. А соискателям помогают найти подходящие вакансии — например, портал «Работа.ру» с этой целью запустил бота в телеграме:

Мессенджеры помогают фондам и волонтёрам организовать фандрайзинг, то есть привлекать ресурсы для социально значимых проектов, информировать всех участников сборов и мероприятий, набирать добровольцев для помощи.

А вот люксовые ниши и отдельные сегменты бизнесы с персональными менеджерами для каждого клиента, b2b-компании и мелкие проекты, которым сложно обрабатывать результаты каждого этапа автоворонок, — компаниям из этих сфер вряд ли мессенджер-маркетинг существенно поможет.

Следуйте простым правилам, справедливым не только в этой области маркетинга: