Влияет ли контент на сайте на продажи?
В статье мы расскажем, насколько сильно контент влияет на продажи и, как мы на собственном опыте в этом убедились.
Какие задачи решает контент
Сегодня простое описание товара или услуги с призывом «Купите!» не работает. Интернет настолько перенасыщен информацией, что пользователи не воспринимают подобные сообщения. Скорее, в таких случаях они просто задаются вопросами: «С какой стати я должен что-то у вас покупать? Вы вообще кто?»
Люди далеко не всегда принимают решение о покупке спонтанно, к тому же рекламные предложения сыпятся со всех сторон, и сориентироваться в них становится всё сложнее. Поэтому пользователь хочет понять: кто стоит за вашим продуктом и почему нужно обратиться именно к вам.
Иными словами, сами по себе прямые продажи уже не работают, особенно когда речь идёт о дорогостоящих услугах или об информационных продуктах. На передний план выходит контент-маркетинг, который как раз доносит до пользователя полезную и интересную информацию о компании, демонстрирует вашу экспертность и рассказывает об уникальных свойствах товара/услуги. И таким образом формирует лояльность к вашему бренду.
Каким бывает контент
Чтобы повышать конверсию сайта и формировать у целевой аудитории образ вашей компании, нужно сочетать разные типы контента.
Мы для себя выделяем три основных типа контента. Мы у себя в агентстве тоже их используем:
- виральный, т. е. привлекающий большой трафик (наши статьи: про штрафы, про дизайн. Такой контент является интересным, спорным, новым);
- экспертный — показывающий ценность продукта, ваш уровень профессионализма и подводящий пользователя к мысли о том, что ему нужно обратиться именно к вам (мы для этого снимаем видео, например, про разработку или пишем кейсы, например, про то, как сделали сайт для промышленного гиганта или про то, как продвигали сайт по SEO и добились первых строчек в поисковой выдаче);
- продающий — описание услуг, наши преимущества, кейсы, отзывы (например, страница на нашем сайте про рекламу в Интернете, кейс по разработке сервиса для поиска грузового транспорта или видео-отзывы клиентов).
Комбинируя перечисленные типы контента и разные форматы — инструкции, видео, инфографику и т. п., — вы позволяете пользователям познакомиться с компанией с разных сторон, а главное — проникнуться к вам доверием.
В том, что прямые продажи уже не так эффективны, мы убедились на собственном опыте. Использовали в рекламных креативах и на лендингах продающий контент — однако это довольно агрессивный способ привлечения целевой аудитории. Даже популярные «воронки» не так хорошо работают в IT-сфере. В таких случаях пользователи сразу считывают посыл: «Хочу, чтобы ты купил!», и мы теряем их лояльность. Как итог: бюджет потрачен, результата нет.
Поэтому в нашем случае – это только работа в долгую: формирование образа бренда в головах у людей, доказательство нашей экспертности и профессионализма, ну и, конечно, никто не отменял «неидеальный контент». Это я о том, что мы тоже допускаем ошибки и говорим об этом, выносим уроки и становимся лучше, такой контент особо ценен и в большинстве случаев вызывает доверие (но такого контента должно быть немного😁)
Механизм работы контент-маркетинга
Контент «прогревает» целевую аудиторию, превращает посетителей сайта в покупателей. Работает это следующим образом:
1. Сначала пользователь находит для себя что-то полезное, добавляет ваши статьи/видео/посты в закладки.
2. Затем он начинает обращать внимание на ваш профессионализм и на ценности бренда. Изучает опыт других клиентов, читает их отзывы.
3. В сознании пользователя выстраивается ассоциация «ваш бренд = эксперт». Формируется понимание, что этот продукт действительно нужен. Причём человек может даже не знать цену, или она уже не будет иметь для него особого значения: он понимает, что с вами получит нужный результат.
4. Пользователь попадает на продающий контент, и тут уже окончательно принимает решение о покупке.
Таким образом, контент помогает проделать путь от знакомства с вашим продуктом до его приобретения. При этом между вами и пользователем создаётся прочная связь, потому что он разделяет ваши ценности и знает вас как эксперта. Но путь этот может быть долгим и наша задача – не пытаться его сильно ускорить, потому что есть риск снова уйти в агрессивный маркетинг и прямые продажи. Это, например, если мы будем раз в 3 дня присылать потенциальному клиенту сначала виральный контент, потом экспертный, потом кейсы/отзывы и ждать, что через 10 дней он у нас купит. Нет, так не работает. Здесь, как в делах сердечных – все должно быть естественно и ненавязчиво.
Вы не призываете потенциальных клиентов приобрести продукт прямо сейчас — ведь люди не любят, когда на них давят. С помощью контента вы даёте им время на размышление и плавно подводите к покупке.
Поэтому на вопрос «Влияет ли контент на сайте на продажи?» отвечаем: да и ещё раз да!
У меня вопрос, кто в идеале должен этот контент создавать? Что, если у собственника бизнеса совсем нет на это времени, а если заказывать услугу у стороннего агентства, они не погрузятся в проект настолько глубоко, насколько этого хочется.
Сейчас все чаще практикуется подход, когда собственник бизнеса проговаривает или дает тезисы, а копирайтер уже оформляет это. Мне очень нравится результат такой работы
Это, на самом деле, очень большая проблема. Мы тоже долго шли к производству именно профессионального контента. Но так как это напрямую влияет на продажи, мы сделали на этом фокус: у нас технические специалисты сейчас пишут объемные комментарии по своей специфике, объясняют свое мнение, дальше копирайтер оформляет текст в красивый сторитейллинг и маркетолог уже распространяет контент.
На месте технических специалистов может быть и руководитель, и владелец, и тот же маркетолог, но обязательно тот, кто погружен в тему.
Как вариант - эксперты из Вашей индустрии. Но тут и Ваш контраргумент сразу, и ценник соответствующий...
Второй вариант - "делегируй и делай то, что хорошо получается только у тебя". Опять же растут расходы, но, во-первых, это буст прокачки управления коллективом (а если хочется масштабироваться - это точно потребуется), во-вторых, поможет лично Вам еще больше увеличить экспертность: Вам так или иначе придется обращаться к доп инфе, анализировать ситуацию на рынке.
Сам сейчас собрался с духом и начал отдавать часть задач помощникам. Ибо проще научить человека простым вещам, чем вложить ему знания, например, о e-commerce индустрии за 5 лет.
Заказывать один и тот же контент у множества копирайтеров и выбирать из них лучший. Я так делаю. Но надо учесть, что возможно придется всë забраковать.
А подтвердить кейсами свои выводы можете? Рост конверсии, рост целевого трафика только за счет контент маркетинга.