Злоба в наружной рекламе
Так как у меня всего 1 подписчик (я сам) и я всё ещё беден, то продолжаю ездить в метро. Снова обратил внимание на интересный баннер в вагоне – в этот раз на рекламу А-Банка с чемпионкой по биатлону Викторией М. Кажется, я стал свидетелем классического случая, когда отдел маркетинга заигрался в «дерзость» и забыл, что реклама в метро считывается людьми в состоянии утреннего анабиоза или вечернего истощения.
На баннере изображена сама чемпионка с отвращением и агрессией взирающая на всех пассажиров, мертвой хваткой сжав в руке лыжи. Сверху красивый лозунг-миссия.
Взгляд «победителя», который в спорте считается признаком чемпионского духа, в замкнутом пространстве вагона метро превращается в пассивную агрессию. Разберем, почему баннер А-Банка с Викторией М. — это отличный пример того, как контекст съедает концепцию на завтрак.
Ошибка «Хищника»: Почему этот взгляд не продает
Когда бренд масштаба А-Банка выходит с лозунгом «Развиваем биатлон», он транслирует социальную миссию. Развитие — это про созидание, рост и массовость. Но визуальный ряд говорит об обратном.
1. Когнитивный диссонанс
Виктория М. на баннере выглядит так, будто она собирается не «развивать биатлон», а как минимум отобрать у тебя проездной.
Текст: Мы делаем доброе дело для страны.
Визуал: Я тебя ненавижу и сейчас ударю лыжей по харе, мудила.
В маркетинге это называется конфликтом вербального и невербального сообщений. Мозг верит глазам быстрее, чем буквам.
2. Ошибка локации
В метро люди находятся в «защитном» режиме. Прямой, агрессивный взгляд в упор с огромного полотна воспринимается психикой как угроза. Вместо того чтобы вызвать гордость за отечественный спорт, баннер вызывает желание отвернуться.
Закон рекламного воздействия: если уровень агрессии в визуале превышает порог комфорта аудитории, эффективность сообщения стремится к нулю.
Актуальность смысла: биатлон и банк
Смысл баннера понятен: А-Банк — генеральный спонсор, они вкладывают огромные деньги. Но проблема в том, что аудитории метро (массовому сегменту) глубоко плевать на спонсорские бюджеты, если им не дают точку соприкосновения.
«Развиваем биатлон» — это фраза из отчета для акционеров. Для обычного человека это звучит как «Мы тратим деньги, которые могли бы пойти на снижение твоей ставки по кредиту, на лыжи».
Как надо:
Чтобы образ «агрессивного игрока» работал в плюс, его нужно смешивать с эмоцией сопричастности или эстетикой триумфа, а не просто «злобой».
Вариант А: «Взгляд в будущее» (Вдохновение).
Вместо того чтобы смотреть «в камеру» (на зрителя) с яростью, спортсмен должен смотреть сквозь нее или вдаль.
Эффект: Мы видим не агрессию, а целеустремленность. Мы хотим следовать за этим взглядом, а не спрятаться от него.
Пример: Вспомните рекламу Nike. Там атлеты часто напряжены, но их взгляд направлен на цель, а не на покупателя.
Вариант Б: «Эстетика момента» (Драйв).
Спортсмен в динамике. Снежная пыль, азарт, искренняя улыбка после финиша или предельная концентрация в момент выстрела.
Почему работает: Это транслирует живую эмоцию. Мы сопереживаем человеку в деле, а не позирующей модели с лыжами.
Вариант В: «Лицо перемен» (Социальность).
Раз уж мы «развиваем биатлон по всей стране», покажите Викторию рядом с детьми в спортивной секции.
Смысл: Банк + Звезда = Возможности для других.
Визуал: Дерзкая улыбка наставника, а не оскал гладиатора.
ИТОГ:
А-Банк всегда любил «красный», дерзкий и провокационный стиль. Но здесь они перепутали уверенность с враждебностью. Виктория М. — прекрасная спортсменка, но на этом баннере она стала жертвой фотографа, который перекрутил ползунок «драмы» на максимум.
Реклама в общественном пространстве должна либо радовать, либо интриговать, либо обещать выгоду. Реклама, которая заставляет чувствовать себя виноватым в том, что ты не на лыжах, — это плохая реклама.