Аналитический подход к нативной рекламе
История петербургского стартапа NativeOS, который разработал шкалу для измерения эффективности и уместности рекламы в видео.
В начале 2017 года стартап NativeOS представил в рамках акселератора GenerationS свой programmatic-сервис, основанный на компьютерном зрении, и создающий нативную рекламу с помощью искусственного интеллекта.
Нейросеть анализирует все объекты внутри контента, а затем индекс, разработанный стартапом, оценивает степень «нативности» рекламы. На основе полученной информации решение NativeOS предоставляет прогноз эффективности размещения и рекомендации по рекламным сообщениям, которые были бы уместны в том или ином контексте.
Сейчас компания участвует в акселераторе Starta в Нью-Йорке, заключила партнерство с агентством Publicis Communications и собирается запустить свой продукт на рынок весной 2018 года.
Основатель NativeOS Виталий Сотников рассказал vc.ru, как собрал команду по всему миру, почему стартап отказывается от инвестиций и в каком городе лучше всего заниматься рекламными сервисами.
Основатель NativeOS Виталий Сотников работал программистом в «Роскосмосе» и четыре года в компании Wargaming, а в 2014 году открыл в Санкт-Петербурге собственное рекламное агентство Chernika.
На тот момент начинающий предприниматель не занимался темой медиа и изначально планировал запустить собственный бизнес, нацеленный на видеопродакшн. Такая идея у Сотникова появилась после съемок шоу в Европе и выпуска короткометражного фильма.
«Мне очень понравилось снимать, и я подумал, что надо на этом зарабатывать, тогда в дальнейшем смогу выпустить собственный сериал», — говорит он.
В течение года Chernika превратилась в рекламное агентство, которое стало заниматься дизайном и разработкой веб-сайтов. Тогда же Сотников начал изучать рекламный рынок и понимать его потребности. В 2015 году основатель Chernika задавался вопросом, есть ли в мире инструмент, который научно подходит к демонстрации рекламы.
Я понял, что баннеры и видеопоказы нерелевантны тому, что в данный момент смотрит пользователь. Нет никакой связи между тем, что сейчас ты смотришь интервью с Путиным, а потом запускаешь «Смешариков».
Возможно, тебе даже покажут одну и ту же рекламу в этих разных по содержанию роликах — просто потому что она строится на демографии. На тебя смотрят как набор цифр с возрастом, историей поиска и условными интересами, которые никак не связаны с тем, что тебя волнует в конкретную секунду.
Реклама слишком далека от контента, а страдают бюджеты, которые так активно сжигают ради пары процентов конверсии.
Еще до запуска нативных проектов издания «Медуза» Сотников начал интересоваться нативной рекламой на примерах западных СМИ. Основатель Chernika предложил подобный формат сервису KudaGo, но этот проект повис в воздухе.
Спустя полгода работы агентства Сотников разошелся во взглядах на развитие бизнеса со своим американским партнером.
У меня было четкое стремление реализовать всё без ручной работы, а у партнера — организовать медиаплатформу с созданием контента, что-то вроде маркетплейса. У нас категорически не сошлись видения. Тот проект, который получался у меня и у него — две разные вещи. Мы мирно разошлись, до сих пор дружим и общаемся.
В августе 2017 года Chernika стала частью группы компаний Indagate. Сотников уточняет, что не продавал долю, а его агентство стало работать по Inhouse-модели. Согласно базе данных «Контур-фокус», он по-прежнему значится генеральным директором агентства.
Сотников продолжал изучать нативную рекламу вместе с математическим анализом и начал думать над тем, как в рекламе применять нейросети и компьютерное зрение и уйти от концепции «500 китайцев», присваивающих теги к объектам в видео. При этом изначально у предпринимателя не было понимания, как можно реализовать такой проект.
«Была уже третья с момента Дартмутского конгресса оттепель разговоров об искусственном интеллекте, но я всё равно чувствовал себя французским революционером, который в течение года затевает революцию у себя в подполье. Нативную революцию», — иронизирует предприниматель.
Основатель NativeOS считает, что сейчас реклама зависима от мнения людей не меньше, чем от цифр.
Почему появилось такое явление как Adblock? Реклама раздражает, потому что, чаще всего, к аудитории относятся абстрактно. Пользователи — это не средний чек, набор демографических параметров и история cookies.
Мы люди с разными личностными конструктами мышления. Но в итоге получается, что рекламодатель купил, издатель продал, а аудитория заблокировала.
Мы живем в том мире, когда 3% конверсии — это круто. Но получается, что 97% рекламы раздражает.
В свою очередь рекламная кампания, запущенная через NativeOS, не будет заблокирована, обещают создатели проекта.
Тренировка нейросети и индекс нативной рекламы
Изначально в основу прототипа NativeOS легли opensource-решения из области компьютерного зрения. Прототип работает на основе однослойной нейросети. Самая важная часть работы — не размеченные наборы объектов, а их интерпретация, отмечает Сотников.
Представьте, вам нужно забить гвоздь. Многие продадут просто молоток, но мы продаем вместе с ним знание, как правильно забить гвоздь. Мало иметь инструмент, если ты не умеешь им пользоваться. Наша ценность в интерпретации, анализе, а не наличии «молотка».
Нейросеть NativeOS учится интерпретировать и давать оценку неоднозначным видео. Среди них религия, политика, насилие, нагота и другие категории небезопасного для показа рекламы контента.
У нас было видео, в котором человек сам себя поджигает около монастыря. Таким образом появился тег «горящий человек». Вот здесь всё зависит от контекста: это хорошо или плохо?
Это может быть каскадер, который себя поджег для съемки фильма, а может быть, человек действительно облил себя бензином и поджег возле монастыря.
Встает вопрос в интерпретации. В одном случае можно показать, например, рекламу фестиваля Burning man, а в другом — вообще ничего нельзя показывать, поскольку это не brand safety. Ни один бренд не захочет, чтобы его реклама появлялась на таком контенте.
Также команда NativeOS тренирует свою нейросеть на таких неоднозначных видео со сложными сценами, как «Кунг Фьюри», в котором Адольф Гитлер сражается с тираннозавром, и «Шестизарядник», в котором герой стреляет в голову кролика. «В этой сцене нельзя показывать рекламу, но ни один из сервисов не понимает, что находится в кадре», — отмечает Сотников.
По этой причине команда NativeOS решила не полагаться на сторонние механизмы и разрабатывает собственный инструмент для распознавания и интерпретации образов.
Помимо работы над нейросетью, команда NativeOS создала индекс нативной рекламы (Index of Native Ads). Основатель стартапа называет это объективной метрикой, основанной не на человеческом мнении, а на аналитике, которая демонстрирует, насколько реклама нативна по отношению к контенту. «В рекламе гораздо больше науки, чем многие думают. Это мало кто понимает», — подчеркивает Сотников.
Сейчас стартап работает над патентованием индекса в США. Сам процесс, по словам Сотникова, занимает много времени и требует большого количества денег. «Мы хотим найти стартап, который занимается патентованием», — шутит он.
Команда из рекламщиков и Стига
Сотников начал работать над проектом вместе с партнером Сергеем Прасоловым, который руководил технической разработкой ритейлера «Юлмарт». Он также занимал должность технического директора стартапа Kuznech.
В 2016 году знакомый Сотникова узнал, что он интересуется технологиями искусственного интеллекта, и рассказал о Прасолове. Специалист начал консультировать основателя NativeOS, а потом стал техническим директором компании. «Уже второй год он меня "приземляет" — у нас идеальный тандем в этом плане», — говорит Сотников.
Директор по маркетингу NativeOS — Максим Жильцов — до стартапа работал в компании, перед которой стояла задача создать у потребителя ассоциативную связь, что, например, пицца или бургеры вкуснее вместе с определенным напитком. «Сотрудники отбирали контент руками по тегам в течение нескольких недель, чтобы составить эти пары. А мы можем выполнить такую задачу всего за несколько секунд», — отмечает Сотников.
Двое сотрудников Chernika — исполнительный директор Александр Солдатов и арт-директор Сергей Борцов — помогали Сотникову с дизайном и брендингом будущей компании, получившей рабочее название NativeOS, которое впоследствии стало основным. Предприниматель отмечает, что часть “OS” никак не расшифровывается и не переводится, а само имя было выбрано спонтанно.
Сложно сказать, сколько мы вложили в проект, потому что мы использовали свои ресурсы как Chernika и были сами себе агентство. Брендинг, маркетинг, бизнес-планирование — все это мы делаем для клиентов, и не составляет сложности сделать самим себе. Только нужно чуть больше объективности.
Сотников предполагает, что с учетом потраченного времени сотрудников Chernika и ночной работы над NativeOS за два года подготовки проекта он и его команда потратили около 30 млн рублей.
Сейчас команда NativeOS состоит из восьми человек. Сотников называет компанию «омерзительной восьмеркой» по аналогии с одноименным фильмом Квентина Тарантино. Сотрудники стартапа с российскими корнями разбросаны по всему миру и живут в Нью-Йорке, Санкт-Петербурге, Москве, Гамбурге и на Кипре.
Один из разработчиков в 2016 году был назван инженером года по версии Министерства науки и образования. Основатель NativeOS называет его Стигом проекта (псевдоним загадочного пилота-испытателя в ТВ-шоу TopGear — vc.ru), но добавляет, что на самом деле разработчика зовут Сергей.
Акселератор в Москве и Publicis Communications
В 2015 году Сотников подал заявку на участие в четырехдневном Bootcamp от акселератора GenerationS при РВК. Предприниматель признается, что предложение он получил случайным образом, а о проекте до этого рассказывал только представителю ФРИИ. По словам Сотникова, собеседник раскритиковал его идею. Также, согласно сайту Фонда содействия инновациям, Сотников в 2016 году подавал заявку на участие в конкурсе StartGenS, которая была отклонена.
В ходе Bootcamp стартапом заинтересовалось несколько менторов, которые говорили, что NativeOS создает «будущий Facebook», рассказывает предприниматель. Но, по его мнению, никто не понимал, чем именно будет заниматься стартап.
В 2016 году проект Сотникова попал в акселератор GenerationS. В рамках программы основателю NativeOS удалось познакомиться с директором по стратегическому развитию Publicis Communications Russia Драгорадом Кнези.
«Мы ему рассказали нашу идею, поймав его в столовой, но она не привела его в восторг», — говорит Сотников. Тем не менее в 2017 году Кнези стал ментором и директором по стратегическому развитию стартапа, а Publicis Communications помогает NativeOS с данными, которые стартап использует для тренировки своей нейросети.
Также агентство в 2018 году протестирует решение компании на своих клиентах.
Помимо участия в акселерационной программе NativeOS выиграл у РВК стажировку в Кремниевой долине, которая должна была стартовать в июне 2017 года. Но Сотникову и его команде не удалось поехать в США из-за задержки виз — посольство выдало документы только в июле.
В то же время агентство Chernika выполнило заказ для РВК на изготовление брендбука фонда. Согласно сайту госзакупок, цена контракта составила 1,14 млн рублей.
Отказ от инвестиций
В день, когда основатель NativeOS получил паспорт с визой, ему позвонила соосновательница нью-йоркского акселератора Starta Екатерина Дорожкина и предложила принять участие в стажировке, которая проходит с сентября по декабрь 2017 года. Сотников согласился и переехал в Нью-Йорк.
NativeOS собирается сконцентрироваться на американском рынке не только потому, что так получилось, но и по прагматичным причинам: рекламный рынок в США в разы больше.
Рынок рекламы в России — это всего 0,5% рынка США, то есть разница в 200 раз. Что бы ты в России ни делал, всё равно будешь получать в 200 раз меньше. Я уезжал с четким осознанием того, что приезжать обратно буду очень редко. Какой смысл возвращаться после переезда и запуска собственной компании?
Также Сотников отмечает, что стартапу в области рекламы предпочтительнее работать в Нью-Йорке или Бостоне, нежели в Кремниевой долине. «Бостон — это Кремниевая долина для рекламы. Нью-Йорк — это центр рекламы и бюджетов. В Долине нам делать нечего, если только привлекать инвестиции, но с этим и в Нью-Йорке нет проблем», — говорит он.
При этом, несмотря на привлечение средств от Starta и стратегического партнерства с Publicis Communications, NativeOS отказывался от инвестиций несколько раз. Сотников считает, что должны совпадать взгляды с инвестором.
Сотникову и Прасолову принадлежат доли NativeOS, размер которых основатель проекта не раскрывает. Еще 7% купила Starta за $130 тысяч. У остальных членов команды стартапа есть равные опционы, так как первое время они не получали зарплату. Сейчас проект ищет еще одного сотрудника в офис в Нью-Йорке.
По мнению Сотникова, adtech-рынок переоценен, а стартапы в этой области не оправдали надежд инвесторов.
Изменилась форма рекламы, но содержание осталось прежним. Если во всех индустриях мы сделали неплохие шаги, например, от лошадей до Tesla, то в рекламе этого нет. Мы ушли от столбов с объявлениями до баннеров, но эффективность осталась на уровне столбов.
NativeOS дважды подавал заявку на участие в акселераторе Y Combinator, но безуспешно. Сотников считает, что это свидетельство отношения к adtech-стартапам, а не проблема самого NativeOS.
Проект планирует в дальнейшем не участвовать в акселераторах и с 2018 года заниматься полноценным развитием бизнеса. Стартап пригласили поехать в Лондон в акселератор Founders Factory, но команда отказалась. Сотников считает, что уже невыгодно продавать 6% компании за $100 тысяч.
Защита бренда
Одной из компаний, которая интересуется разработкой NativeOS и с которой проект ведет переговоры, стала Facebook. Сотников не думает, что соцсеть собирается приобрести его стартап, но полагает, что корпорация планирует повысить эффективность своей видеорекламы и изучает различные варианты на рынке.
Сам предприниматель работает над партнерствами с такими компаниями, как CBS, Fox, The New York Times и с изданием BuzzFeed, которое одним из первых начало работать с нативной рекламой. Но пока медиапроект лишь пригласил Сотникова на съемки проекта «Холостяк».
К весне 2018 года стартап запустит продукт, в основе которого лежат 10 нейросетей вместо одной. Девять из них будут распознавать картинку на видео, а десятая — интерпретировать происходящее, оценивая уровень brand safety (защита бренда компании от рекламных упоминаний в неблагоприятном контексте — vc.ru) для показа рекламы.
Анализ и определение уровня brand safety — это первая ступень нашей «нативной ракеты». Это компьютерное зрение, которое за несколько секунд анализирует контент и на основе объектов, контекста и тональности коммуникации дает зеленый или красный свет на показ рекламы.
Из-за отсутствия подобного понимания P&G и разорвал сотрудничество с Google, когда их рекламу показывали в YouTube-роликах с сомнительным содержанием. Для больших брендов brand safety — это главный пункт в их чек-листе.
Цены же на использование brand safety-решения NativeOS обещает ниже в 2-3 раза, чем у решений от компаний Google и Microsoft. Сотников не называет точные расценки.
Изначально NativeOS рассчитывает на один тип клиентов — сетевые рекламные агентства, через которые проект планирует масштабироваться на новые рынки. Сейчас партнер стартапа — Publicis Communications. Согласно презентации NativeOS, в 2018 году проект собирается заработать на комиссии за просмотры рекламы и хостинге $4,2 млн.
Компания не рассматривает возможность выхода напрямую к рекламодателям, по крайней мере не раньше 2019 года. Сотников объясняет, что это более долгий путь и гораздо более эффективно работать с агентствами.
Следующим продуктом NativeOS станет решение, которое используя семантически похожий принцип, автоматически превращает текст любой статьи в видео. Релиз намечен на четвертый квартал 2018 года. Компания обещает бесплатно отдавать этот сервис издателям-клиентам NativeOS.
Сам Сотников не собирается уезжать из Нью-Йорка, завел собственный Telegram-канал о жизни в США и по-прежнему мечтает снять собственный сериал, но уже про социальные сети и рекламу.
Обновлено 28 ноября. Представитель Founders Factory связалась с vc.ru и сообщила, что акселератор рассматривал возможное участие NativeOS в своей программе, но отказался от этой идеи. Также фонд не предлагал Сотникову $100 тысяч.
Очень круто. Мне кажется по крутизне идея сопоставима с тем, как когда-то придумали делать контекстную рекламу. Таким темпами у нас реально шансов ~10%)
Спасибо! Да, нам тоже кажется странным что почему-то сейчас большинство идёт к кластеризации, но никак не контенту и real-time интересам
Факт. Круть.
Лично меня разрыв нативности дико бесит и я приобретаю нехорошее мнение о рекламодателе. За его же деньги.
(c) yasviridov
Отличие нативной рекламы от обычной такое: когда ты натыкаешься на обычную рекламу, ты думаешь "О, блин, реклама", а когда встречаешь нативную рекламу, думаешь "О, блин, нативная реклама".
Все хорошо, но хотелось бы примеров реальных, причем не подобранных специально, а рандомных ... буквально случайных видео - например музыкальных клипов с резкими изменениями плана, компьютерными вставками, и так далее, для примера, тех что из начала 90-х, потом 2000-ных, и потом современных ...
Сам Сотников не собирается уезжать из Нью-ЙоркаКакая волшебная виза - можно работать и не становиться налоговым резидентом, никуда не надо уезжать, чтобы кол-во дней в США было меньше 180 в год :)
Вы смотрели Kung Fury? Или тот же Six Shooter?
Совсем нестандартные сцены, я вам скажу.
В визе волшебства особого нет — О1 называется :)
Появилось время отреагировать на статью подробно.
Сразу disclaimer - гением меня никто не объвлял, O-1 на меня не оформлял (для выдающихся специалистов), моя проф. деятельность связана с поддержкой штанов ... ой простите "сайтов" и всякого такого. Пишу с точки зрения обывателя, практически, рекламного реципиента.
Именно поэтому, по ходу заметки несколько раз удивленно поднимались брови:
1. Роскосмос - Wargaming - р/а Chernikka - NativeOS - нативная реклама, "большие дяди не знают, а я сделялъ" - и отказы в финансировании, а также отказы ОТ финансирования. Единственный вопрос, глупый - а жить-то на что все это время, когда денег то не дают, то от них гордо отказываться надо? Со всеми перелетами, переездами, переговорами и прочим - не виден ясный и внятный источник постоянного дохода, позволяющий увлеченно заниматься творчеством.
2. Про визовую часть автор ответил выше, вопрос почти снимается, кроме статуса - работа по контракту на нового нанимателя за долю в компании, или хоть приблизительно как? Возможно вопрос некорректный, но год сидеть в Нью-Йорке - опять же не 3 коп. в сутки требуется ... И в-однером представлять собой команду, ходить на встречи и допиливать (очевидно) мега-сложный продукт _распознавания_ образов - тоже какая-то фантастика (ну не понимаю я такой разработки, не слышал никогда об успешных проектах подобного рода).
3. Далее, моё понимание рекламного рынка и места продукта (или _идеи_ продукта) на нем - думаю автор и многие видели картинку про 10 FMCG компаний, формирующих основные рекламные бюджеты СМИ, после, скажем так, окончательного захвата США мировых рынков, кхм, всего :)
Сама идея правильного (неправильного), в рекламе сформирована с позиций прогрессивно-либерального WASP, напомню что в аббревиатуре прячется белый англо-саксонский протестант. Этот протестант помнит и KKK, и кодекс Хейса в кинематогрофе, и отмену сегрегации, и сексуальную революцию, популяризацию LGBT и понятия sexual harassment, и требования по "diversity" как к работодателям, так и визуальной продукции. Но от этого он не перестает быть упёртым и весьма лицемерным WASP для которого:
1. Поцелуи в губы (страстные) на экране для лиц до 12+ на экране - низя. Но боевики где герой крошит противников в капусту, взрывает, сжигает = можно хоть в 5 лет, это же не нарушает морали.
2. Женская грудь или кусочек попы на экране для лиц до 16 = низя. Но если образовательный фильм - то можно.
3. Половой акт или половые органы на экране - нельзя смотреть вроде как до 18 лет (могу путать), но если это в рамках полового воспитания - то можно, нужно, и даже принудительно заставят смотреть в 14 лет (а могут и раньше), если этого потребует штат / школьный совет, etc.
При переносе рекламной продукции, предназначенной для США, в другие страны - например преимущественно католические, или - еще "лучше" - мусульманские, этот ядерный коктейль чисто американского протестантского лицемерия, просто не позволяет демонстрировать многие американские рекламные ролики без переделки. Велась по этому поводу серьезная работа - с Италией, Испанией, Польшей, Португалией - ревностно католическими странами - удалось справиться в 60-е и 70-е, а с исламским миром пока не получается (реклама для стран Ближнего Востока выходит по правилам шариата, и только так).
Если кто не согласен, прошу вспомнить (кто может), каким шоком для всех в СССР была первая _телевизионная_ реклама женских прокладок (или тампонов). Как же так? Разве такое можно рекламировать по телевизору?
Писатель Пелевин довольно четко определил работу рекламщика, обслуживающего интересы - ну пусть этих 10 FMCG компаний - работать креативно, с огоньком, но в "тренде" неписанных правил "что можно, а что нельзя". Т.е. бренд решает (сам), в какой мере он позволяет рекламщикам всякие вольности, и поэтому - вполне логично - реклама такая скучная, а победители Каннских Львов - "как те самые девушки на обложках журналов, которые почти сняли трусики, но все же не сделали этого" - т.е. балансируют на грани дозволенного.
Извините, комменты стали подвисать, продолжу позже, ответом на своё сообщение.
Спасибо всем кто осилил этот поток сознания :)