Ингредиенты успешного бизнеса

В последнее время я всё чаще обращаю внимание на аптечный бизнес. Многие моменты в нём меня удивляют. Я прямо вижу, что одни аптеки процветают, а другие, стоящие совсем рядом (и тут отдельный вопрос — зачем открывать аптеку дверь в дверь с другой аптекой?), приходят в упадок. Чем одни аптеки лучше других?

Для меня эта тема особенно актуальна, потому что мой дядя до пенсии владел небольшой сетью аптек. Когда наступил пенсионный возраст, он понял, что эта головная боль ему больше не нужна, и продал сеть более крупному игроку. Но как бы то ни было, с детства на каждом празднике я слушала истории про «аптечную жизнь».

А теперь, имея образование маркетолога и опыт в бизнесе, мне стало интересно разобраться, почему одни компании выживают, а другие растут и развиваются.

На самом деле разговор пойдёт даже не столько об аптеках. Думаю, это касается розницы в принципе, особенно типовой — с типовыми товарами.

Вернёмся к аптекам. Традиционно в маркетинге выделяют четыре составляющие успеха. Они актуальны для любого бизнеса — и для аптек в том числе.

В случае с аптеками речь идёт не о характеристиках конкретного товара, а об ассортименте. Насколько он соответствует текущим потребностям клиента. Ассортимент может быть сколь угодно широким, но при этом клиенту он не нужен. А может быть и узким — но при этом в нём есть всё самое важное.

Что для этого необходимо? Иметь систему фиксации запросов клиентов. Проводить опросы о том, что им хотелось бы видеть в аптеке. Размещать формы обратной связи везде, где их могут заметить: в магазине, на сайте, в социальных сетях. И обязательно отвечать на эту обратную связь, чтобы клиент чувствовал себя важным и нужным.

Второй важный фактор — это место, где находятся ваши аптеки. Сколько покупателей живёт вокруг? Какой у них уровень дохода? Странно открывать аптеку низких цен в элитном районе. Так же странно делать аптеку с высокими ценами и отличным сервисом там, где живут люди с низким уровнем дохода.

Важно учитывать проходимость улицы, наличие конкурентов. Иногда разумнее открыть аптеку в торговом центре или гипермаркете и таким образом привлечь дополнительный поток покупателей.

Например, «ВкусВилл», когда открывал сеть «Избёнка», специально искал места рядом с крупными супермаркетами. Аналогичную стратегию используют и магазины «Берёзовские полуфабрикаты», которые часто располагаются рядом с большими торговыми точками.

К каналам распределения в современном мире также относятся интернет-магазины и мобильные приложения. Это такие же точки продаж, только ещё удобнее. Но здесь особенно важно удобство интерфейса и актуальность информации.

Например, мне удобно пользоваться приложением «Фармленд»: я сразу вижу наличие товара в аптеке у дома или в ближайших точках. А вот в сети «Государственная аптека» мне приходится пользоваться поиском по странице, чтобы найти нужную аптеку, и это сильно усложняет выбор.

При этом у «Государственной аптеки» есть возможность привезти товар под заказ в нужную точку, а у «Фармленда» — нет. Именно поэтому так важно разговаривать с клиентами, проводить фокус-группы, тестировать сервисы и анализировать поведение пользователей. Когда сервис действительно удобен, клиент остаётся с вами даже при более высокой цене.

Про цену никто не забывает. На ней делают основной упор: «у нас самые низкие цены», «скидки», «купи три — получи четвёртый». Часто бизнес работает на самую малообеспеченную аудиторию, которая уйдёт к конкуренту при разнице в 10 рублей.

Цена важна, но, по моему опыту, она должна быть приемлемой, а не минимальной на рынке. Я скорее куплю там, где удобно, чем там, где дешевле.

Хороший пример — гипермаркет Spar, который раньше был у нас возле дома. Цены там были выше среднего, но его любили жители района за ассортимент и атмосферу. Когда на его месте открылась более бюджетная «Лента», многие были разочарованы: другой формат, беспорядок, ощущение рынка. При том, что район — со средним и выше среднего уровнем дохода.

Если уж вы покупаете чужую сеть, важно изучить аудиторию и подстроиться под неё, а не просто копировать типовой формат.

С продвижением ситуация похожа на цену: все про него знают и активно используют. Листовки, реклама, акции, интернет, радио, билборды. Но продвижение важно делать тонко и точечно.

Когда я работала в компании «Автоматизация бизнеса», мы перепробовали много рекламных каналов, но реальный эффект дали две вещи: семинары и экспертные статьи.

На семинарах мы бесплатно рассказывали о законодательных изменениях и показывали работу программ. Люди видели нас в деле и начинали доверять. Второй эффективный канал — экспертные статьи. Они приводили клиентов через органический поиск без вложений в рекламу.

Ещё один показательный пример — молочная продукция «Из Талицы». Без рекламы, без дегустаций, но с идеальным составом, минимальным сроком годности и простой, минималистичной упаковкой. Продукт попал в тренд натуральности, выделился на полке и стал популярным.

Когда я только поступила в вуз на маркетинг, я нашла определение, которое до сих пор считаю точным: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту не нужными». Товар должен продавать себя сам.

Что же с аптеками? Одни продумали ассортимент, места продаж, онлайн-сервисы и атмосферу. Другие просто пытаются выжить. Для меня бизнес — это произведение искусства. Если вкладывать в него душу, он будет работать. Если делать «лишь бы сделать» — результата ждать не стоит.

На этом, думаю, можно и закончить.
Оригинал