Большие рекламные форматы в маркетинге

Автор статьи: студентка РГГУ, факультета Маркетинга и рекламы - Амосова Ксения Сергеевна.

Строительство бренда — комплексный процесс, в котором применяется целый ряд различных инструментов, включая рекламу, связи с общественностью (PR), спонсорство, маркетинговые мероприятия, благотворительные акции, клубы, публичные выступления. Однако для продвижения бренда необходима реклама.

Наружная реклама является самым старым ее видом и прошла в своем развитии долгий путь от простейших вывесок до сложнейших компьютеризованных конструкций.

Наружная реклама - это различные виды рекламных конструкций, установленных на улицах города и фасадах (крышах) зданий. По мнению Ф. Котлера, «наружная реклама является эффективным носителем напоминательного характера, поскольку обеспечивает многократный контакт с аудиторией и способствует закреплению брендовых сообщений в сознании потребителей».

Основной задачей наружной рекламы является информирование массовой целевой аудитории и привлечение внимания конечных потребителей. К наружной рекламе относятся разнообразные вывески, панели-кронштейны, крышные установи, объемные буквы, неоновые буквы, штендеры, витрины, козырьки, световые установки на зданиях или на улицах города.

В зависимости от функционального назначения наружная реклама делится на несколько групп:

· Конструкции – указатели (вывески, штендеры, рекламные щиты, перетяжки, баннеры, всетовые указатели и другие рекламные установки, которые расположены вблизи от предприятия) помогают целевой аудитории найти необходимый объект на улице города

· Имиджевые конструкции (оригинальные рекламные установки, крышные установки, призматроны, щиты) создаются по индивидуальному проекту и несут имиджевую функцию, выделяя объект рекламы и делая его заметным среди конкурентов.

· Конструкции с медиа-носителями (стандартные рекламные конструкции типа видеопанелей, суперсайтов, электронных табло и т.д.) используются для продвижения товаров или услуг.

· Большие рекламные форматы, включая билборды и прочие внешние носители, занимают важное место в современной системе маркетинговых коммуникаций.

Они представляют собой часть так называемого сегмента Out-of-Home — рекламы вне дома, которая размещается в общественных пространствах и предназначена для охвата целевой аудитории в условиях высокого трафика.

Билборды и суперсайты являются классическими и наиболее заметными представителями ATL-коммуникаций. Аббревиатура ATL («above-the-line advertising» - в пер. с анг. «над чертой») обозначает рекламу, распространяемую посредством покупки рекламных площадей и эфира в средствах массовой информации, а также и других каналов платного распространения информации.

Рекламный щит (билборд) — щит большого размера для размещения наружной рекламы, устанавливаемый вдоль трасс, улиц и в других многолюдных местах. Категория охватывает стратегии массового маркетинга, направленные на широкое и частое информирование большой и плохо сегментированной аудитории через безличные, но влиятельные каналы.

Ключевая цель ATL — построение долгосрочного бренда, создание широкой узнаваемости и формирование определенного имиджа в сознании потребителей.

Основные характеристики ATL, к которым относятся билборды и суперсайты, включают массовый охват и частоту, одностороннюю коммуникацию, фокус на бренде, а не на конкретном товаре, а также использование платных медиа. Сообщение транслируется от бренда к аудитории без возможности мгновенного диалога или прямой персонализированной обратной связи. Часто продвигаются ценности, эмоции и атрибуты бренда в целом, а не детальные характеристики продукта. Размещение строго оплачивается по установленным тарифам, будь то показы, время или период аренды.

Помимо наружной рекламы, к ATL-каналам традиционно относятся телевизионная реклама на национальных каналах, радиореклама на крупных станциях, печатные СМИ, включая общефедеральные газеты и журналы, а также кинореклама в сетях кинотеатров. Противоположностью ATL являются BTL-коммуникации (Below-The-Line).

К BTL («below the-line advertising» в пер. с анг. «под чертой») относят все другие способы коммуникации с потребителями, кроме размещения рекламы в СМИ и платных медиа. В отечественных публикациях на эту тему часто можно встретить такое упрощенное и неточное объяснение этой терминологии: ATL -«прямая», а BTL - «непрямая» реклама» .

BTL — это инструменты маркетинга, нацеленные на персонализированную коммуникацию с клиентами, часто предполагают прямой контакт с аудиторией. К BTL относят акции, мероприятия, дегустации, рассылки, программы лояльности, конкурсы и т.д.

Роль больших рекламных форматов в системе маркетинговых коммуникаций определяется несколькими ключевыми характеристиками. Во-первых, такая реклама обеспечивает широкий охват аудитории в относительно короткие сроки.

В отличие от интернет-рекламы, которая требует целевого сегмента и активного поиска со стороны потребителя, наружная реклама охватывает все сегменты населения, находящиеся в зоне видимости конструкции, независимо от их демографических характеристик.

Во-вторых, большие рекламные форматы обладают уникальной долговременностью воздействия на аудиторию. Рекламу на билборде нельзя отключить или пропустить, в отличие от телевизионного ролика или интернет-объявления. Одна и та же конструкция может оказывать влияние на одного человека многократно — во время прохождения мимо нее несколько раз в день или неделю. Данная повторяемость контактов является значимым фактором формирования памяти о бренде.

В-третьих, наружная реклама предоставляет значительную рекламную площадь для размещения визуального контента. Большой размер позволяет использовать привлекающие внимание графические элементы, яркие цвета и четкие сообщения, которые должны восприниматься за несколько секунд взгляда.

К примеру, для пищевой промышленности и сектора быстрого питания большие рекламные форматы имеют особую значимость. Реклама таких брендов, как Burger King и «Вкусно — и точка», размещается в местах скопления потенциальных потребителей, близко к точкам продаж (ресторанам, кафе, пищевым центрам). Билборды и другие конструкции вблизи дорог, торговых центров и жилых районов создают импульсный спрос, побуждая потребителей к спонтанным покупкам.

Особенно это эффективно для товаров повседневного спроса (FMCG) и услуг общественного питания, которые требуют быстрого принятия решения потребителем.

Позиционирование Burger King и «Вкусно — и точка» в сегменте быстрого питания требует постоянного присутствия бренда в городском пространстве.

Оба бренда ориентированы на молодую и среднеактивную аудиторию, которая передвигается по городу автомобилем или общественным транспортом и нередко принимает решение о посещении ресторана на основе визуальных сигналов, возникающих спонтанно во время движения.