Мотивация в отделе маркетинга

Мотивация – один из ключевых факторов успеха бизнеса и достижения целей. Если в компании действует продуманная, эффективная система стимулирования, сотрудники будут выполнять планы, привлекать больше клиентов, закрывать сделки. Поговорим о мотивации маркетологов – людей, ответственных за продвижение продукта и лидогенерацию.

Стимулировать персонал нужно по двум направлениям:

материально;

нематериально.

Ограничиваться лишь прибавками к окладу за привлеченного клиента не стоит. Используйте комплексный подход и учитывайте принципы теории потребностей Абрахама Маслоу.

МАТЕРИАЛЬНАЯ МОТИВАЦИЯ

Маркетинг тесно связан с продажами. Как и у менеджеров по продажам, у маркетологов зарплата должна быть гибкой и зависеть от результатов. Самый главный механизм стимулирования – через зарплату. Она должна состоять из трех частей:

твердый оклад – 30 % от всей зарплаты за месяц;

мягкий оклад, или KPI – доплаты за достижение промежуточных цифр;

бонусы – за особые результаты; выплачиваются не постоянно, а при определенных ситуациях, например, за привлечение крупного клиента.

Если с твердым окладом и бонусами все понятно, то KPI вызывает вопросы. Эта часть зарплаты является самой эффективной для мотивации и роста бизнеса. Почему:

позволяет зарабатывать больше, чем при традиционной системе оклада;

деление работы на мелкие задачи упрощает процесс;

учит организованности и заставляет выполнять ту работу, которую прежде сотрудник не выполнял или выполнял небрежно; например, можно заложить в KPI заполнение таблиц CRM, которым маркетологи редко находили время;

удовлетворяется потребность в признании и уважении – каждая промежуточная победа повышает самооценку сотрудника и мотивирует на еще большие результаты.

КАК РАССЧИТАТЬ KPI В ОТДЕЛЕ МАРКЕТИНГА

Определите период для мягкого оклада. Для маркетологов можно устанавливать ежемесячные, квартальные и годовые KPI. Маркетинговые стратегии занимают не один месяц, поэтому длинные периоды уместны.

Установите процентное соотношение между твердым и мягким окладом. Твердая часть составляет около 30 %, премиальная – 70 %. Если, например, раньше оклад составлял 100 тысяч рублей., то теперь фиксированная часть будет 30 тысяч, а мягкая – 70 тысяч рублей.

Выберите главные функции маркетолога – повышение потребительской ценности продукта, рост доли рынка, объемов продаж, повышение рентабельности. Однако на практике маркетолог выполняет намного больше задач, и определить основной его функционал затруднительно. Остановитесь на том, что важно для вашего бизнеса.

Определите ключевые показатели для премирования (мягкий оклад и бонусы), которые можно посчитать.

Установите вес каждого KPI в общем мягком окладе в процентах. Например, за определенный объем продаж выплачивается 40 %, за оборачиваемость – 30 % от общей суммы мягкого оклада. Если всего мягкая часть 100 тысяч рублей, то за выполненный план по объему продаж маркетолог получит 40 тысяч.

Выберите пороговые значения. Оптимально нижний порог – 80 %. Если маркетолог не доходит до этого порога, премия не выплачивается. Если нижняя планка достигнута, то действует система повышающих коэффициентов за каждые 5 % плана: за 80–85 % выплачивается 0,5 KPI, за 85–90 % – 0,6 KPI, и т. д. Обязательно включите сюда перевыполнение плана, более 100 % и 120 % коэффициенты 1,1 и 1,2, соответственно. Например, при выполнении плана маркетолог получает 35 тысяч рублей, при перевыполнении до 120 % – 42 тысячи.

Разработайте планы.

Доведите планы до сотрудников. Отслеживайте результаты и рассчитывайте прогноз выполнения, чтобы успеть принять меры, а не констатировать провал плана по итогам периода.

АНАЛИЗ РАБОТЫ МАРКЕТОЛОГА

Мягкий оклад и его промежуточные показатели зависят от работы, которой занимается сотрудник. Например, для продавца в розничном магазине – это количество установления контактов с посетителями, количество презентаций, число продаж и пр.

Маркетологи выполняют разную работу, в зависимости от организационной структуры отдела и ниши. В стандартном маркетинговом подразделении, занимающемся лидогенерацией, задачи маркетологов делятся по ступеням воронки:

верхняя – контроль трафика;

средняя – поддержка продаж, коммерческие предложения и пр.;

нижняя – постгарантийное обслуживание, программы лояльности и т. д.

На первом этапе сотрудник занимается следующим:

Определение целевой аудитории. Для этого нужно настроить фильтры – провести анализ по ABCXYZ, исследовав клиентов по объемам и частоте покупок.

На основе полученных данных создается портрет покупателя.

Разделение покупателей по ассортименту предложений, по доходам клиентов, возрасту, размеру бизнеса, географии, сфере деятельности, ценовым предпочтениям.

Далее маркетолог переходит непосредственно к лидогенерации по двум направлениям:

прямая – приход «лида» напрямую благодаря рекламе продукта;

косвенная – привлечение за счет бесплатных действий: демо-версия продукта с ограничениями или коротким периодом пользования, подписка, приглашение на мероприятие (вебинар, мастер-класс), диагностика.

Маркетолог контролирует показатели воронки по лидогенерации и конверсии в продажах:

сколько показано объявлений;

сколько человек посмотрели рекламу;

число кликов;

количество заявок;

сегментирование клиента;

сделка.

Как происходит сегментация лидов:

холодные – не собираются покупать, не нуждаются в продукте;

теплые – продукт нужен, но не собираются покупать сейчас;

горячие – собираются покупать сейчас.

Это краткий обзор основной работы маркетолога по лидогенерации. На его основе проставляются KPI и его размеры, т. е. план:

трафик на сайт – сколько человек должно перейти на сайт компании;

конверсия в заявку или сделку – сколько оформлено заявок или сделок;

план по сегментации – сколько действий совершено с холодными, теплыми и горячими лидами;

темпы выполнения плана – в процентах;

стоимость лида – в процентном соотношении фактической стоимости и плановой;

число заявок из каждого канала привлечения;

% лидогенерации по каждому каналу.

Итоговая зарплата состоит из процента выполнения плана по заявкам и плана по стоимости заявок. Благодаря такому подходу маркетолог мотивирован не только увеличивать число заявок, но и их стоимость.

ПРИМЕРЫ KPI

В мягкий оклад маркетологов традиционно включаются трафик и конверсия. Остальные позиции добавляются в зависимости от специфики работы.

Если компания работает в производственной сфере, то основными показателями KPI для маркетолога являются:

LTV – сумма, которую приносит клиент;

равномерная загруженность линии – зависит не только от маркетолога, но он должен в высокий сезон разгружать линию, а в низкий – привлекать больше клиентов;

скорость оборачиваемости произведенного товара на складе – как быстро продукция продается; здесь же прогностическая деятельность, участие в формировании плана производственных продаж, исходя из маркетинговых данных. Низкая оборачиваемость, как правило, следствие ошибки в работе маркетологов.

Оптовая торговля – показатели:

LTV;

количество клиентов и средний чек;

отгрузка.

Розничная торговля:

средний чек;

количество повторных покупок одного клиента;

оборачиваемость торговой полки – работать совместно с операционным отделом, отвечающим за мерчендайзинг;

удовлетворенность сервисом.

Услуги:

удовлетворенность клиента и регулярность обратной связи;

количество внедренных улучшений на основе обратной связи;

число лидов.

Таргетинг:

показы;

частота показов таргетированной рекламы.

РЕКОМЕНДАЦИИ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ НОВОЙ СИСТЕМЫ МОТИВАЦИИ

Чтобы мотивировать отдел маркетинга, применяйте следующие советы:

Попробуйте применить жесткую систему KPI – выплата при выполнении всех условий, и также легкую – процент за каждый KPI. Сравните эффективность подходов и выберите тот, который дает больше отдачи. Если цепочка задач слишком сложная, сотрудники потеряют мотивацию и будут довольствоваться твердым окладом.

Не включайте в оклад большое количество индикаторов. У сотрудника не должна быть путаница в голове. Показателей нужно столько, чтобы специалист смог посчитать зарплату за 20 секунд. Если на расчет требуется больше времени, он не будет понимать, сколько уже сделано, сколько еще нужно сделать, и в итоге потеряет мотивацию.

Не переходите на новый формат зарплаты резко. Установите промежуточный этап, когда специалисты будут уже уведомлены о новых требованиях, но зарплата еще будет начисляться им по старой схеме. В этот период вы сможете обнаружить слабых сотрудников, не справляющихся с поставленными планами и промежуточными показателями. У вас будет время обдумать вопрос об их увольнении или переводе на другую работу.

НЕМАТЕРИАЛЬНАЯ МОТИВАЦИЯ

Обстановка в офисе – наличие необходимой инфраструктуры, комфорт, стабильность работы техники и комплектующих, быстрое техобслуживание в случае неполадок и поломок. Если вы посадите маркетологов, менеджеров по продажам, совершающих звонки, и директора в одном небольшом помещении, то рабочая атмосфера будет угнетающая. Специалисты будут друг другу мешать, а присутствие руководителя в комнате – сковывать. Создайте удобства для работников.

Корпоративный дух – нужно настраивать персонал на командную работу. Все специалисты являются одной большой командой, несущей миссию компании. Важно поддерживать общий дух, напоминать о пользе, которую они несут обществу предлагаемым продуктом. Организуйте корпоративные мероприятия – совместные поездки, игры, праздники и пр.

Обучение – согласно теории Маслоу, каждый человек испытывает потребность в познании, интеллектуальном развитии. Дайте маркетологам возможность учиться, повышать квалификацию, проходить тренинги, и их производительность возрастет.

Отчетность – без строгой системы отчетов вам будет сложно понять, на каком уровне находится отдел маркетинга, какова динамика результатов.

Обсуждение трудностей и проблем на общих собраниях, личных встречах, «летучках». Если вы видите, что маркетолог отстал от коллег, не выполняет план или у него есть проблемные места в воронке лидогенерации, то включите это в повестку очередного собрания.

Есть и другие способы нематериальной мотивации. Основа подхода – дружественные отношения с подчиненными, поддержка и помощь в трудную минуту, но одновременно контроль и ориентация на постоянный рост результатов.