Ситуативный контент, технологии распознавания лиц, сокращение длины видеороликов — маркетинговые тренды 2017 и 2018 года
Мнения представителей агентств Possible Group, Leo Burnett Moscow, «Восход», BBDO Moscow и других.
Самое запоминающееся в 2017 году:
1. Коллаборация ИИ и джаза для продвижения бурбона Wild Turkey Jazz. Кампания создана в сотрудничестве с технологическим партнёром проекта Creaited Labsс и PR-студией Rodnya.
2. Проекты, связанные с новой вехой в сторителлинге: '2050.earth' от нашего агентства для «Лаборатории Касперского» и видео от студии Red Pepper Film. Особенно запомнился ролик нового сезона канала Samsung YouTube TV, снятый на смартфон Galaxy Note8 на песню «Пообещай» группы Mgzavrebi.
3. Смерть SMM и его возрождение. Уже нет повального увлечения контент-планами на год вперед, но есть постоянный и ситуативный контент. С ним умело справляются бренды, которые хотят быть релевантными потребителям здесь и сейчас: Burger King, KFC, Aviasales, «Мегафон», «Альфа-банк», МТС и агентство Setters, создавшее Instagram-аккаунт для «Пышечной».
Тренды 2018 года:
1. Станет больше проектов с привлечением искусственного интеллекта. Возможно, появится первое агентство без людей, способное полностью провести клиента через бриф до реализации кампании.
2. Голосовой маркетинг. Агентства научатся осуществлять коммуникацию брендов с потребителем посредством голосовых помощников.
3. Прямая и косвенная реклама в мессенджерах. Боты станут не просто удобным сервисом, но эффективным коммуникационным инструментом.
4. VR и AR. Пока маркетологи только изучают возможности интеграции брендов в Facebook. Вот-вот появятся интересные проекты.
5. 'Paid social'. C появлением возможности медийно продвигать публикации блогеров у креативных агентств открылось второе дыхание и возможность вернуть бюджеты от медийных монстров в социальные сети.
Большие клиенты больше не обслуживаются только в крупных агентствах — инди-агентства показывают уровень выше сетевых. Раньше это было сложно, а теперь маленькие агентства делают продакшн, креатив и медиа лучше. Например, мы в школе «Ферма» придумали идею для кампании билетного сервиса Ticketland, которая добралась до третьего места без ботов и накруток на народном голосовании издания Sostav.ru.
Объём digital-рекламы к концу года перегнал ТВ-рекламу по затратам. При этом digital-решения стали более шаблонными. Запоминаем мантру «native, блогер, OLV» — читать на мотив «Pepsi, пейджер, MTV» из начала 2000-х.
Баттл рэперов Oxxxymiron и Гнойного собрал 12 млн просмотров за ночь. Хотите вы того или нет, но такова повестка 2017 года — «хайп» и «антихайп» знают даже бабушки в аптеках и отсталые маркетологи.
Бузова выпрыгивает из торта на награждении «Муз-ТВ», её песни слушают, а на концерты ходят. Дудь — единственный журналист в России, кто изучает материал перед эфиром и задает острые вопросы. Блогеры выживают Светлакова из рекламы «Билайна».
Ретаргетинг продолжает догонять меня контекстными баннерами даже через три недели после покупки нового iPhone. Русский ретаргетинг всё такой же суровый и беспощадный. Но мы надеемся на лучшее.
В этом году четко прослеживалась связь между активностями в онлайне, точками продаж в офлайне и самим продуктом. Например, по данным агентства Clemenger BBDO для рекламной кампании 'Hungerithm', цена на батончик Snickers в офлайн-магазинах динамически менялась в зависимости от тональности публикаций бренда в Twitter.
Компания Mail.Ru Group представила технологию атрибуции online-to-offline, которая позволяет понять офлайн-результативность кампаний в онлайне.
В следующем году стоит ожидать появления решений для построения связи между активностями в онлайне и реальными продажами в физических точках.
Развитие голосовых помощников, например, «Алисы» от «Яндекса», вызовет рост голосовых технологий в рекламе.
Поменяется принцип взаимодействия брендов с лидерами мнений. Компаниям нужны прогнозируемые результаты не только по количеству просмотров, но и по качеству восприятия потребителями рекламы: насколько те будут вовлечены и досмотрят ли проморолик до конца.
Предполагаю, что компании перестанут выбирать блогеров исключительно по количеству подписчиков и прогнозу просмотров.
Можно бесконечно говорить о больших данных, технологии распознавания лиц, VR и AR, но одно дело — рассуждения, а другое — значимые изменения.
Весь год было заметно, как бренды и медиа усиленно собирали персональные данные пользователей. Участвуешь в конкурсе — передаешь данные. Голосуешь за рекламную кампанию — передаешь данные. Хочешь получить скидку, проголосовать за любимого участника шоу танцев, узнать гороскоп — передаешь данные.
Также мы отчетливо видим тренд «ленивого пользователя». Уходят лонгриды, сокращаются ТВ-ролики и OLV. Пользователи хотят получать всё в одном окне, поэтому борьба за внимание ужесточилась в разы. Я уже не помню, когда мы в последний раз встречали клиента, который хотел снять тридцатисекундный ролик.
В связи с этим утопичным становится тестирование рекламы на фокус-группах, где людям платят за просмотр длинных роликов в неестественной среде. Мы стараемся чаще предлагать клиентам A/B-тестирование и VNP-тестирование в режиме реального времени.
Говоря о трендах на будущий год отмечу, что мы официально вступили в эпоху усталости и «брежневской» апатии, когда большинству потребителей не хочется менять мир, вставать с дивана и совершать подвиги. Поэтому я не жду принципиально новых трендов в России. Но жду, что намеченные тренды начнут работать на нашего уставшего потребителя.
Пусть в 2018 году нас окончательно поделят на сегменты, качественно настроют под нас DMP, look-a-like, геотаргетинги, и мы все выиграем от этого и сможем получать только полезную информацию.
Пусть технологии вроде распознавания лиц и оплаты по селфи облегчат нам даже банальный заказ еды в ресторане. Как это сделали в этом году KFC в Китае, когда по лицу система определяла возраст и настроение покупателей и предлагала набор продуктов. Кстати, сеть гипермаркетов Walmart подала патент на систему распознавания лиц покупателей, так как согласно исследованиям компании проще удерживать существующих покупателей, чем привлекать новых.
Пусть технологии объединяются. Прибавим к технологии распознавания лиц данные мобильных пользователей и помножим на ИИ — глядишь, реинкарнируем старую добрую наружную рекламу в персонализированном формате.
Главным событием уходящего года я бы назвал скандал, связанный с проектом «Бесстрашная девочка». Инвестиционная компания State Street Corporation совместно с агентством McCann реализовала проект, направленный на борьбу с гендерным неравенством. Установленная на Уолл-Стрит скульптура девочки, символизирующая протест против принижения роли женщин на фондовых рынках и в крупных компаниях, собрала три гран-при на фестивале Cannes Lions, в том числе в категории по поддержке равноправия Glass Lion.
Через несколько месяцев выяснилось, что State Street Corporation занижала зарплаты 305 сотрудникам-женщинам, платя им меньше, чем мужчинам на тех же должностях.
Получается, что проект на тему гендерного равенства на деле оказывается высказыванием ради высказывания.
Этот случай показателен для индустрии. И агентства, и клиенты понимают, какие темы актуальны и вызывают интерес аудитории. Иногда получается так, что в попытке сделать громкий проект клиент и агентство забывают, что транслируемые в коммуникации ценности должны поддерживаться в реальной жизни. Тогда реклама получится более чистой и правдивой.
Хочется верить, что трендом следующего года станет не очередная социальная тема, которую рынок станет натужно раскрывать со всех мыслимых и немыслимых сторон, а простая искренность и честность.
Людям понравилось возмущаться и негодовать: ролик с Кендалл Дженнер полоскали почти месяц, провал Nivea обсуждали всем Twitter, Dove распяли несколько раз за год — то за бутылки в форме женщин, то за расизм. McDonald’s здорово досталось за слезливый ролик, который ещё в 2015 году прокатил бы на ура. Интернет стал злее, бренды стали уязвимее — достаточно одного неловкого движения, и ваш PR-отдел в огне.
Чего ждать: кажется, пора слезать с дохлой лошади рекламы во имя добра. Настали времена самоиронии. Я думаю, в новом году мы увидим много старой доброй смешной рекламы.
Самые интересные рекламные кейсы к рекламе имеют все меньше и меньше отношения. Появляются интересные работы на стыке дисциплин — в сфере социума и социальной ответственности.
В связи с этим запомнились два кейса Leo Burnett – 'Legally Bride' и 'Undress522'. Кампании направлены против заключения браков с девочками младше 18 лет и насилия над женщинами. Оба вызвали колоссальный резонанс и прогнули ливанское законодательство в отношении девочек и женщин.
В следующем году реклама будет продолжать делать все, чтобы не быть или не выглядеть рекламой.
В этом году очевиднее стало, что реклама уходит в социальные сети, которые превратились в полный аналог рекламных агентств. Нас ждёт передел рынка.
Сложно не упомянуть забавное противоречие — в тренде с одной стороны глобализация — поглощение сервисов и компаний друг другом, а с другой — всё более сильное влияние персонализации и желания отделиться от толпы.
Из кейсов запомнились созданная блогером Майком Дива реклама мороженого Halo Top 'Eat The Ice Cream' и плакаты бренда Heinz без изборажения кетчупа 'Pass the Heinz' от агентства David Miami. Хорошая идея всегда проста.
Главный тренд 2018 года — создание контента для социальных сетей постепенно ляжет на плечи искусственного интеллекта. Человечество выложило столько всего в сеть, что можно генерировать текст, фото и видео без участия человека, анализируя запросы и поведение пользователей в социальных сетях, поисковых сервисах и интернет-магазинах.
Тренды отрасли легче описывать в ретроспективе, чем отследить на деле. Я бы суммировал тенденции, которые наблюдаю в работе нашего агентства — в первую очередь, это рост осознанности клиентов и их запросов.
Клиенты перестали видеть в агентствах подрядчиков, которые слепо выполняют то, что сказано. Теперь клиенты рассматривают агентства в качестве партнёров, работающих на принципе взаимного выигрыша. Предложения от агентств рассматриваются и обдумываются, а не сразу отправляются в корзину.
Также мы видим, как растет спрос на стратегическую экспертизу — бездумные вливания в медийную рекламу не дают ожидаемой отдачи, все сильнее растет конкуренция за внимание аудитории. Меняется и структура спроса на услуги агентства. Становится все больше проектов, где результат работы — это коммуникационная, продуктовая или бренд-стратегия, а не чистый креатив.
Кажется, что отвечать требованиям времени небольшим агентствам проще — они гибче, пластичнее, им легче выстраивать плодотворные отношения с клиентом. Косвенным подтверждением служит и то, что в последние годы независимые и небольшие агенства всё чаще входят в топ креативного рейтинга АКАР.
Как может измениться структура работы в следующем году:
1. Нас ждёт дальнейшая конвергенция онлайн- и офлайн-среды, появление новых инструментов взаимодействия с аудиторией, например, демократизация и распространение AR- и VR-инструментов.
2. Можно ожидать, что креативные и медийные агентства будут работать в более тесном сотрудничестве. Это произойдет в ответ на увеличение количества каналов коммуникации с пользователями, общее усложнение экосистем и необходимость поиска оптимального формата обращения к аудитории.
3. Намечается возвращение интереса к брендингу — компании начнут заново себя изобретать, как с точки зрения визуальной составляющей, так и смыслов. Ортодоксальный подход к маркетингу уже не работает. Нужно формировать запоминающиеся элементы бренда, четко понимать свою роль в жизни потребителей, проявлять повышенную ответственность в отношении аудитории, принимать на себя социальные обязательства и так далее.
Интересно, когда уже посредством смартфонов соберут полную базу отпечатков, лиц и записей голоса?
уже