Как дайгоу может помочь наладить систему сбыта в Китай

Во время пандемии дайгоу стал важным каналом дистрибуции товаров в Китай. Дайгоу компенсирует утраченный спрос граждан Китая на зарубежных рынках и представляет собой новую возможность для российского бизнеса.

Возможно, вы видели в магазинах Золотого Яблока или Рив Гош китайцев, которые снимают на телефон содержимое стендов, комментируя процесс. Так выглядит процесс продажи косметики через прямые эфиры в китайских социальных сетях. Покупатели в Китае, продавец (дайгоу) в России, связывает их платформа электронной коммерции — Taobao, например.

Данная статья раскрывает феномен китайского daigou (дайгоу). Вы узнаете, как с помощью такого канала продаж, как дайгоу, можно наладить систему сбыта в Китай и как его применять к российскому бизнесу.

Автор: Камила Махмутова, команда Asia Pacific.

Дайгоу (китайский : 代购; пиньинь : dàigòu) в переводе с китайского языка означает «покупать за кого-то». Так называют перекупщиков, которые по заказу покупают в магазинах другой страны товар и перевозят его для дальнейшей перепродажи на территорию Китая. Также, дайгоу может значить сам процесс перепродажи.

Покупки дайгоу часто совершаются в бутиках люксовых брендов в крупных столицах моды, таких как Париж, Лондон, Нью-Йорк, Гонконг, Токио и Сеул. Большой спрос на услуги дайгоу обусловлен высокими импортными пошлинами на предметы роскоши в Китае.

В России появление дайгоу произошло в 2014 году после девальвации рубля. Когда курс рубля упал в 3 раза, а пересчет цен еще не был произведен, приезжающие на территорию РФ китайские туристы стали приобретать для последующей перепродажи товары категории люкс, в основном сумки мировых брендов. Это была отличная возможность для одноразового заработка. С тех пор, курс рубля так и не вернул свои прежние позиции — этот фактор и обусловил дальнейшее развитие дайгоу в России. В 2018 году объем рынка дайгоу в России составил около 42 млрд рублей, а к 2023 предполагается рост объема рынка до 174 млрд рублей!

Со временем, сегмент товаров дайгоу в России сменился товарами массового спроса и средней ценовой категории. В России основной объем перепродаваемых товаров приходится на косметику люксового сегмента и продукты для укрепления здоровья – БАДы. Основными потребителями являются молодые люди — поколение Z (зумеры) и поколение Y (миллениалы).

Изначально дайгоу использовали WeChat мессенджер как канал сбыта. В приложении товары продавались через фотографии, которыми делились в Моментах с друзьями. WeChat сегодня — это целая экосистема с огромным количеством сервисов внутри приложения. Однако, изначально WeChat был мессенджером, где публикации видят только друзья.

По данным BCG, половина потребителей люксовых товаров из Китая делают покупки в WeChat, поскольку важен персонализированный социальный опыт. Приобретая сумку или косметику известных брендов, потребителю важно быть уверенным в подлинности товара, поэтому должно быть особое доверие между дайгоу и покупателем. Дайгоу в данном случае должен поддерживать добросовестные и долгосрочные отношения с покупателями, поскольку потенциальные клиенты находят дайгоу через пересылки аккаунтов по сарафанному радио в мессенджере.

С началом пандемии характер потребления в КНР радикально поменялся. Китаю потребовалось всего 3 месяца вместо предполагаемых 3 лет для того, чтобы потребители перешли к покупкам в прямых эфирах на таких площадках, как Taobao и Douyin (китайский TikTok). И сегодня вместе с тем, как товары дайгоу выставляются в WeChat, они также продаются через прямые эфиры.

По данным eMarketer, уже на 2021 год доля рынка прямых эфиров в КНР достигла 11,7%, а к 2023 году она составит почти 19,4% от общего объема продаж social e-commerce.

Во время прямых эфиров покупатель может купить понравившийся товар в один клик, не выходя из приложения. По сути, данный формат покупок напоминает «магазин на диване». Только теперь появилась функция «задать вопрос» и «оплата по одному клику в приложении», что делает процесс более эмоционально-вовлекающим как для продавца, так и для покупателя. Зачастую, покупатели заходят на прямые эфиры не зная, что именно они будут покупать. Они доверяются выбору магазина, блогеров и инфлюенсеров, которые во время трансляции предлагают заранее отобранные позиции.

Пандемия оказала большое влияние на многие секторы экономики, в первую очередь на туризм. Китайские туристы до начала пандемии делали огромную выручку производителям и розничным продавцам, приезжая в Россию и приобретая продукцию в оффлайн-магазинах. Тогда гиды были «агентами», которые приводили туристов в магазины за определенный процент с продаж. После начала пандемии бизнес оказался под угрозой и производители были вынуждены найти новый способ дистрибуции своих товаров китайским потребителям.

Например, у вас магазин янтаря и сувениров из него. Если раньше основной объем продаж приходился на китайские туристические группы, которые приводил к вам в магазин гид, то сейчас вы можете договориться с дайгоу, чтобы они перепродавали вашу продукцию в Китае с помощью своих каналов дистрибуции, например, собственного магазина на e-commerce платформе Taobao, через прямые эфиры в Douyin или классическим путем через WeChat.

Процесс прямых эфиров в случае c янтарем выглядит следующим образом: Производитель отправляет партию янтаря дайгоу по предоплате 50%. Непроданные товары возвращаются производителю, а проданные позиции отправляются потребителю. Поскольку у янтаря единичное производство и каждое изделие уникально, в прямом эфире продаётся только то, что демонстрируется. Доставка до покупателя часто занимает более 20 дней. Средства, оплаченные покупателем, блокируются и сохраняются платформой (например, так работает Taobao). Оплата поступает на счет продавца после подтверждения покупателя о получении товара.

Янтарь напрямую от производителя, проходя только один уровень дистрибуции, стоит намного дешевле — это основной фактор спроса. Однако, потребителя привлекает не только ценовое преимущество, но также и уникальный на данный момент потребительский опыт, когда возможно заказать товар из другой страны по одному клику в прямом эфире.

Катализатором развития дайгоу во всем мире стала пандемия. Закрыв приток туристов из Китая, многие китайские гиды были вынуждены поменять вид своей деятельности.

По словам дайгоу Джан Хайсин, владелицы магазина на Taobao, дайгоу стало спасением для многих китайских экспатов, которые проживают на территории РФ. Магазин Хайсин специализируется на продаже косметики, прямые эфиры происходят в сетевых магазинах Золотого Яблока, Рив Гош, Летуаль.

Дайгоу продают всю косметику, которая доступна в магазине в момент прямой трансляции. Сам процесс можно описать так: ведущие выходят в прямой эфир, направляя камеру на стенды, и обычно покупатель уже знает, что именно он хочет, поэтому не приходится показывать все позиции.

Прямые эфиры и торговля на social e-commerce площадках строится на эмоциональной вовлеченности покупателя. Он напрямую общается с продавцом, также чувствует качество обслуживания и сервиса.

«Просит, например, показать 10 оттенков помады. И наши ведущие пробуют на своих руках все нужные оттенки, чтобы покупатель во время прямого эфира мог испытать весь спектр эмоций от потребительского опыта, а главное – нашёл нужный ему товар.»

Вначале ретейлеры косметической продукции были недовольны наплывом дайгоу. Однако со временем стало очевидно, что дайгоу представляет собой важный канал сбыта на китайский рынок. В настоящее время, некоторые компании готовы сотрудничать с дайгоу и даже поставлять нужные позиции в оптовом количестве.

По данным BСG, в 2020 году 80% товаров люкс, проданных гражданам Китая за пределами страны, пришлось на долю дайгоу.

Перекупщики заменили туристов из Китая и стали связующим звеном в канале поставки люксовых товаров в Китай. Однако для люксового сегмента важно контролировать каждую ступень маркетинговой деятельности — в первую очередь для поддержания имиджа бренда.

По данным ReHub Peiro, если дайгоу предлагает цену со скидкой более 20%, значит товар контрафактный, но для мировых брендов это может стать вызовом, поскольку, как отмечается BCG, к 2025 году доля Китая в мировом потреблении товаров люкс будет составлять 41%.

Данный риск для брендов мало отличается от риска, который возникает при работе с инфлюенсерами или блогерами. Дайгоу могут выступать не только как звено в цепочке поставок, но больше как инфлюенсер и trend-setter.

Для российского бизнеса отправной точкой может стать сектор косметической продукции, где контроль за имиджем менее строг, чем в секторе высокой моды. Нишевые бренды косметической продукции, которые стремятся укрепить свое присутствие в Китае, могут стать лучшими кандидатами для начала открытого сотрудничества с дайгоу.

Во время прямых эфиров из России китайским потребителям также будут интересны бренды, которые позиционируют себя как часть российской культуры. Например, наручные часы «Ракета», «Ника», «Победа» или крема «Бабушки Агафьи».

Товары, которые имеют уникальное производство в России также подойдут для продажи через дайгоу. Например, ювелирные изделия из золота 585 пробы или изделия из янтаря. По такому принципу совершают покупки туристы, приезжающие в Россию.

Закон о дайгоу

Дайгоу как явление развивалось стихийно и поэтому изначально не считалось коммерческой деятельностью и не облагалось налогом.

В 2019 году правительство КНР приняло закон об электронной коммерции, который напрямую регулирует деятельность дайгоу. В соответствии с новым законом, дайгоу должны иметь зарегистрированное юридическое лицо как на территории КНР, так и на территории страны экспорта.

Любая платформа электронной коммерции и продавец могут быть оштрафованы на 2 миллиона юаней и 500 000 юаней соответственно и, возможно, привлечены к уголовной ответственности, если они будут признаны виновными в контрабанде, уклонении от уплаты налогов и умышленном нарушении нового закона об электронной торговле. До сих пор многие дайгоу не регистрируют юридические лица, что включает определенную степень риска в работе с ними.