9 способов быстро и болезненно завалить любой дизайн-проект

Команда Serenity проанализировала опыт более 500 дизайн-проектов и посчитала, что 73% компаний применяют как минимум половину из этих способов в своей работе.

Создание дизайна для маркетинга — одна из самых изматывающих задач. Она часто отнимает огромное число рабочих часов, сил и нервов. Попытка создать дизайн, который бы работал на вашу кампанию — продавал, привлекал внимание и транслировал ценности часто заканчивается необходимостью переделать все за 2 дня до запуска.

Почему так происходит и что с этим делать?

Илья Тчанцев, тим-лидер маркетологов Serenity, проанализировал опыт 500 дизайн-проектов, сделанных агентством с 2005 г. Он выделил ключевые управленческие решения, которые позволяют легко и просто завалить разработку дизайна даже с самой профессиональной командой. Плюс посоветовал, что делать, чтобы получить рабочий дизайн, и не сойти с ума.

Напишите обычный бриф по шаблону из интернета: название компании, сфера деятельности, конкуренты. Можно приложить ссылку на брендбук, но не обязательно.

Так дизайнеру будет сложнее понять — какую именно задачу он должен решить, и он сможет творить, что хочет. Вы же этого от него ждете?

Если вам нужно решить конкретную задачу бизнеса, то понадобится потратить время на подготовку. Мой личный образец для подражания — Владимир Познер. Он говорит, что готовится к каждому интервью минимум по 20 часов.

Чтобы грамотно забрифовать дизайнера, ответьте себе на вопросы:

Разберем простой пример. Вы решили обновить логотип. Почему?

Если вы расскажете дизайнеру, что вы продаете премиальный продукт, а ваш логотип выглядит простовато — это уже будет неплохо. Еще лучше, если вы покажете ему результаты опросов ваших потребителей и тех, кто отказался от покупки, в которых будет рассказано, почему они воспринимают ваш логотип, как устаревший, и как это влияет на их решение. И, конечно, образцы стилей, которые ваша целевая аудитория считает «современными» и «премиальными».

Кроме того, на этапе брифа, хорошо бы предоставить дизайнеру информацию о требованиях и ограничениях, которые содержатся в вашем собственном брендбуке. Возможно, дизайнеру нельзя будет использовать фото людей или определенные цвета.

И, наконец, стоит сделать мудборд, который будет отражать вкусы и пожелания вашей команды. Его можно собрать просто на Pinterest. Главное, чтобы в него входили изображения, которые нравятся всем вам, включая топ-менеджера, который будет принимать финальный дизайн. Вы же не хотите прямо перед запуском узнать, что все нет так и надо переделать?

Просто отправьте бриф дизайнеру по почте или в мессенджере. В крайнем случае — позвоните и задайте вопрос — все ли он понял. После того, как дизайнер скажет: «Угу», считайте задачу выполненной и спокойно ожидайте результата. Он вас точно удивит.

Если удивляться результатам не входит в ваши планы, и вы хотите увидеть нужный вам дизайн, а не что получится, придется довольно много говорить.

Лучший способ поставить задачу дизайнеру — это провести встречу с ним или с менеджером проекта, если вы работаете с агентством.На этой встрече вам нужно рассказать дизайнеру о задачах бизнеса и показать все материалы, которые вы подготовили. А дизайнер должен проинтервьюировать вас, чтобы глубоко погрузиться в проект, разложить в голове по полочкам ваши задачи, пожелания, ограничения.

Поэтому на встречу стоит позвать всю команду, которая будет согласовывать и использовать дизайн. В первую очередь топ-менеджера, принимающего финальный вариант.

Кстати, на встрече вы можете оценить профессионализм дизайнера. Чем он «сильнее», тем больше его вопросы будут помогать вам раскрыть задачу.

На этом этапе вы можете достаточно легко проверить, правильно ли дизайнер вас понял. Для этого достаточно в конце попросить его изложить задание своими словами. Если дизайнер делает это в соответствии с видением, которое вы обсуждали, значит брифинг прошел хорошо. На следующем этапе вы получите от него идеи, отвечающие вашим задачам.

Быстро просмотрите его, скажите «в целом ок» и скорее переходите к отрисовке концепции.

Так вы сможете всласть поругаться с дизайнером и коллегами, ведь в концептах скорее всего, все будет «не то».

На самом деле мудборд — важнейший инструмент управления результатом. Его нужно смотреть очень внимательно. Это не просто набор картинок. Это настоящий конструктор концептов, основа для разработки вашего дизайна. В хорошем мудборде должны быть референсы на все элементы будущего дизайна — от шрифтов до упаковок. Собрать такой мудборд в начале проекта нужно именно вам. Плюс, показать его топ-менеджеру. Он поможет вам точно понять, какие именно элементы вам нужны, какими они должны быть и почему, и донести это до дизайнера.

Когда дизайнер после брифа приносит вам свой мудборд, его тоже обязательно нужно обсудить всей командной, и дать обратную связь. Проговорить, что нравится, а что нет, и почему. Лучше устроить обсуждение в виде презентации, когда дизайнер рассказывает о каждом элементе и причинах, по которым он включил его в мудборд.

На этой встрече вы можете понять, что в мудборде не хватает каких-то важных референсов. Например, цвета фона. Обязательно скажите об этом дизайнеру и пополните мудборд. Переходите к следующему этапу, только если вам будет нравиться каждый элемент, и будет понятно, почему он именно такой.

Разработка концепта — тот самый момент, когда нужно просить больше десяти вариантов. 15-20-30 — чем больше, тем лучше.

Так вы заставите дизайнера выложиться, и получите много похожих черновиков, чтобы вам было сложнее выбирать.

Я сам предпочитаю не затягивать процесс, и предоставлять клиентам не больше 6-8 черновых набросков. Главное, чтобы все они соответствовали мудборду, но были по-настоящему разными. Мой опыт показывает, что если предыдущие этапы прошли как надо, среди них в 99% случаев будет 3-4 варианта, которые подойдут.

Выбирайте варианты для доработки на свой вкус. Не надо беспокоить коллег и руководство, отправляя им черновики.

Так вы сделаете им сюрприз в финале. Пусть удивятся, что дизайн не отвечает их ожиданиям.

Каждый участник рабочей группы может подметить в черновике что-то свое, и помочь сделать его лучше. Не поленитесь собрать обратную связь от всей вашей команды. Обязательно узнайте что не понравилось и что, наоборот, зашло. Запишите все комментарии.

Предоставляйте обратную связь дизайнеру в письменном виде и одним письмом. Если вы хотите, чтобы правки пошли на пользу, а не во вред, вносите их все сразу.

Не рассказывайте дизайнеру, что, как и почему нужно поправить. Сказано, что нужно сделать красную линию зеленой и подвинуть влево, значит пусть делает. Так он быстрее устанет и перестанет бороться за эстетичный результат.

Если вы работаете с дизайнером ради его вкуса и видения, а не чтобы его руками двигать фигуры в Photoshop, поговорите с ним. Обсудите правки. Обязательно расскажите, почему они такие. Приводите объективные критерии оценки, которые вы выработали основываясь на задачах вашего бизнеса. Допустим: «По данным нашего исследования, 73% нашей целевой аудитории кликает на баннеры в неоновых цветах».

В конце звонка обязательно спросите дизайнера, что именно он будет дорабатывать и зачем. Если он перескажет вам то, о чем вы говорили, значит вы успешно донесли до него идею, и на следующем этапе получите то, что вам нужно.

Выбирайте финальный вариант дизайна потому, что «он вам нравится». Не надо думать о том, понравится ли он вашим клиентам и поможет ли продавать.

Если продажи все же являются вашей целью, то выбирать будет сложнее. Придется снова собрать рабочую группу и рассмотреть 3-4 варианта, которые прислал вам дизайнер. Вам нужно будет непредвзято ответить на вопрос: «Почему мы выбираем именно этот дизайн?» Пересмотрите мудборд и данные о том, какие визуальные решения привлекают внимание целевой аудитории. Принимайте решение исходя из них, а не своих личных предпочтений.

В идеале стоит выбрать 2-3 варианта, чтобы провести АВ-тест. Так можно быть уверенным, что финальный вариант будет приносить результат.

Не давайте дизайнеру полный список форматов, который понадобится вам в проекте. Скажите, что вам нужны вертикальные или горизонтальные ресайзы только после окончания разработки.

Пусть дизайнер веселится пытаясь запихнуть небоскребы в горизонтальный баннер. Он ведь профессионал.

Лучше всего заранее составить список носителей и обсудить форматы с дизайнером в самом начале работы.

Это очень простой совет. Но им мало кто пользуется. Чаще всего разрабатывается основной кей-вижуал в одном формате — вертикальном или горизонтальном. Конечно, так проще создать основной вариант. Но в результате вы столкнетесь с тем, что не можете применить его в других форматах.

Лучше сразу рассказать дизайнеру, какие ресайзы будут нужны, чтобы он разрабатывал изображение, подходящее для разных форматов.

После того, как вы согласуете финальный вариант, попросите дизайнера адаптировать полученное изображение под все ваши носители. Так вы сохраните нужный эффект, время и силы. По ходу кампании будет достаточно выбрать нужный файл из папки.

Не забирайте у дизайнера исходники, даже если работаете с фрилансером. Вы же любите острые ощущения и хотите испытать их через пару месяцев, когда вам понадобится что-то изменить в макетах, а проект уже будет удален.

Не любите искать исходники несколько дней подряд или переделывать? Тогда заберите у дизайнера все материалы проекта во всех форматах и храните их в общей папке проекта. Особенно если работают с фрилансером.

Пожалуй, самое важное в управлении дизайн-проектами — понимать, что дизайн — это не только творчество, но и диалог. Ваша задача — наладить общение между креативом и бизнесом. Перевести сложные термины, которые использует маркетинг на язык, понятный дизайнеру, и проверить, что его идеи помогут достичь целей бизнеса.

Поэтому в нашем гайде так много встреч и обсуждений всей командой. Правильно выстроенный процесс позволяет быстро создавать визуальные решения, которые имеют смысл и опираются на конкретные факты. Дизайн, который продает.