История одного издательства: как я, будучи инженером-нефтяником, начал выпускать трогательные книги для детей

Всем привет! Меня зовут Александр Шмаков, я исполнительный директор типографии «НП-ПРИНТ» и основатель санкт-петербургского книжного издательства «Гудвин».

Признаюсь, для меня достаточно волнительно рассказывать о себе и своем начинании, да и вообще не люблю публичности... Но кому-то ведь нужно выступать в этой роли? На базе семейной типографии я создал издательство детской литературы. В нашем портфолио пока что чуть больше 20 книг, но все они особенные. Трогательные со всех точек зрения. Поделюсь своим опытом организации книжного бизнеса, а в конце расскажу про свои любимые книги! Поехали?

Как мне пришла идея открыть детское издательство

Начну издалека. Мне 28 лет, живу в Петербурге. Издательство я создал на базе семейной типографии. Семья у нас большая — я и три сестры (почти как у Чехова). Типографией занимался мой отец. Он по образованию программист, работал полярником, настраивал технику на Южном полюсе. А в лихие 90-е … нет, не рэкетом занимался, а очень удачно вложился на бирже. Это примерно как лет пять назад запастись биткоинами, а сегодня удачно их продать. Были свободные деньги, и отец купил вместе с партнерами типографию. Партнеры с тех пор отошли от дел, остался только он, но не суть.

Типография более 20 лет успешно работает и специализируется на выпуске подарочной полиграфии, в том числе художественных альбомов для Эрмитажа. В общем, требования по части печати к продукции у нас высочайшие.

По образованию я инженер-нефтяник, не полиграфист. Но полиграфия была с детства в нашей жизни. Сестры и я в моменты пиковой нагрузки помогали собирать календари, альбомы для типографии. Честно скажу, изначально хотел идти своим путем и выбрал другую профессию, но в итоге жизнь все-таки привела в семейный бизнес.

У меня были разные идеи по развитию именно типографии, но у отца свой подход, так что решил к нему не лезть с ценными советами, а развивать собственное направление. Тем более идея с издательством витала в воздухе, но некому было за нее взяться. Вот я и взялся. У любой типографии есть выраженная сезонность — праздники, памятные даты. Ну а собственное издательство позволяет работать на одном уровне постоянно и получать доход.

За 20 с лишним лет наша семейная типография выпустила миллионы книг, в том числе и детских. В частности, в 2017 году во время «холодного» обзвона мне удалось договориться с представителями очень любимого мной детского издательства «Поляндрия» о печати книг в нашей типографии. Спустя год директор этого издательства позвонила мне и сказала, что уходит на вольные хлеба, а я быстренько сообразил, что надо делать. Через три месяца встреч, планов и поисков появилось издательство для мечтателей всех возрастов «Гудвин». Как и типография – семейное и уютное. Семья, конечно, помогает. Живущая в США младшая сестра, например, много бегала по книжным ярмаркам, чтобы найти для нас интересные издания.

Предвосхищая вопросы, скажу, что были и собственные сбережения и, как водится с любым стартапом, 3F – family, friends, fools. Речь про первую f, в общем, семья помогла с деньгами. Так и родилось издательство «Гудвин».

Почему именно детская литература?

Не буду описывать подробности личной жизни, лишь скажу, что детей хотел бы, но пока у меня их нет. Зато во мне все еще живет мой внутренний ребенок! А еще у меня есть младшие сестренки, с которыми я очень много в своё время возился. Родители привили нам любовь к чтению, так что я и младшим читал, и сам зачитывался любимыми книгами. Мне нравится воплощать в жизнь те детские произведения, которые я сам с радостью читаю (пусть мне давно не 6 лет) и читал бы своим детям.

Конечно, дело не только в любви к детским изданиям. Книгопечатный бизнес сегодня переживает не лучшие времена. Взрослые читают больше на смартфонах, планшетах и всевозможных ридерах, а то и вовсе не читают какую бы то ни было литературу — им Инстаграма хватает. Но хорошие детские издания как минимум на моем веку уж точно будут востребованы. Детям интересно держать их в руках — с приятной на ощупь обложкой, качественной бумагой, красочными изображениями и тем самым волшебным книжным ароматом. Именно эти уникальные тактильные ощущения даёт бумажная книга, всего этого нет у электронных гаджетов! К тому же хорошая бумажная книга — это подарок с душой и со смыслом. Не очередной конструктор или пятидесятая по счету кукла / машинка, а красивое, качественное издание. Я уверен, что детские книги покупать будут всегда.

Для кого наши трогательные книги?

Сначала специализировались на выпуске книг для самых маленьких — до 6 лет. Простые и понятные истории о дружбе, мечтах, доброте, взаимопомощи и так далее. Это издания с красивыми иллюстрациями, которые детям читают взрослые. А значит — книги не только для детей, но и для родителей. Для СОВМЕСТНОГО чтения. Я и сам кайфую от этих сюжетов и картинок — и вы обязательно проникнетесь.

Кстати, у «Гудвина» есть даже сборник рецептов для малышей — ничего сложного, ребенок сможет приготовить что-то вместе с мамой или папой. Это уже не просто трогательная книга, а нечто большее — интересный и «вкусный» совместный досуг.

С недавних пор мы начали расширять ассортимент и выпускать книги для детей в возрасте до 10 лет. В частности, познавательные истории о природе и науке.

По какому принципу мы выбираем книги?

Мы издаем особенные истории зарубежных авторов, которые пока еще никто не адаптировал для российского рынка, получаем эксклюзивные права на публикацию. Хороший текст — не единственное, на что обращаем внимание. Серьезный упор делаем также на эстетику – на оформление (плотная бумага, красивые рисунки, качественная полиграфия). Если выберете в подарок ребенку одну из книг «Гудвина», можете быть уверенными, что такой у него еще нет. И взяв нашу трогательную книгу в руки, он уже не отстанет от вас со словами: «Ну почитаааай!»…

Рынок детских книг в России кажется насыщенным, но, если присмотреться, что предлагают детям? Есть много переизданий классических сказок. Они замечательные, но современный ребенок уже очень далек от всего этого исконно русского колорита. Он не знает, что такое амбары, сени, корыта, самовары, он не понимает сюжета. Поэтому неудивительно, что ему просто скучно слушать эти сказки. А современный российский худлит для детей по большей части — коммерческая история. Например, продолжения популярных советских серий вроде «Простоквашино». Литературной ценности эти истории не имеют, а за пару лет потеряют и налёт новизны. Есть и подражания мировым бестселлерам вроде «Порри Гаттера»… Нам в издательство по нескольку таких «рукописей» в неделю присылают — знаю, о чем говорю. Есть замечательные детские издательства, на которые я равнялся, когда затевал свое. Издательства, на которые начал равняться только со временем. Люди, которые делают красивые и правильные книги, со многими из них мы теперь конкурируем, но так, чтобы получался цельный добротный книжный продукт — таких мало. Постоянно чего-то не хватает, а мы стараемся делать все на одном высоком уровне.

Я не утверждаю, что в России нет хороших современных детских писателей. Они, конечно же, есть. Но я для нашего издательства «Гудвин» выбрал зарубежных писателей. И современные истории, актуальные сейчас, для нашего культурного кода. Это не адаптация классических произведений. Это книги о том, что не стареет, — что дружбой надо дорожить, нужно быть внимательным и эмпатичным, близким помогать, слабых поддерживать, никого не обижать и так далее.

Мы находим книги, которые пока малоизвестны широкой публике в России, но уже стали хитами в Европе и Америке. Родителям и самим интересно читать эти истории своим детям. К примеру, среди книг от издательства «Гудвин» есть занимательная сказка о медведе, который полюбил приходить к героине и слушать, как она читает ему книжки. А еще есть познавательная история про мышь соню, которая не могла определиться, мышь она или белка, пока не сделала одно важное доброе дело (после этого родители и их дети наверняка пойдут гуглить про мышей сонь и узнают об одной особенности их хвостов, которая положена в основу сказки). А нашим читателям особенно полюбился Бурундук Найджел в тапочках, который ходит по малиновой аллее и встречает соседа Колибри, рисующего самые маленькие картины в мире.

Как переводим, кто переводит?

Мало найти хорошую зарубежную книгу, ее надо перевести. Перевод книги для детей — работа тонкая, требующая определенной душевной организации. Мы сотрудничаем с хорошо зарекомендовавшими себя переводчиками. Например, наша петербургская сказочница Анна Ремез, её супруг Дмитрий Ржанников, Мария и Екатерина Юнгеры, Александра Киланова, Нина Фрейман. Читателям, далеким от книгоиздания, имена, наверное, ничего не скажут, но все эти люди — настоящие профи своего дела.

Сейчас «Гудвин» готовит к выходу книги для детей 7-10 лет из познавательной серии про животных. Их переводит сотрудница Петербургского зоологического музея. Перевод — это ещё одна часть ребуса по созданию хорошей книги, мы благодарны всем переводчикам за их вклад.

Кстати, одну из наших книг («Промокшие насквозь») я перевел самостоятельно — так вышло, что переводчик в процессе отказался от продолжения работы. А еще была история с книгой «Мистическая энциклопедия крошечных существ» — ни один из предложенных переводов меня не устроил полностью. В итоге работал с оригиналами на испанском и английском, с двумя вариантами перевода от переводчика и редактора, и «собрал» то, что понравилось и родным, и покупателям. Но все же считаю, что лучше привлекать переводчиков-профессионалов.

Трогательные визуально и тактильно. Не только текст, но и оформление

Само собой, родители могли бы читать книжки детям и со смартфона. Но мы прилагаем много усилий, чтобы взрослым хотелось брать в руки именно бумажные книги, причем желательно нашего издательства «Гудвин». Я изначально поставил высокую планку оформления. Мы делаем упор на действительно хорошие иллюстрации и персонажей, которые тщательно прорисованы и естественным образом выражают эмоции. Никакого вычурного упрощения, карикатурности.

У издательства «Гудвин», как вы помните, своя типография, поэтому я могу ставить какие угодно требования к качеству печати и следить за их выполнением. Наши книги отличаются дорогой полиграфией, вы это почувствуете, когда возьмете их в руки. Фото не передает качество — поверьте! Аналогично на экране даже самого дорогого смартфона красивые иллюстрации не будут смотреться так же хорошо, как в реальности.

Добавлю, что «хорошее оформление» не означает пластмассовые глаза персонажей, блестки, колеса, дверцы и что там еще бывает. Мы не делаем книжки-игрушки, мы делаем трогательные книги, которые приятно держать в руках, рассматривать, читать.

Я лично работаю с каждой книгой «Гудвина», продумываю варианты дополнительной отделки обложки. Книга сама подсказывает мне, как она должна выглядеть, чтобы было хорошо. Названия рисуют дизайнеры и каллиграфы по нашему заказу, мы используем шелковистую на ощупь ламинацию soft-touch, где это кажется уместным, тиснение, «пухлые» страницы. Чтобы было по-настоящему трогательно!

В разгар локдауна весной 2020-го мы печатали книгу «Пора спать». У нее должна была быть флокированная обложка (из особо приятной, мягкой, трогательной ткани), для этого мы отправляли листы из Питера в Москву, а там кто-то пробирался к себе на опечатанный из-за ковида склад, чтобы этот самый флок вытащить для нас. Всякое бывало, но от идей сделать книги идеально трогательными мы не отказывались никогда.

Порой ставим вызовы самим себе. Например, пытаясь выпустить одну книжку американского художника с рецептами шоколадных тортиков и картинками маленьких прожорливых дракончиков, мы установили себе линию по навивке пластиковой пружины, аналогов которой в России нет.

Есть в ассортименте издательства «Гудвин» и сложные книги с раскладывающимися страницами, их сшивают вручную. Такой вот книжный крафт!

Про деньги и попытки продвижения

Скажу прямо, я не проводил фокус-групп и исследований рынка. Издательство «Гудвин» изначально задумывалось как проект, который должен прижиться на рынке. Мы верили, что книги про разумное-доброе-вечное в качественном исполнении по средней для рынка цене смогут пользоваться спросом. При этом мы принципиально не планировали брать всем знакомые «бестселлеры» вроде книг по новому фильму «Диснея».

Нашим преимуществом была и остается собственная типография. При высоком качестве полиграфии мы можем держать цены примерно в 1,5 раза ниже, чем у конкурентов. Конечно, книги «Гудвина» не назвать дешевыми (ценник — от 250 до 700 рублей за штуку). Но хорошо оформленные издания с отличной полиграфией и не могут быть копеечными. К примеру, разработка только одной надписи профессиональным каллиграфом на обложку стоит десятки тысяч рублей. Можно, конечно, и просто «комик сансом» написать, но это — не наш уровень, не трогательно.

Хорошие тексты, хорошие издания, адекватные цены. Увы … поначалу мы столкнулись со страшной инерцией рынка, которая чуть было не передалась нам. Планировали издать 20 произведений за первый год, успели только 10. Сейчас издательству 2,5 года и у нас 24 книги. В розничных книжных магазинах нам сначала говорили – «будем с вами работать, когда издадите 10 произведений», затем – «когда будет 20». Очень спешили к этой заветной цифре «20», но не так быстро, как хотелось. Мы не хотели делать «проходных» книжек – лишь бы добить до нужной цифры. Упор в первую очередь на качество, мы пришли на рынок всерьез и надолго.

В какой-то мере нам помог ковид. Он же и помешал, потому что самый простой способ засветиться для издательства — книжные ярмарки и прочие офлайн-мероприятия. А как только мы издали 10+ книг, случилась пандемия, и все мероприятия накрылись. Что было делать? Осваивать онлайн.

«Гудвин» стал одним из первых среди издательств, которые напрямую пришли на маркетплейсы, а не через посредников. Думаю, что за маркетплейсами будущее. Но и тут не обошлось без ошибок. Получив доступ к одному популярному фиолетовому маркетплейсу, мы на радостях отправили им много книг. И тут выяснилось, что хранение стопки книг размером с половину паллеты на их складе стоит 6 000 рублей в месяц! Для меня тогда это был самый дорогой квадратный метр в Питере. Собрался оформить возврат (который тоже стоил немало), но пандемия помешала и вернуть книги удалось только через четыре месяца, причем они оказались промокшие, помятые и убитые. Было очень обидно.

Впрочем, от работы с маркетплейсами мы не отказались, просто научились правильно их «готовить». Три месяца я возил по одной-две книжки на самокате из дома, чтобы не тратиться на хранение. Сейчас у «Гудвина» уже лежит тонна книг на складе Озон, и мы за это совершенно ничего не платим, потому что уровень продаж позволяет. Но я до сих пор с улыбкой вспоминаю, как чуть больше года назад вставал с утра пораньше, распечатывал наклейку на принтере, паковал книжку в пакет и сдавал ее в сортировочный центр по дороге в типографию.

Еще про неудачи — поначалу мы пытались запустить серию книг в мягком переплете. И, хотя у них тоже нашлись покупатели, всё-таки большинство людей в России такие издания не считают за книги вовсе. С тех пор в «Гудвине» на обложках не экономим — они качественные и, как вы помните, трогательные!

Можно ли сказать, что сейчас у нас все идеально? Не идеально. Но успехи есть. Долго пытались пробиться в «Буквоед», но они говорили, что у нас мало книг. Прошло время, и вот книги «Гудвина» наконец-то продаются и там! А недавно на книжной ярмарке к нам подошли представители магазина «Территория» (холдинг «ЭКСМО») и предложили сотрудничество. В «Читай-Городе» мы тоже представлены. В общем, выходим в офлайн достаточно успешно.

На Wildberries и Ozon продажи идут неплохо. Через Ozon вообще реализуется треть всего объема продаж «Гудвина». Еще полезный читателям лайфхак. Около трети продаж идет через групповые закупки: мамы и папы объединяются, пишут нам и получают книги по оптовой цене, даже если заказ небольшой – на 30-35 тысяч. Есть у нас и официальный сайт. Иногда устраиваем распродажи, раздаем промокоды на скидки. Пожалуй, и для читателей VC промокод дам, почему бы и нет? Если укажете код VCRU при оформлении заказа на сайте «Гудвина», то получите скидку в 15%.

У нас уже есть первый полностью закончившийся тираж (трогательная книга «Ты моя радость», плюшевые медведи пришлись всем по душе), ну а в целом издательство пока примерно на полпути к самоокупаемости. И честно скажу, я не тороплюсь. Когда делаешь что-то более-менее долговечное, о сиюминутной прибыли не думаешь. Набиваю шишки и на них учусь. И планы грандиозные — сейчас у нас уже куплены права на 10 новых книг, в ближайшее время пойдут в печать.

Вместо вывода. Мои самые любимые детские книги (все вышли в издательстве «Гудвин»)

● «Ты моя радость», автор Хода Котб, иллюстратор Сюзи Мэйсон. От книги популярной американской телеведущей я не ожидал многого. Но получилось очень душевно! Книжка определенно несет в себе заряд любви. Кстати, она написана автором под впечатлением от опыта по удочерению.

● «Сказки Малиновой Аллеи», автор Синтия Райлент, иллюстратор Мегги Нин. Переводчица Анна Ремез превзошла саму себя, ей удалось не только точно передать, но и улучшить атмосферу сказок Синтии Райлент. «Малиновая аллея» — самые нежные и забавные истории про дружелюбного и немного хипстерского сладкоежку-бурундука Найджела и его друзей.

● «Хамелеон», автор Курт Сайрус, иллюстратор Энди Аткинс. Книга, в которой мы решились объединить две истории про очаровательного хамелеона по имени Наполеон. Сюжет чудесный, но оформление еще лучше, мы много работали с отрисовкой и цветокоррекцией, легко утонуть в зелени.

● «Мистическая энциклопедия крошечных существ», автор Алисия Казанова, иллюстратор Фернандо Фальконе. Если бы меня попросили назвать книгу издательства «Гудвин», которой горжусь больше всего, я бы показал её. В запасах типографии как-то оказалась «зависшая» паллета бумаги особенно высокого качества. И мы взяли ее для этой книги! Бумага шикарная, шершавая на ощупь. А на ней — иллюстрации выдающегося художника, словно ожившие и сошедшие со страниц. Дразнят любого, кто осмелится к ним приблизиться!

***

Безумно люблю свое дело, и ничего не могу с собой поделать :) Надеюсь, мне удалось и вас заинтересовать волшебством наших трогательных детских книг. Трогательных ментально и трогательных визуально-тактильно.

С удовольствием приглашаю вас на сайт издательства «Гудвин», чтобы познакомиться с другими изданиями. И, конечно, готов ответить на все вопросы — встретимся в комментариях!