Кейс: как мы запускали компьютерный клуб в конце 2020 года и что с ним сейчас?

Небольшая история для погружения в контекст.

Январь 2020 года. Мы собираем команду для организации студии прямых трансляций: два оператора, режиссер, комментатор, моушен-дизайнер и full-stack разработчик. Проект должен был стать лидером на tier 2-3 сцене. Тогда мы арендовали помещение, закупили профессиональное оборудование и начали работать в этом направлении, почти не имея опыта.

Проект достаточно быстро набирал обороты. Нашу трансляцию добавили на крупнейший портал о CS:GO - HLTV.org. Мы получили эксклюзивные права на трансляцию для ру-региона от одного турнирного оператора. В определенный момент с нами связывается киберспортивная организация и предлагает выкупить нас для дальнейшего развития студии.

Но всё не могло быть так просто, верно? Через месяц мы получили обратную связь о том, что сделка приостанавливается на неопределённый срок. Причина всего – пандемия. Тогда мы думали, что у нас есть несколько месяцев в резерве. Но в мае 2020 года стало понятно, что история с пандемией затянется надолго и мы принимаем решение поставить проект на паузу.

Любовь к киберспорту и геймингу не покидала нас, и тогда, оценив весь наш бэкграунд, в голову пришла мысль, что лучше всего мы умеем в маркетинг. Компьютерные клубы были нам очень близки, ведь с 2015 года по сегодняшний день мы провели около 23 оффлайн турниров. Так в сентябре 2020 года появилась организация ESPORTSENS.

Одним сентябрьским вечером, совершенно случайно проходя мимо вывески "KABAN ARENA", которая совсем недавно появилась на одной из улиц в центре города, нас не покидало чувство заинтересованности. А что, если это новый компьютерный клуб? Естественно интерес заставил заглянуть туда.

Внутри кипела жизнь. Ребята подключали компьютеры, собирали кресла и тестировали железо. Так мы познакомились с Димой – владельцем клуба. Тогда ещё никто не знал, что это будет грандиозное сотрудничество, которое на протяжение года будет на первых заголовках у городских СМИ.

Прямо там, не выходя из арены, мы начали накидывать ему идеи, как создать ажиотаж к открытию. Как сделать так, чтобы люди ждали открытия с таким нетерпением, чтобы в нужный день они выстроились в очередь.

По итогу разговора мы пожали друг другу руки и договорились реализовать всё, что обсудили. До открытия у нас было примерно 2-3 недели. Идеально, чтобы успеть подготовить план действий, упаковку соц. сетей, проанализировать конкурентов, чтобы понять какие можно выкатить акции, привлечь СМИ и договориться с локальными брендами для сотрудничества.

Сам клуб был хорош. Классный минималистичный дизайн-проект, 29 машин с актуальным железом и периферией. Клуб планировался быть одним из самых современных в городе. Хорошие конкуренты, к тому моменту, находились далеко от клуба.

Мы успели познакомиться с парочкой админов, которых уже наняли ребята. Видели, как они их обучают и отрабатывают моменты приветствий, регистрации, устранения проблем. Поэтому мы чувствовали себя комфортно. Были на 200% уверены в своих силах и точно знали, что продвигаем качественный, с точки зрения клиентоориентированности и актуальности, продукт.

Что мы вообще придумали?

Во-первых, мы понимали, что открытие – это мощный PR-инструмент. Событие, которое привлекает внимание. И с помощью которого можно быстро рассказать людям о клубе. Совершить, тем самым, первое касание. Чтобы прям каждый знал об этом. Даже тот, кто не придёт на открытие и не подпишется ни на одну социальную сеть.

Заваливать людей рекламой уже после открытия в духе «забирай бесплатный час в новом клубе» – это неэффективно. И эту вещь мы интуитивно понимали с самого начала.

Во-вторых, мы решили сделать качественный прогрев (привет инфоцыганству, которое я обожаю, столько фишек крутых приносят на рынок).

Никто к вам не придёт на открытие, если вы просто дропните эту новость в таргет и будете ждать чуда. До людей важно донести, почему это открытие будет грандиозным. Почему на нём стоит быть каждому любителю игр и киберспорта.

Мы быстро придумали шоу-программу, которая может быть интересна целевой аудитории, и накидали варианты локальных брендов, кто мог бы стать партнером на открытии.

В шоу-программу мы воткнули шоу-матч между двумя кировскими КСерами, которых знал каждый в городе, кто играет в КС. Так же пригласили парочку средней популярности стримеров (что для Кирова просто ВАУ). Мы пригласили Fruktozka и hindberjum.

Из СМИ мы договорились с Радио energy Киров 89.6 FM и Девяткой ТВ. Из брендов, кто предоставил свою продукцию для гостей и на розыгрыши, у нас были энергетик Заряженка Техника и Ниндзя Пицца.

Всё, о чём получилось договориться, мы начали заносить в план шоу-программы вместе с ведущим. Добавляя туда разные интерактивы, розыгрыши от спонсоров и так далее.

Итак, пушечная разрывная программа готова. Как теперь из этого сделать прогрев?

Тут мы начали упаковывать социальные сети. Закинули первый пост о том, что скоро открытие, не говоря какого числа, и пульнули его в таргет по всей целёвке (мужчины проживающие в городе до 30 лет).

При прогреве очень важно держать интригу и не раскрывать все карты сразу, чтобы аудитория пыталась сама догадаться, что же ещё мы подготовили. И после дропа очередной новости об открытии ловила вау-эффект.

После запуска рекламы мы сразу же начали получать заинтересованных людей. И заинтересованность выражалась не в том, подписался человек на сообщество/аккаунт или нет. Нам это было не нужно.

Мы сохраняли в базу ретаргетинга абсолютно всех людей, кто сделал хоть какое-то взаимодействие с нашей рекламой. Поставил лайк рекламному посту, перешёл в группу, поделился постом, смотрел на рекламный пост больше 10 секунд, написал сообщение в группу. Абсолютно все действия.

И при этом, конечно же, мы стали получать первых подписчиков. Далее мы начали потихоньку раскрывать наши карты.

Сначала мы дропнули дату и запустили её снова по всей целевой аудитории клуба. Продолжая собирать заинтересованную аудиторию и первых подписчиков.

После этого мы дропнули конкурс с частичным раскрытием программы и разыграли подарки партнёров. Имея уже базу заинтересованных людей, конкурс быстро завирусился, дав нам почти 10к бесплатных охватов.

А далее мы начали показывать детали программы открытия.

Каждый подобный пост мы закидывали в таргет. И с каждой новой публикацией мы собирали больше и больше реакций и подписок в группу, чем с предыдущего.

Всё потому, что аудитория нас уже знала, она уже слышала об открытии. И каждый пост просто дополнительно убеждал следить за нами.

Вспоминайте теорию 7 касаний в маркетинге. В современном мире очень сложно пробить баннерную слепоту. Вам нужно минимум 7 касаний, чтобы человек обратил на вас внимание и заинтересовался.

Как итог, на открытии клуб был под завязку. И самое главное, что мы не дарили бесплатные часы никому просто так. Мы нигде не упоминали, что в клубе можно будет бесплатно просто так поиграть любому.

Единственное только, что мы сделали в этом направлении – это опубликовали один пост о том, что дадим 1 бесплатный час только тем, кто придёт на открытие, сделает фотку или видео и выложит у себя в сторис в вк и в инстаграм с нашей отметкой.

Таким образом, обменивая час на полезное для нас действие и получая дополнительную бесплатную узнаваемость и лояльных друзей людей, кто это делал.

После события самое главное продолжать движ. Открытие – не должно быть завершением вашего продвижения. А должно быть просто первым стартовым пиком.

Далее мы рассказывали людям о прайсе, об интересных акциях, которые придумали. И параллельно, готовились сделать второй запуск клуба. Запустить вторую волну для узнаваемости в нагон первой.

Спустя 2 недели после открытия мы запускам регистрацию на лан-турнир по КС.

Так же – привлекли спонсоров, СМИ, организовали просто нереального качества, для обычного кировского любительского лана, трансляцию.

О том, как это было, можно рассказывать долго. Но самое главное, что нужно усвоить – после открытия старайтесь наполнять событиями ваш клуб. Потому что именно так о вас быстро узнает вся ЦА и вы получите своих первых постоянных клиентов.

Дальше мы начали заниматься тем, что стали налаживать маркетинговую систему клуба KABAN ARENA.

Нужно сказать, что в регионах типа Кирова – ВКонтакте является основным инструментом продвижения для клуба. Как бы владелец сильно не верил и не любил Инстаграм. Мы опираемся на цифры.

В большинстве регионов в ВК целевой аудитории клуба раза в 3-4 больше, чем в Инстаграм. Плюс в ВК намного больше инструментов вовлечения аудитории. В Инстаграм ЦА, как правило привыкла следить за своими друзьями, парочкой селебрити и крупными брендами. А в ВК они заходят полистать мемы, послушать музыку, узнать новости города. Соответственно из-за этого подписчик и в принципе любое действие в Инстаграм будет дороже.

В какой-то момент мы стали подключать дополнительные каналы. В частности Инстаграм. Мы начали активно его развивать в мае 2021. Задачей были – 1. Дополнительно попасть в информационное поле действующих клиентов; 2. Попробовать найти новых, тех, кто не сидит в ВК.

К чему мы пришли в итоге, можно посмотреть тут.

Аудитория чистейшая, супер-активная. Просмотры в сторис 500-600. Охваты постов 400-700-900. В таргетированной рекламе мы стабильно откручиваем входящие акции и разные видеоприглашения в клуб от админов.

Кстати, лица админов и живые видео очень круто работают в Инстаграм.

Да, это было намного сложнее, чем продвигать ВК. Если вам интересно узнать подробнее об этом, то я думаю проще будет рассказать всё, что мы там делали, при личной беседе. Мы открыты и нам не сложно этим поделиться.

Пробовав различные инструменты, стратегии, креативы в рекламе, акции. Оттестировав много вариантов и связок продвижения компьютерного клуба. Мы выделили около 15 инструментов, которыми стали пользоваться постоянно в связках. Составляя из них разной сложности маркетинговые стратегии.

Ну и по ходу всей этой движухи, в начале 2021 года мы поняли, что смогли построить маркетинговую систему в одном проекте и решили масштабировать свой опыт на новые клубы, кто нуждался в этом.

На данный момент на нашем сопровождении находится больше 10 проектов, открыто с нуля 5 клубов. Мы собрали сильнейшую команду на рынке и делаем самые большие результаты.

В частности у Кабан Арены на сегодняшний день всё отлично. Мы до сих пор работаем, а клуб начал окупать себя ещё с первого месяца, сейчас уже окупился и приносит своим владельцам счастье и радость.

Наша команда esportsens сегодня – это не только про систему маркетинга клуба, которая даёт результат. Это про философию взаимоотношений с каждым клиентом и проектом. Потому что каждый клуб по своему аутентичен, имеет свою культуру, ценности и задачи. И требует личного подхода.

Мы не настраиваем просто рекламу, не делаем просто посты, не просто запускаем конкурсы. Каждый инструмент, который мы используем отвечает за конкретный результат в системе маркетинга и стратегии разработанной персонально под каждого клиента.

За этот год мы сформировали себя, как команда, свои ценности и принципы в работе.

Вот самые основные из них:

1. Быть на связи 24/7.

2. Всегда отдавать больше от того, о чём договорились.

3. Менять условия в пользу клиента, если мы сделали ошибку в своих гипотезах.

4. Не быть шаблонными.

5. 1 клуб = 1 город.

При это главными задачами в каждом проекте являются:

1. Снять головную боль с владельца по маркетингу полностью и при этом достичь его целей.

2. Сделать клуб в его городе в плане медийки (активность/подписчики) ТОП-1.

3. Увеличить выручку в 2 раза.

Это именно то, ради чего каждый владелец клуба нанимает маркетинговую команду. И для нас они стоят так же превыше всего. Потому что мы понимаем, что если у нашего клиента будет результат, мы будем оба работать долго в гармоничных отношениях.

Если прямо сейчас вас не устраивает положение дел вашего клуба, то ищите esportsens в ВК и Инстаграм. Пишите нам. У нас есть куча полезных материалов и возможностей взаимодействия, которые вам и вашему компьютерному клубу точно помогут.

Пока мы готовим новые кейсы, пишите в комментариях, о чём вам было бы интересно узнать?

На связи!