Редизайн своими силами

Как Яндекс.Директ обновил продукт и сделал ребрендинг впервые за 20 лет. Илья Наринский, арт-директор рекламных продуктов Яндекса, рассказал о ребрендинге Яндекс.Директа: почему команда сервиса решилась на обновления, что изменилось и как создавали новый дизайн.

С самого начала Директ развивался как рабочий инструмент для специалистов в диджитальной рекламе. Он всегда был профессиональным инструментом, у которого ценят прежде всего функциональность. Директ был «рекламным станком» — а у его пользователя не было возможности отказаться от работы на этом станке, ведь ему за это платят зарплату. Перед тем, как встать к «станку», нужно было пройти серьезное обучение.

Постепенно среди наших пользователей стало больше представителей малого и среднего бизнеса, которые заводят рекламу самостоятельно. Иными словами, в b2b-продукте проявились b2c-клиенты, которые спотыкаются об непонятные интерфейсы, уходят или совершают ошибки при заведении рекламы.

Мы поняли, что должны изменить свой подход к дизайну. Вместо модернизации станка нужно сфокусироваться на счастье пользователя, сделать интерфейс удобнее и понятнее, а логику — прозрачнее.

Редизайн продукта — рискованный процесс. Пользователи привыкают к расположению элементов и сценариям. Изменения в привычном порядке могут вызвать возмущение, так как требуют времени на переобучение.

Мы поступили следующим образом. Сначала нарисовали концепт идеального Директа — такого, каким мы его сами хотим видеть. С хорошей архитектурой и проработкой всевозможных сценариев. После протестировали на коллегах, показали маркетологам и некоторым пользователям. И стали разрабатывать план внедрения.

Мы решили взять текущий интерфейс и прямо на верстке внедрить стили из концепта: фон, плашки, кнопки, типографику. При этом вообще ничего не трогать в плане функциональности, не передвигать элементы и не менять текст. Так мы хотели понять, влияют ли новые стили (отдельно от логики работы) на поведение пользователей.

После того как мы выкатили изменения для части аудитории, увидели, что новые стили никак не влияют на основные метрики — порадовались, и раскатили для всех. После этого уже взялись за UX и проработку деталей.

Изначально мы нуждались только в новом фирменном стиле. Наши маркетинговые и продуктовые коммуникации выглядели разрозненными — каждый раз их делали каким-то случайным образом. Не было гайда и не было понимания, какой должен быть стиль. Это была практическая задача, решив которую, мы бы сильно улучшили наши коммуникации.

Вместе с фирменным стилем решили обновить и логотип. Хотя смена логотипа — это больше идейная, чем практическая история. Но наш старый логотип изображал бумажное объявление. Нам был нужен новый знак: современный, технологичный и имеющий в метафоре что-то связанное с рекламой. Первые подходы были с разными студиями и агентствами. Ребята приносили хорошие варианты, но они были либо слишком технологичными, либо слишком абстрактными, либо плохо сочетались с большим брендом Яндекса. Все варианты могли бы быть логотипами чего угодно — любого современного продукта.

В итоге, новый логотип мы решили создавать «внутри», в итерационном режиме. Мы хорошо относимся к агентствам и много работаем с ними, однако в этот раз рискнули сделать всё самостоятельно.

Когда вы работаете с внешними агентствами, это выглядит следующим образом: вы заполняете бриф, обсуждаете его с агентством, отвечаете на вопросы. После чего оно уходит и возвращается с почти финальными концепциями. А если эти концепции не совсем подходят, вам нужно делать еще и еще подходы.

Внутри мы начали действовать как исследователи. Выбрали несколько направлений и стали рисовать варианты. Встречались еженедельно и обсуждали, какая концепция, кажется, уходит в тупик, а какая становится перспективной.

Этот подход работает только с очень хорошими дизайнерами, которые не просто умеют работать с графикой, но главное — могут оценить текущий результат, понять, какой из вариантов хороший, а какой нет.

В какой-то момент мы поняли, что логотипом должна стать стрелка. У нее правильные метафоры: это курсор, стрелка с кнопки «перейти», ну и позитивное движение графика. Этот знак отражает базовые задачи сервиса и сопоставим с его названием, он символизирует простоту, рост и развитие. К тому же, стрелка проста, а чем проще знак, тем он сильнее. Единственное, что простые знаки могут использовать только популярные продукты. Если вы небольшая компания, у вас может не получится «застолбить простой знак за собой».

Дальше пошла техническая работа с формой и цветом. Мы делали разные варианты, обсуждали их в дизайнерском кругу, а сформировавшийся шорт-лист проверяли на людях: показывали фокус-группам разные варианты, чтобы выявить и устранить ненужные нам ассоциации.

В результате мы обновили не только визуальную составляющую продукта (айдентику, внешний вид интерфейса, маркетинговые коммуникации), но и функциональность. Уменьшили дистанцию между пользователем и сервисом. Для нас важно, чтобы бизнесы любого размера и маркетологи с любым уровнем подготовки с легкостью решали свои задачи в Директе.

#интерфейс #инструмент #Директ #маркетинг #дизайн #продуктовыйдизайн