Твое собачье дело: как понять, что пора закрываться

Привет! Меня зовут Лиза, и сегодня я расскажу, как мы с друзьями сделали мастерскую поводков для собак со сроком окупаемости 2,5 месяца, ROI 570%, осчастливили 400+ собак, но в итоге свернули проект.

Слева Лиза - менеджер продукта в Авито, справа Маша - системный аналитик, посередине Север. Еще есть Денис, но он не любит фоткаться, поэтому просто представьте талантливого кареглазого брюнета-маркетолога.

Будет честно сказать, что на старте нас было четверо: две пары, которые в равных долях вложились в проект. Мы поделили обязанности исходя из того, кто в чем был хорош: Денис отвечал за маркетинг и закупки, мы с Машей за общение с клиентами, визуальный стиль, Саша - за финансовую составляющую. На первых порах в вас инвестируют классические FFF (family, friends, fools), так было и в нашем случае: мы не искали инвестирование вовне, а справились своими средствами.

...или даже 2 щенка

В прошлом году с разницей в пару месяцев мы завели щенков корги и осенью поняли, что обычный поводок из стропы (бюджетный материал, который быстро теряет товарный вид, но основную функцию поводка исполняет отлично) быстро пачкается, мокнет и теряет вид уже после первой лужи. Поэтому мы стали искать поводок, который бы устраивал нас по качеству и цене. Тщетно обыскав все возможные магазины, мы поняли, что все, что продавалось, было (на наш минималистичный вкус) некрасивым, непрактичным, а зачастую еще и стоило конских денег. Поэтому мы решили сделать амуницию сами.

За время поисков мы узнали о биотане - это материал из ПВХ и стропы, по ощущениям очень похож на кожу, но куда более практичный. Биотан - это зарегистрированная торговая марка, принадлежащая американскому производителю. На рынке есть много подделок, но настоящий американский биотан приятный на ощупь, не теряет цвет со временем, не замерзает на морозе, моется проточной водой и прослужит долгие годы.Заказав первую партию биотана из Штатов, фурнитуру из Чехии и купив необходимые станки для работы с кожей, всего через каких-то три недели мы сидели на кухне и как дети радовались первому собранному поводку и ошейнику.

Стоило всего пару раз появиться с таким комплектом на собачьей площадке, как начались вопросы от собачников: “А где брали такой поводок?”, “А точно не надо стирать после каждой прогулки?”, “И даже в -30 не замерзает?”.

В этот момент родилась гипотеза, что есть перспективный, никем не занятый рынок.

На коленке собрав первый качественно-количественный опрос в гугл формах, мы разместили его в соцсетях и на внутреннем ресурсе Яндекса (тогда я еще работала в Я), всего за пару дней мы поняли, что гипотеза подтвердилась.

Мы связались с теми, кто выразил самый яркий интерес к поводкам, и предложили заказать первые комплекты со скидкой, это позволило:

Этот этап был крайне успешен:

Мы поняли, что стоим на правильном пути.

Мы не хотели быть еще одной мастерской поводков, мы хотели стать частью образа жизни собачника. Поэтому с самого начала начали выстраивать бренд WowPaw, пытались заложить ценности, которые исповедуем в повседневной жизни:

Это помогало нам и отстраиваться от конкурентов:

На первых порах мы закупали рекламу в Инстаграм (до сих пор это наш самый эффективный канал продаж), кидали офферы в чат питомника, где купили щенков, давали клиентам скидку на второй заказ, чтобы растить retention. Как мы помним, биотан - крайне практичный материал и за вторым изделием клиент вернется скорее всего очень нескоро.

Если бы перед нами стояла задача выращивания собственного бизнеса, то остро встал бы вопрос: производить амуницию низкого качества, которая будет заставлять покупателей возвращаться за новыми изделиями, или поставлять качественный продукт, но понимать, что скорее всего клиенты не вернутся или вернутся очень нескоро. Это классическая дилемма, которая встает перед каждым предпринимателем; обе стратегии имеют как свои плюсы, так и свои минусы. Мы выбрали вторую стратегию, осознавая все риски.

Мы, как покупатели, придерживаемся стратегии less is more - стараемся покупать качественные, более дорогие вещи, но реже. Мы элементарно не хотели производить товар, который не захотелось бы купить самим, поэтому остановились на стратегии более высокого качества.

Чтобы возвращать клиентов, которых мы уже однажды привлекли, мы давали скидки 10% на повторный заказ.

Мы устраивали собачьи фотосессии дома, приходили в парки и снимали в наших изделиях красивых собак. Всю полученную выручку вкладывали в закупку материалов и раскрутку, ни рубля не положили в свой собственный карман. Одно ощущение того, что мы делаем счастливыми сотни семей, грело нас. Особенно, когда читали такие отзывы:

Через 5 месяцев после старта у нас стали появляться свободные деньги, и мы могли рассчитаться с Сашей, который по личным причинам решил сначала перейти на роль инвестора, а затем и вовсе покинуть проект. Нас осталось трое.К этому же времени мы смогли расширить ассортимент, чтобы продавать поводки владельцам очень мелких или очень крупных пород собак. Ширина биотана для таких пород нестандартна и раньше держать их в постоянном запасе не было смысла, так как популярностью они не пользовались.

Тогда же мы стали понимать, что биотановый ассортимент нужно диверсифицировать, и пытались дотянуться до тех, кого отталкивала цена (несмотря на то, что мы были дешевле конкурентов, наши биотановые поводки стоили все равно в 10 раз дороже, чем стропа). Мы тестировали другие материалы для ошейников (например, дешевый паракорд, из которого делали стропы парашютов): эксперимент был быстрым, но мы поняли, что производство ошейников из корда - дело крайне трудоемкое и масштабироваться за его счет нельзя.

Как и в любом начинании, у нас случилось много провалов:

Все эти ошибки выливались в срыв сроков поставки конечным потребителям, чего мы позволить себе не могли. Мы работали с негативной обратной связью, платили за доставку изделия верного размера из выручки, давали бОльшую скидку на текущий или следующий заказ - и это помогало растить базу лояльных клиентов. В итоге почти 15% выручки сейчас генерируется повторными заказами или рекомендациями текущих покупателей новым.

В какой-то момент мы осознали, что Инстаграмом единым сыт не будешь, и начали строить свой интернет-магазин, в том числе чтобы привлекать SEO-трафик. Собрали сайт на 80%, интегрировали службы доставки, личный кабинет, загрузили весь ассортимент… и поняли, что зря.

Спрос перестал расти (думаем, что мы достигли потолка текущих каналов), вести бухгалтерию ИП становилось проблематичнее, автоматизировать выдачу чеков не получалось, и каждый раз эти операции делались вручную, рутинных задач становилось все больше, а энтузиазм со временем поутих.

Срок окупаемости нашего проекта составил всего 2,5 месяца, ROI - 570%, что выглядит весьма и весьма неплохо. Сейчас в среднем мы получаем около 1,5 заказа в день, это позволяет нам поддерживать почти все материалы в наличии и по-прежнему оставаться быстрее конкурентов.

Вся история звучит весьма складно и хорошо, но, как всегда, есть нюансы:

Для нас троих это был хороший продуктовый опыт, который показал, что главное - вовремя спросить себя: “А стоит ли двигаться дальше?”. И, если честный ответ: “Нет”, - то не бояться взять на себя ответственность и прекратить заниматься тем, во что было вложено много времени, сил, денег.

В любом эксперименте главное - остановиться, когда метрики (средний чек, прирост покупателей, соотношение усилий и выгод) падают или, как в нашем случае, перестают расти.

На длинной дистанции наш A/B не прокрасился в зеленый - и это НОРМАЛЬНО!

Думаем, что итоговая финансовая выгода для каждого из нас составит +100% к первоначально вложенным средствам, но, как мы помним, “бабки - не главное” в этом проекте :)

Пожелайте нам удачи в следующих начинаниях и приходите за поводками, если вы тоже устали стирать стропу после каждой прогулки :)