Платформа бренда — как создать устойчивый образ компании или продукта в сознании потребителей: две простые модели

В этой статье мы — брендинговое агентство Sivachёv & Sivachёv— рассказываем о двух моделях для создания платформы бренда: «Колесо бренда» и «4D-брендинг». Описание сопровождаем примерами, которые раскрывают суть этих подходов.

Платформа бренда — сущность, внутренняя идентичность, системное описание бренда. В ней зафиксированы физические характеристики продукта, его преимущества, ценности компании, тональность общения с потребителями. Платформа бренда позволяет осознанно подойти к разработке логотипа, фирменного стиля, рекламных кампаний и сайта.

Для создания платформы пользуются специальными моделями, которые графически представляются в виде пирамид, призм, колёс, кодов, ключей и прочих геометрических фигур. Мы предлагаем рассмотреть одни из самых известных и простых моделей — «Колесо бренда» и «4D-брендинг».

В рекламных агентствах «Bates» и «Saatchi & Saatchi» были разработаны две идентичные по смыслу модели, состоящие из 5 уровней. Эти уровни можно изобразить в виде вложенных друг в друга кругов: потребитель движется от круга с наибольшим диаметром, где происходит первое соприкосновение с продуктом, к кругу с малым диаметром, в котором отражается смысл существования бренда.

Модель «Колесо бренда» (шаблон для заполнения)

Атрибуты
Факты о компании и характеристики продукта, которые можно проверить. Сюда же относится визуальная айдентика бренда, например, логотип или упаковка.
Выгоды
Рациональные преимущества для потребителя, транслирующие уникальное торговое предложение. Например, удобство, скорость или простота эксплуатации.
Ценности
Эмоциональные выгоды для потребителя (радость, смех, хорошее настроение), а также убеждения, которые компания разделяет с целевой аудиторией и ставит превыше всего в своей деятельности.
Персоналия
Бренд представляется в виде набора человеческих качеств и характеристик: пол, возраст, уровень образования, характер, тип взаимоотношений с потребителем (друг, учитель, личный помощник).
Суть
Кратко сформулированное позиционирование бренда. Одно или несколько слов.

Каждый уровень логически вытекает из предыдущего, благодаря чему у целевой аудитории формируются устойчивые ассоциации, связанные с компанией.

Рассмотрим «Колёса бренда» двух автомобильных марок — Mercedes-Benz и BMW.

На каждом уровне проявляются сходства и различия двух брендов.

Атрибуты практически одинаковые у двух немцев, но Mercedes — это больше про элитарность, а BMW — про отличную эксплуатацию.

Выгоды: Mercedes демонстрирует окружающим ваш высокий статус, а BMW — приверженность к спортивной езде.

Ценности выражаются в виде эмоций: в «мерине» человек будет чувствовать себя успешнее других, а в «бумере» — опытным водителем.

Персоналия Mercedes — это взрослый и солидный мужчина (например, Штирлиц), а личность BMW — харизматичный молодой человек (кто по-вашему подойдёт на эту роль?).

Суть ёмко передает основную мысль: Mercedes превосходит всех по конструкции, BMW — по управлению.

Шведский экономист и маркетолог Томас Гэд предложил моделировать восприятие бренда потребителем с помощью четырёхмерного мыслительного поля.

Модель «4D-брендинг», поле бренда (шаблон для заполнения)

Функциональное измерение
Продукт или услуга должны приносить пользу клиенту, которая может выражаться в удобстве, эффективности, надёжности. Это базовое измерение, без которого не может существовать бренд, но сегодня из-за большой конкуренции оно перестаёт играть определяющую роль.
Социальное измерение
Бренд удовлетворяет потребность человека принадлежать к какой-либо социальной группе. Демонстрируя логотип товара, человек выражает свою индивидуальность, разграничивает, кто ему «друг», а кто «враг».
Ментальное измерение
Удовольствие от обладания чем-то особенным, ощущение счастья. Здесь играют роль личные переживания человека, не связанные с мнением других людей.
Духовное измерение
Глобальные проблемы экологического, социально-правового или этического характера, которые решает бренд. Это измерение также называют идеалистическим.

Мыслительное поле позволяет осознать сильные и слабые стороны бренда и затем перейти к созданию бренд-кода. Он состоит из основной идеи бренда, описания полезности продукта, позиционирования, стиля, миссии, видения и ценностей компании.

Модель «4D-брендинг», бренд-код (шаблон для заполнения)

Сильные бренды работают во всех четырёх измерениях, при этом, чтобы выделиться на конкурентном поле, можно сделать акцент на одном из них.

Ниже приведены поля бренда Starbucks и IKEA.

Особое внимание Starbucks уделяет ментальному аспекту, находя индивидуальный подход к каждому клиенту: начиная от общения покупателя с бариста и заканчивая именным стаканчиком.

IKEA наиболее сильна в функциональном измерении. Преимущество её товаров заключается в сочетании стильного дизайна, приемлемого качества материалов, доступных цен и простоты сборки.

«Колесо бренда» и «4D-брендинг» — две популярные модели, которыми пользуются предприниматели и маркетологи во всём мире. Эти модели позволяют разработать платформу бренда, которая призвана создать максимально идентичный образ компании в сознании потребителей.

Брендинговое агентство Sivachёv & Sivachёv