Экология и миллионные охваты: кейс «Бумбатл»

Национальный проект «Экология» — проект развития России, нацеленный на улучшение экологической обстановки в стране и оздоровление граждан. С 2019 года в рамках этой программы ведутся работы по пяти направлениям: отходы, вода, воздух, биоразнообразие и технологии.

Для вовлечения молодёжи в актуальную экоповестку была запланирована масштабная акция по сбору макулатуры. Нашей задачей было в максимально сжатые сроки разработать для мероприятия фирменный стиль, который поможет привлечь к участию как можно больше детей и подростков. Проект мы реализовывали совместно с коммуникационным бюро UP.

Всё, что мы получили от заказчика: название «БумБатл» и информацию о порядке проведения акции.

В рамках «Бумажного батла» школы по всей стране соревновались в количестве собранной макулатуры. Основной мотивацией к участию становилась возможность лично пообщаться со своим кумиром. Для этого школьникам требовалось:

Собрать макулатуру и принести её в свою школу;
Выложить в Instagram или TikTok креативный пост об участии в акции, поставить хештег #бумбатл и отметить аккаунт своего кумира;
Оставить на сайте заявку на участие в конкурсе.

Итоги подводили в трёх номинациях: самые результативные регионы, самые результативные школы и самые творческие участники.

В результате акцию поддержало невероятное количество блогеров, звёзд и медиаперсон. Например, Ольга Бузова поблагодарила девочку из Тамбова за то, что та выбрала её в качестве своего кумира. На странице в Instagram певица призвала коллег присоединиться к мероприятию и поддержать детей в их непростом деле.

Также на «Бумажный батл» обратила внимание основатель и CEO издания о технологиях и бизнесе RB.RU Мария Подлеснова. На своей странице в Facebook она оценила необычный формат проекта и активную работу со школьниками в соцсетях (Орфография и пунктуация автора сохранены):

«Слушайте, а это как минимум выглядит digital классно.... По крайней мере это лучше, чем в моем детстве, когда ты просто как на каторгу нес тонны журналов и не видел в этом никакого смысла. А здесь хоть какая-то осознанность и первые шаги по раздельному сбору».
Мария Подлеснова, Founder & CEO RB.ru

Первое, от чего мы отталкивались при разработке концепции — возраст целевой аудитории. К участию в акции привлекались все школьники — от младших классов до старшеклассников, поэтому в фирменный стиль мы хотели включить современную айдентику с дерзким и ярким характером. Кроме того, нам было важно вписать в концепцию хештег, который будет использоваться в соцсетях.

Дальше мы углубились в тему глобальной переработки отходов и, в частности, переработки макулатуры. Выделили суть этого процесса: труд неравнодушных людей, благодаря которому отходы получают вторую жизнь и превращаются в новую качественную продукцию. Этот образ стал фундаментом при переходе к следующему этапу — разработке визуальных коммуникаций.

Время на выполнение проекта было жёстко ограничено, поэтому от нас требовалось разработать логотип, который одновременно закроет задачу по брендированию всех носителей фирменного стиля.
Карина Борисёнок, Сооснователь профессионального брендингового сообщества We branding и каталога проверенных агентств и специалистов We trust; customer experience developer, агентство Opencore

За основу лого мы взяли название акции с хештегом и поместили его в кольцо, символизирующее цикл переработки. Для надписи #БУМБАТЛ создали кастомный шрифт под граффити с дерзким и хорошо узнаваемым начертанием букв.

В диджитал-версии кольцо вращается и преобразует поступающую в него макулатуру в новую бумажную продукцию — тетради, блокноты и картонные коробки. Тем самым логотип показывает, что каждый участник «Бумажного батла» участвует в важном процессе переработки отходов и вносит свой вклад в защиту окружающей среды.

Акция получила несколько фирменных цветов, среди которых ведущим стал ярко-зелёный — цвет Национального проекта «Экология». Включение его в концепцию было одним из требований заказчика.

В помощь участникам «БумБатла» мы также создали маски для Instagram и Facebook. Их основным элементом стал вращающийся вокруг головы логотип, который с первого взгляда привлекает внимание к публикации. Эти маски позволили школьникам создавать более динамичный и интересный контент и привлекать к акции друзей и знакомых.
Михаил Леликов, Управляющий партнёр агентства Opencore, сооснователь профессионального брендингового сообщества We branding и каталога проверенных агентств и специалистов We trust

С использованием этих же масок были сняты рекламные ролики в виде нарезок видео с детьми из разных уголков России.

Дополнительно мы создали дизайн для оформления носителей фирменного стиля: футболок, худи, транспорта для вывоза макулатуры и дипломов для награждения участников.

Разработанный нами фирменный стиль стал основой для лендинга, на котором разместилась полезная информация об условиях акции, а позднее — и списки победителей со ссылками на отличившиеся публикации.

Результаты «БумБатла» оказались поистине впечатляющими. Важную роль в этом сыграла отличительная черта проекта — донесение до молодёжи экологических принципов и идей в привычном для них онлайн-формате.

Согласно подсчётам организаторов, аудиторный охват «БумБатла» в соцсетях превысил 63 млн, по теме акции создали более 6000 публикаций. В течение всего двух недель 385 000 школьников из 67 регионов России собрали 604 578 кг макулатуры и тем самым:

спасли от вырубки 12 тыс. деревьев или 120 га леса;
сберегли 12 млн литров воды;
сэкономили 600 тыс. кВт электроэнергии.

И самое приятное: благодаря «БумБатлу» многие участники смогли привлечь внимание кумиров в соцсетях. В число знаменитостей, поддержавших своих поклонников, вошли: IOWA, Нюша, Антон Шипулин, Николай Дроздов, Дмитрий Губерниев, Кирилл Колесников, Юля Савичева, Александр Козлов и др.