Mello 10 лет: как digital-агентство начиналось и росло

Основатель Mello рассказал о создании и развитие агентства.

Привет! Я Антон Астахов, сейчас визионер и инвестор Mello, занимаюсь стратегией и корректирую развитие агентства по важным направлениям. Но так было не всегда.

В 2011 году три выпускника университета: Я, Слава и Гриша — решили начать свое дело. Слава и Гриша хотели открыть веб-студию, а я — рекламное агентство. На тот момент у нас было 0 рублей, энтузиазм и огромное желание построить веб-студию с возможностью продажи рекламы.

Я совмещал интернет-маркетинг и работу экспедитора в крупной Волгоградской компании. Как интернет-маркетолог искал на Волгоградском рынке подрядчиков, которые могли бы выполнить необходимую для компании работу. Быстро понял, что моих начальных знаний хватает для того, чтобы делать работу лучше чем нанятые подрядчики, поэтому решил попробовать создать агентство.

Мы объединились, стратегии, планы, идеи обсуждали на квартире. Это и стало рождением нашего бизнеса. У нас не было инвестиций, вкладывали то, что начали зарабатывать на первых проектах.

Первый этап, который мы прошли — это поиск клиентов. По факту мы искали заказчиков там, где жили, например, у меня был знакомый с работы, и Слава с Гришей тоже кого-то привели. Клиентов было сложно найти, но через это стоило пройти, чтобы получить опыт.

Следующим этапом нашего развития я считаю появление крупного системообразующего заказчика. Это был проект, на котором работала команда маркетологов с сильным руководителем. Именно он увидел в нас перспективу, и мы начали делать для этой компании рекламу.

Это были невероятные обороты по заработку, к тому же мы участвовали в большом и интересном проекте. Системообразующий клиент — это уверенность в завтрашнем дне и первые серьезные деньги на внутренние инвестиции.

Постепенно пришло понимание, что надеяться только на одного крупного клиента нельзя. Позже наши опасения подтвердились: маркетолог, который с нами работал, ушел с проекта, а новый руководитель был не так заинтересован в наших услугах.

И третий этап становления бизнеса связан с переходом от системообразующего клиента на что-то свое. Правда, было проще, чем вначале, уже не приходилось думать о том, как выжить и о закрытии студии. У нас появились деньги на внутренние инвестиции, и компания начала планомерно развиваться.

Первые три этапа очень запомнились, потому что в любом из них наш бизнес мог погибнуть, но этого не произошло.

А дальше — больше, мы отказались от развития веб-студии. Стало понятно, что нам неинтересно это направление, поэтому не получается делать его хорошо. И Гриша со Славой создали другой проект.

Я рад, что так получилось, потому что вместо заурядной веб-студии, которой мы могли стать, ребята вырастили интересный международный проект, а Mello сосредоточилось на рекламе.

Контекстная реклама — являлась основным направлением агентства, потому что я сам начинал в этой сфере как специалист, а потом настроил процессы и сформировал целый отдел. Сейчас нет такого яркого фокуса, мы делаем комплексные проекты и на мой взгляд — делаем хорошо. Кроме контекстной рекламы, определились и другие направления, в которых сильно Mello — это таргет, SEO и аналитика.

На стадии становления агентства управление было близко к деспотическому — как в анекдоте, существовало два вида решений: моё и неправильное. И кто-то из ребят это еще помнит.

Позже мы привлекли крутого Agile коуча для изучения SCRUM. Я стал разбираться в управлении и пришел совершенно к другой системе. Сейчас Mello — это руководство из трех человек, среди которых меня нет.

Я же стал неким инвестором-визионером, который общается с ребятами, держит руку на пульсе, помогает в определенных ситуациях, советует, но не управляет.

Агентство прошло сильную трансформацию из деспотичного состояния, где всё (продажи, аккаунтинг, специалисты) было завязано на мне, до ситуации, когда команда сама собой грамотно управляет.

От деспотичного формата управления я отказался по причине того, что для такого управления необходимо быть постоянно вовлеченным во все процессы. С ростом масштабов агентства, становилось сложно быть качественно вовлеченным во все задачи. Поэтому я начал искать пути решения и в процессе шла какая-то медленная трансформация к более совещательному стилю управления. Но этот процесс шел бессистемно и классическим образом. После прокачки команды специалистом по SCRUM, пришло понимание, что крутая команда и управление строится на доверии и я ввел ряд комплексных изменений:

Комплекс введенных изменений помог прийти к тому виду управления, который есть сейчас. Это очень крутая трансформация, и далеко не все компании могут похвастаться такими изменениями.

Я сразу понимал, что мы не найдем готовых специалистов на волгоградском рынке: в городе было мало нормальных ребят со знаниями и опытом. Да, встречались самоучки, которые делали что-то на своих проектах, как я в свое время. Но чтобы человек смог войти в нашу систему работы, его нужно учить и встраивать в систему ценностей. К тому же специалисты с опытом обычно не остаются в регионе, а уезжают в Москву или работают удаленно.

Поэтому мы стали брать классных адекватных молодых ребят, например, после вузов с небольшим опытом, но с горящими глазами, и обучать их. Мы выращиваем хорошие кадры и поэтому оказываем качественные услуги.

Кризисы, которые мы пережили

В 2014 году произошел обвал доллара. В конце декабря мне позвонили все клиенты и сообщили, что ставят рекламу на паузу. В январе 2015 сложилась ситуация, когда просто не с чего зарабатывать. Но мы действовали и искали новых заказчиков. В итоге пережили сложную ситуацию.

Второй серьезный кризис — это пандемия. Но я уже не был управляющим, а ребята разработали план, который помог агентству остаться на плаву.

Оба кризиса мы прошли за счет организованности, планирования и того, что сидели и четко просчитывали, как поступать. В сложных ситуациях мы никого не сократили.

Mello ни одного месяца не работало в минус. Я отслеживал этот вопрос с момента появления управленческой отчетности.

Нули в финансовых результатах были связаны только с мощнейшими инвестициями. Например, в 2018 году мы вкладывали в обучение команды, что было важно и нужно. Мы хотели расти, для этого создавали рабочие места, расходуя заработанное.

Инвестиции были осознанным решением, поэтому все свободные средства направлялись в развитие. Возможно, где-то можно было обойтись и меньшими вложениями, но опыта в управлении было немного.

Ничего так хорошо не учит, как собственные ошибки. Когда теряешь один или два миллиона, по-другому начинаешь разбираться в проблеме и относиться к вопросам оптимизации.

Думаю собственник, который скажет, что никогда не задумывался о закрытии своего бизнеса, лукавит.

Мне тоже хотелось махнуть рукой, в моменты, когда в 2014 году произошел обвал доллара и все клиенты встали на паузу или когда от нас ушел системообразующий клиент. Но я этого не сделал, так как мы находили выходы, решения проблем и всё заканчивалось хорошо.

Сейчас желание закрыть Mello не появляется, потому что есть ребята, которые управляют агентством. Я же от операционки уже отошел, работаю в стратегическом направлении, не касаюсь линейных проблем или сталкиваюсь с ними нечасто. А когда находишься в операционке, там постоянно что-то прилетает, и даже мелкие неприятности могут сильно истощить человека и привести его к мысли о закрытии бизнеса.

Причина высокой конкуренции в сфере интернет-маркетинга — низкий порог входа. В общем-то, любой человек может создать агентство. Чтобы закрепиться, исполнители демпингуют, дают неоправданные гарантии и обещания, которые потом не могут сдержать.

Еще когда я управлял агентством, видел, что в отрасли достаточно много неквалифицированных специалистов, которые сливают бюджеты. По этой причине заказчики перестают доверять и нормальным исполнителям.

В итоге игроков на рынке очень много, а хороших агентств, тех, кто пытается выстраивать процессы и что-то делать на самом деле гораздо меньше.

У агентств, которые не просто работают с отдельными инструментами интернет-маркетинга, но и оказывают консалтинговые услуги, есть свои риски — надо постоянно адаптироваться под любые изменения. Например, при появлении более сложной аналитики или новых правил поисковых систем надо оперативно перестраивать действующие проекты.

Есть еще одна сложность в работе агентств — это рост инхаус команд внутри бизнесов. Многие компании осознали важность Digital в современном мире и начинают выстраивать свои отделы внутри. Кто-то даже обладая инхаусом — привлекает для помощи агентства, кто-то делает все своими силами, ну а кому-то нет смысла делать инхаус внутри и они продолжают пользоваться услугами агентств. Все это привело к тому, что:

— увеличивается конкуренция среди агентств;

— требования к работе рекламных агентств становятся более серьезными.

Но эта тенденция, лично меня радует.

Любой консалтинг — это кадры, поэтому одномоментная потеря всех сотрудников приведет к закрытию бизнеса. Сейчас меняется экономическая ситуация, работа на удаленке становится популярнее, и если компании начнут массово переманивать специалистов, мы просто не будем успевать растить нормальные кадры. А оказывать услуги джунами мы не можем, и бизнес в нашем понимании закончится.

Чтобы делать хорошо, нужны квалифицированные люди. Когда человек что-то узнает и сразу уходит, тогда в агентстве нет постоянной квалификации. А когда нет постоянной квалификации, зачем держать бизнес?

Еще один фактор, который может помешать развитию — это изменение рынка рекламы, когда агентства или тот формат, в котором мы работаем, станут в принципе не нужны. А мы по каким-то причинам решим не перестраиваться или пропустим этот момент. Хотя это маловероятный исход.

Артемий Лебедев когда-то сказал, что если тебе нужно что-то сделать, чтобы себя замотивировать, то у тебя проблемы. На самом деле, трудности — это нормально, если идешь по какому-то пути.

Когда я начинал бизнес, понимал, что будет сложно. У меня не было розовых очков, что вот сейчас два месяца поработаю, а потом буду получать пассивный доход в такой-то сумме.

Я прекрасно понимал, что меня ждет долгий, сложный процесс. Надо трезво оценивать ситуацию, осознавать, что трудности будут всегда, и если от них отказаться, то вряд ли чего-то добьешься. Я знал, почему появляются препятствия, и что кроется за их преодолением, поэтому никогда не ловил себя на мысли, что мне не хватает мотивации для развития.

Главная ценность отражена в нашем слогане: «Маленькая команда — большой результат».

Мы небольшая команда, но стараемся добиваться больших результатов, когда приходим на проект. На это нацелена философия сотрудников, аккаунт-менеджеров и специалистов. Это главная ценность, за которую нас любят клиенты.

У нас почти никогда не было активных рекламных кампаний и сложных систем по поиску лидов, потому что хорошо работает сарафанное радио.

Мы просто качественно ведем проекты, люди советуют Mello друг другу, маркетологи переходят с одной работы на другую и приводят нас. Например, сотрудничаешь с небольшой компанией, у нее классный маркетолог, с которым мы на одной волне. Потом маркетолог уходит на новую работу, более высокую должность и привлекает нас, чтобы быть уверенным в качестве.

В основном за счет «сарафана» к нам пришли очень крупные заказчики и федеральные сети.

Были даже мысли, что агентство и его сотрудники не могут хорошо зарабатывать. Но когда поняли, что мы прежде всего консалтинг, стали давать больше ценности своим клиентам и нашли правильный путь.

Это очень интересное наблюдение, после него я поверил в самоорганизацию команд. Хотя сначала сомневался, что это может работать.

Чтобы понять что такое успех, надо взять исходные данные. Три вчерашних студента без опыта ведения бизнеса, помощи, связей и денег открывают свою компанию. Эти ребята совершают ошибки, потому что спросить не у кого.

В итоге за 10 лет созданный бизнес приводит к тому, что одно направление работает полностью самостоятельно, стабильно и хорошо. И даже потихоньку подрастает. Благодаря общему делу, объединились нужные люди, и появился еще один проект — Pixelbuddha, который растет и завоевывает свои позиции на рынке.

Получается, что три вчерашних студента за 10 лет из ничего без опыта и знаний создали два бизнеса: из одного полностью вышли, так как он стал самодостаточным и развивается, а второй еще растят.

И пусть это не миллиардные компании или компании из списка Forbes. Но для регионального местного бизнеса — это интересная и успешная история.

Автор: основатель агентства Mello, Антон Астахов.