Кейс: 3495 лидов по 75–100 рублей для юриста по миграционному праву

С помощью классической маркетинговой связки (сайт + реклама), которая уже четвертый год продолжает стабильно давать лиды в нужном объеме, прямо как пирожки из печки.

Приветствую! Меня зовут Акрам Курманов, я маркетолог, основатель и генеральный директор маркетингового агентства "Kurmanov agency".

Одним из наших отраслевых решений является продвижение юридических компаний. Консультирование и обучение маркетологов, руководителей отдела маркетинга в этих нишах.

В статье рассказываю о том, как с помощью обычной маркетинговой связки (сайт + реклама в Яндекс), мы с нашим клиентом вышли на стабильные объемы 10-30 заявок в день по 75-100 рублей. Связка работает с 2019 года и продолжает работать по сей день.

На скрине ниже, пример заявок, которые пришли 12 марта 2022 года.

Итак, поехали!

Для удобства разделил статью на 4 части

1. История знакомства с юристом Ольгой из Санкт-Петербурга

2. Начало работы: подготовка и запуск связки, первые результаты

3. Оптимизация связки: проведение тестов, перезапуск и оценка новых результатов

4. Нюансы в продвижении юридических услуг, мои наблюдения

5. Эта часть для коллег маркетологов. Связка по которой Ольга заказала мои услуги

С Ольгой мы познакомились в 2019 году. Она ответила на нашу рассылку.

Подробнее о маркетинговой связке по которой она пришла читайте в 5 части этой статьи.

Исходные данные: Ольга — юрист и владелец Правового Центра Поддержки Иностранных Граждан. Звучит сильно, но по факту это небольшая команда из двух юристов и двух помощников. Нет колл-центра и отдела продаж. На звонки Ольга отвечала сама и иногда отвечали ее помощники. Основным источником рекламы служило сарафанное радио.

Оле нужны были заявки, много заявок!

На созвоне Ольга призналась, что мы 13-ые по счету специалисты с которыми она решила начать работать… Не знаю, насколько правдиво было ее признание, но по интонации и настроению чувствовалось, что она слабо верит в то, что может что-то получиться.

Еще она рассказала о том, что «слила» больше 300 000 рублей на рекламу и маркетологов и не заключила ни одного нормального договора…

Кроме этого, Ольга не знала, какое направление выбрать для запуска маркетинговой связки, что принесет ей максимальное кол-во денег из тех направлений, которыми она занималась.

По итогу созвона мы определили 3 важных фактора, которые повлияли на выбор направления.

1. Ограниченный бюджет на тест (15-20 тыс. рублей)

2. Цикл сделки

В юридических услугах он может составлять от 6 месяцев до 2-х лет.

3. Конкуренция в контекстной рекламе (большая конкуренция = дорогая реклама)

Мы остановились на миграционных услугах, в список которых входили помощь в получении ВНЖ, РВП, гражданства, оформление патента или снятие запрета на въезд в РФ.

Выбранное направление наилучшим образом подходило под формат маркетинговой связки.

1. Небольшая конкуренция в контекстной рекламе по миграционным услугам означала, что она будет дешевле, чем в других направлениях юридических услуг.

2. Короткий цикл сделки и возможность брать 100% предоплату говорил нам о том, что можно будет чаще пополнять рекламный бюджет и наращивать объемы трафика.

3. Самое главное, у Ольги уже был опыт работы с иностранцами, она знала рынок, цены и была готова к потоку и обработке заявок.

Первый вариант связки, которую мы запустили выдала лиды по 220 рублей

Этот результат показался отличным, но появились нюансы… куда же без них…

На скрине показана статистика по годам.

Рис 1. Статистика рекламной кампании в РСЯ за 4 года

Сейчас точно не помню, почему не отображаются цена цели и конверсии за 2019 и 2020 года, но посчитать это было несложно, так как все заявки с рекламы находятся в CRM платформы Flexbe, на которой мы делали сайт.

Я поделил расходы на рекламу за 2019 год в размере 6000 рублей (см. Рис 1.) на 27 заявок, получилось 222 рубля за лид.

На скрине ниже заявки за 2019 год, с того самого первого запуска связки.

Рис 2. Заявки за 2019 год

Важная деталь! В процессе обработки первых заявок, мы столкнулись с крайне низкой конверсией в заключение договора.

Связано это было с тем, что основной поток клиентов представляли люди разных национальностей. Это были узбеки, таджики, казахи, украинцы, эстонцы, литовцы и другие народности. Они не сразу принимали решение, долго думали, не доверяли и плохо разговаривали на русском языке.

Еще одна важная деталь! Клиенты с рекламы, это не сарафанное радио, где конверсия в заключение договора может доходить до 100%. Для принятия решения им нужно время и доказательства, что вам можно доверять.

Все это указывало на то, что стоит попытаться снизить стоимость заявки на сколько это возможно и увеличить их количество.

Безусловно, нужно было улучшать и продажи, но статья не про это. Здесь я рассказываю о том, как улучшить результат на стороне маркетинга.

Идем дальше.

Чтобы максимально снизить цену за лид, первое что мы сделали, провели ряд тестов на сайте с целью повышения его конверсии. Тестировали в основном оффер, фоновую картинку и CTA (призыв к действию), плюс добавили еще некоторые блоки.

Делали все просто

Не отключая рекламу, за 1 день поменяли весь первый экран, и через 2 недели замерили конверсию.

Сезонного фактора не было, реклама шла без остановки, поэтому проводить тест таким образом было удобно.

Значительно повысило конверсию изменение оффера и настройка мобильной версии сайта.

Под настройкой мобильной версии сайта я имею в виду подбор шрифта, чтобы со смартфона сайт читался легко, осветление фона, опять таки для удобного чтения и облегчения визуального восприятия, заметная кнопка призыва к действию.

90% заявок приходило именно с мобильной версии. И это логично, ведь граждане, которым нужно было получить ВНЖ или РВП в большинстве своем приезжали в РФ без компьютеров и ноутбуков, пользовались только смартфонами.

Вторым шагом провели оптимизацию рекламных кампаний, убрали неэффективные площадки, настроили корректировки ставок, добавили больше креативов и больше объявлений с разными заголовками.

Сделали порядка 25 разных креативов в РСЯ в двух форматах 1:1 и 16:9, цветных, с текстами, без текстов, разных.

По итогу оставили только те, CTR которых был самый высокий.

Маркетологам-новичкам на заметку: Не выбирайте лучшие креативы самостоятельно, потому что никогда не знаешь, что зайдет лучше. Сделайте хотя бы 5-6 креативов, и запустите все. Алгоритмы Яндекса определят, какой из них лучше.

Полностью отключили трафик с ПК (компьютеры), так как он давал более дорогие лиды и к тому же, 90% иностранцев оставляли заявки именно со смартфонов.

После тестов сайта и оптимизации рекламы, добавили ретаргетинговые кампании и на всякий случай настроили рекламу на Поиске, правда потом ее пришлось отключить, так как лиды с Поиска были дорогие.

❗ Примеры, скрины оставлю при себе по причине того, что на тесты и доработки было потрачено много часов сидения за монитором ноутбука, а время = деньги.

Если вам интересно, можно ли применить данный кейс в вашем направлении или создать похожий, напишите мне в ВК, обсудим вашу ситуацию.

Итог такой: конверсия увеличилась в 4 раза!

За 2020 год получили 2180 лидов, уже по цене 84 рубля!

На видео ниже все заявки из CRM за 2020 год.

Видео 1. Заявки за 2020 год.

Если вернуться к статистике по годам (Рис 1.), то там видно, что бюджет в 2020 году составил 183167 рублей.

А теперь делим этот бюджет на заявки и получаем цену лида.

183167 руб. / 2180 лидов = 84 рубля (цена лида в 2020 году).

Ниже скрин из платформы Flexbe, с цифрами по общему количеству заявок и отдельно заявки по страницам сайта.

Рис. 3. Скрин кабинета Flexbe

В 2021 году мы получили 1140 лидов уже по цене 76 рублей за лид.

Цену лида снизил путем снижения ставок в РСЯ и отключения новых появившихся неэффективных площадок.

В 2022 году цена лида подскочила до 166 рублей (Рис. 1). Отчасти это связано с тем, что активно рекламу пока не ведем и показатель скорректируется со временем.

В юридических услугах много направлений. В каждом направлении степень конкуренции, показатели конверсий на каждом этапе, цикл сделки, стоимость клиента, рекламный бюджет разные.

Нюансы в банкротстве физических лиц

Например, в банкротстве физических лиц у нас получилось в городах миллионниках выйти на 300 рублей за заявку. Это связка Квиз + РСЯ. Сейчас ведем ряд тестов, для снижения этого показателя без потери трафика.

Сложность в том, что лиды с квиза холодные, не всем можно провести процедуру банкротства, кто-то оставляет заявку с долгом в 20 тыс. или в 70 тыс., с такими заявками большинство юристов работать не хотят.

Пробовали указывать в рекламных объявлениях сумму. Например: «Спишем долги от 300 тыс. рублей», но кардинально это не поменяло ситуацию. Кроме этого, такая формулировка может отпугнуть хороших потенциальных клиентов, кому можно в будущем провести процедуру банкротства.

Например, у человека долг в 270 тыс. рублей. Сегодня у него долг такой, а завтра уже может быть выше. Отсюда вопрос, правильно ли фильтровать таких клиентов? Думаю, что нет.

Юристам стоит подумать, как можно превратить заявки, к которым неприменима процедура банкротства в деньги.

Например, можно ввести платные консультации и помощь для организации внесудебного списания долга через МФЦ.

На скрине ниже статистика по кол-ву запросов о списании долга через МФЦ в Москве и области, люди не знают, как это сделать и ищут ответ в Яндексе.

Это ли не повод задуматься о новой услуге? (Молодцы те, у кого она уже есть!)

Нюансы во взыскании за строительные недостатки

Возьмем другую юридическую услугу, взыскание с застройщика за строительные недостатки.

В этом направлении сложность в том, что клиенты могут вообще не знать о том, что существует такая юридическая услуга.

Запросов по взысканию за строительные недостатки в контекстной рекламе очень мало, особенно если город небольшой (300-500 тыс. населения).

Как искать таких клиентов, точнее как создать потребность в юридической услуге?

Решение есть.

Рекламироваться не по взысканию строительных недостатков, а по приемке квартир.

Данную услугу заказывают люди, у которых объект сдается и они хотят получить его в должном виде. А что мешает приемщику квартир, предложить ваши услуги?

Плюсов много. Реклама дешевле, запросов по приемке больше, а значит и заявок на юридические услуги будет больше.

Можно договориться с приемщиком о том, что вы ему будете давать заявки на приемку квартир за его бюджет, а он взамен будет предлагать ваши услуги. В данной связке для вас реклама будет бесплатной. Вам нужно будет только заказать разработку такой связки.

Также можно работать с риелторами. Но с ними сложнее, потому что риелтор взаимодействует с клиентом, когда тот только покупает новостройку и до сдачи еще далеко.

Расскажу немного про связку, с которой мы привлекали клиентов на маркетинговые услуги.

Это была рассылка по базе email адресов юридических компаний.

Не коммерческое предложение, а обычное письмо на e-mail с заголовком «Заявка на консультацию юриста».

Базу адресов по Спб заказали на kwork, это фриланс биржа. Спарсили ее за 1500 рублей.

На рассылку потратили около 1000 рублей.

Пришло с рассылки около 25 заявок. Согласились работать 3 компании, Ольга среди них. С ней я работаю уже 4-ый год.

Итого наши затраты на привлечение клиентов составили 2500 рублей.

Только один клиент, юрист Ольга, окупила мои затраты в 360 раз!

На скрине ниже, текст письма, который я использовал в рассылке: