Прямое включение: как мы делали онлайн-конференцию TPAS 2021 и чему это нас научило 📺

За те пять лет, что мы организовывали Travelpayouts Affiliate Summit (TPAS), у нас набилась куча шишек и накопилось много инсайтов. Мы решили поделиться этим опытом с вами. Доказываем, что сделать крутой ивент в онлайне сложно, но возможно, — и в формате импровизированного путеводителя рассказываем, как это получилось у нас.

Каждый год на протяжении последних пяти лет Travelpayouts (платформа партнёрского маркетинга, выросшая на базе Авиасейлс) организовывает Travelpayouts Affiliate Summit. Это крупнейшая конференция по развитию тревел-бизнеса, собирающая в качестве спикеров главных экспертов рынка. За это время саммит успел примерить самые разные форматы и заметно расширил круг обсуждаемых тем. Начав с технических вопросов, интересных только вебмастерам, мы пришли к анализу глобальных трендов рынка путешествий.

TPAS’21 проходил в новом для нас режиме онлайн-трансляции из студии в Москве. Мы говорили о трендах восстановления индустрии путешествий после начала пандемии, обсуждали роль брендинга и интернет-рекламы в тревеле. Также анализировали рынок внутреннего туризма и много чего ещё.

Ивент стал настоящим вызовом для команды в 40+ человек. Лишь в общих чертах касаясь подробностей самого саммита, мы решили на своём примере рассказать, как сделать классное B2B-мероприятие онлайн на 5000 регистраций и не выгореть.

Хочется добавить дисклеймер о том, что некоторые рекомендации могут показаться вам обычным здравым смыслом. Так оно и есть. Но, как подсказывает опыт, в период подготовки масштабных мероприятий даже лучшие из нас могут что-то упустить или за день до мероприятия выяснить, что ключевому участнику из команды организаторов кое-что оказалось совсем неочевидным.

Разберитесь с ЦА. Ивенты делаются не ради ивентов, а ради слушателей. Определите, кто ваша целевая аудитория, чего она хочет и как мероприятие может дать это людям.

Поймите, чего вы хотите. Определившись с аудиторией, переходите к конкретике. Цель, концепция, ожидаемые результаты — попробуйте в нескольких предложениях описать мероприятие так, как будто рассказываете о нём кому-то другому. Держите в голове нужды ЦА и проверяйте каждую идею вопросом «зачем?». К сформулированным целям проще идти, а обоснованные решения не излучают тревожную неопределённость..

Синхронизируйте видение с заказчиками и командой. Если каждый из участников думает о сути проекта по-своему, это довольно скоро станет проблемой. Лучше сверить взгляды заранее, чтобы убедиться, что вы ждёте от мероприятия одного и того же.

Выбирайте удобное время. Онлайн-ивентов много, а часов в сутках всего 24 — и половину из них мы тратим на сон и чтение смешных твитов. Позаботьтесь о времени слушателя и не отнимайте у него выходные: когда речь идёт о бизнес-мероприятии, пользователи готовы слушать интересующие их доклады в рабочее время, иногда — в фоновом режиме. TPAS’21 мы проводили в четверг с 11:00 до 18:30 по московскому времени.

Выбирайте понятный софт. Пользователь всегда предпочтёт то, что ему уже знакомо. Именно поэтому громоздкое ПО с кучей функций проигрывает на рынке ивентов мейнстримным платформам. Хорошее решение для бесплатных мероприятий — бродкаст на YouTube из приложения на компьютере. Для малых онлайн-мероприятий порекомендуем Zoom или StreamYard, для масштабных конференций — OBS Studio. На саммите в 2020 году мы пользовались как раз последним — а в 2021 организовали трансляцию из студии и доверили трансляцию сторонним подрядчикам.

Чем заменить нетворкинг, за который любят оффлайн-ивенты? Бесплатное и простое решение — завести канал в Telegram и поддерживать общение в чате. Но подумайте о том, как будете это делать, заранее: качественная модерация и интересные интерактивы — хорошо, бессодержательный спам ради спама — плохо.

Планируйте с запасом. Конференция — это огромное количество работы, объём которой только растёт в ходе подготовки. Чтобы это не стало неприятным сюрпризом, обеспечьте себе достаточное количество времени. В своей работе мы выделили три периода разработки ивента в зависимости от интенсивности нашей подготовки и временных ресурсов:

Распланируйте все возможные задачи, определите примерный срок на их выполнение и прибавьте три недели. Правки, заболевшие спикеры, недобор по маркетинговым показателям и прочие внезапные изменения — всё это потребует времени. А с повышенными нагрузками вам вполне может понадобиться помощь фриланса, потому лучше всегда иметь на примете пару надёжных подрядчиков.

В фазе активной подготовки одновременно всегда выполняется пара десятков задач, в которых участвует пара десятков человек, поэтому рекомендуем заводить чек-листы. Например, вот наш чек-лист по работе со спикерами. Джиры, асаны и прочие таск-трекеры здорово помогают планировать и следить за ходом работы, но старая добрая табличка в Excel, где собираются статусы и ссылки на материалы, например, по конкрентому докладчику, ещё никогда не подводила.

Говорите о нужном. Выбирая темы и спикеров, не стоит полагаться только на собственную экспертизу. Каким бы профессионалом вы ни были, у вас вряд ли получится точно считать мысли и желания такой большой аудитории. Спасение — в ресерче. Если у вас нет ресурсов, чтобы интервьюировать ЦА, собирайте вторичную информацию через поисковики, лидеров мнений и профильные СМИ.

Обратите внимание на то, кого из лидеров вашей индустрии цитируют чаще всего. Отбирая актуальных спикеров, вы не только закрываете интересы аудитории, но и играете на руку своей известности и репутации. В 2021 году состав выступающих открыл нам дорогу в крупные медиа — например, РИА и ТАСС.

Среди выступающих на TPAS 2021 были Майя Ломидзе (АТОР), Илья Артеменко (Тинькофф Путешествия), Александр Мальцев (Яндекс.Путешествия), Кристина Ковалевич (Слетать.ру), Ярослав Котышов (Авиасейлс), Юлия Репникова (Большая страна), Елена Белоусова (Travel Marketing), Иван Белый (Travelata.ru), Иван Бортников (Youtravel.me) и другие.

Говорите по делу. Удалить воду, оставить суть, повторять до достижения комфортного тайминга. Делимся универсальной шкалой для онлайн-мероприятий: 20–30 минут — супер, 40–45 — уже долго, больше — непозволительная роскошь.

Определившись с таймингом, следите за его строгим соблюдением. Из-за волнения некоторые спикеры могут сбиваться с темпа и выходить за отведённые рамки — лучше отработать этот момент заранее тренингами по ораторскому мастерству. Иногда полезно организовать суфлёр. Сам факт наличия текста в поле зрения зачастую помогает выступающему успокоиться. Используйте, но помните: читать текст с экрана полностью — это бэд карма. Я сама была одной из ведущих на саммите в 2021 году, и наличие текста на экране под камерой + планшет в руках снимали любые тревоги.

Бонусный лайфхак: дайте спикеру возможность видеть обратный отсчёт до конца его выступления, но отнимите от этого времени минуту — и комфортный тайминг вам обеспечен.

Говорите доступно. Слушатель должен понимать, что происходит на экране в каждый момент времени. Чтобы человеку было проще ориентироваться в структуре выступления и запомнить главное, можно использовать простую схему «‎план-контент-выводы»:

Ещё один способ сделать свой доклад понятнее — презентации. Откажитесь от избытка длинных текстов и сделайте акцент на визуальный язык. Используйте в презентации картинки, графики, мемы и любую другую информацию, которая подкрепит слова выступающего.

Важное замечание, особенно актуальное для оффлайна: прогоните презентацию в тех условиях, в которых будете её показывать. От цветопередачи проектора до расположения рядов в зале — это поможет заранее выявить множество подводных камней.

Подумайте о структуре. Слушателям тяжело сохранять фокус, если мероприятие состоит только из докладов. Добавьте ведущего, перебивки между выступлениями, Q&A. Позвольте слушателям активно взаимодействовать с мероприятием через чат — например, общаться со спикерами и участвовать в опросах. Это не только повысит вовлечённость аудитории, но и позволит измерять её в режиме реального времени.

На TPAS’21 мы составили расписание так, чтобы учесть все возможные проблемы и сохранить динамику мероприятия. Например, заложили время на случай превышения тайминга, разделили доклады перерывами, бэкстейджами и небольшими квизами на усвоение материала, а ещё добавили в середину блок с интерактивом для зрителей. Расписание выглядело так:

Суммарно при 9 докладах программа состояла из 22 активностей. Мы разнообразили зрительский опыт возможностью взаимодействия с мероприятием и чередуя разные форматы выступлений. В итоге аудитория получала информацию в комфортных ей пропорциях и не теряла интереса к ивенту: когда на экране постоянно происходит что-то новое, вам вряд ли захочется закрывать вкладку.

В случае с TPAS’21, такой подход позволил нам сохранять 850+ зрителей в течение первых 3,5 часов конференции. К восьмому часу конференции цифра снизилась до 500 одновременных зрителей, что позволило нам понять, что мы собрали верную программу под нужную ЦА и выдали её в хорошем формате.

На этапе планирования ивента пройдитесь по трём базовым вопросам:

Не обделяйте вниманием последний пункт, подумайте о будущем: каким будет ваш лендинг после окончания ивента? Нуждается ли запись трансляции в дополнительном монтаже? Как вы будете распространять материалы конференции и как их найдёт пользователь, который в ней не участвовал? На все эти вопросы полезно ответить себе заранее. Например, если вы забудете поставить возрастную маркировку на трансляцию на YouTube, а затем захотите её попромить, то YouTube может отказать в рекламе, а плашку с возрастом на текущую трансляцию вы навесить уже не сможете.

Не бойтесь напоминать аудитории о доступе к материалам в любых доступных каналах. Немало людей регистрируется с намерением посмотреть материалы конференции только после окончания ивента. Если запись в финальном виде будет доступна по той же ссылке, не закрывайте её. Если требуется монтаж — постарайтесь выложить записи как можно скорее.

Перепроверьте всё. А потом ещё раз. Качество картинки, звук, фон, настройки программ… С чем-то из этого у вас точно возникнут проблемы — этого никому ещё не удавалось избежать. Но многие серьёзные риски можно минимизировать прогонами и качественной подготовкой. Обязательно отработайте всё в условиях, идеально повторяющих реальные, — с тем же софтом, в том же месте и на той же аппаратуре. Особое внимание стоит уделить звуку: не разговаривайте с микрофона ноутбука и убедитесь, что всё оборудование корректно подсоединилось до вывода спикера в эфир. И помните, что YouTube легко может забанить вашу трансляцию за нелицензионное использование авторской музыки или видео.

Вот вам лайфхак: за несколько дней до ивента выложите закрытые аудио и видео на YouTube, чтобы проверить, не забанят ли их. В таком случае можно не опасаться, что чей-то доклад оборвётся на полуслове, и придётся срочно рассылать слушателям ссылку на новую трансляцию и лихорадочно соображать, как не допустить другой бан.

И снова — делайте всё заранее. Самый важный период для продвижения в большинстве каналов — последние две недели перед ивентом. Тогда мы получили больше всего регистраций — и именно на нём должны стоит сосредоточить усилия. Но для того чтобы воспользоваться этим временем максимально эффективно, нужно подготовить всё заранее. Креативы, ссылки, инструменты — согласовывайте, сколько понадобится, чтобы к часу X всё точно было готово.

Обкатайте платные кампании. Такие инструменты, как paid search и display ads, нужно запускать и оптимизировать задолго до мероприятия. Это нужно, чтобы к моменту решающих 2–3 недель вам оставалось только усилить их дополнительным бюджетом. Подходящий период для запуска рекламы больших мероприятий в поисковиках — хотя бы 1,5 месяца до ивента. Paid social даёт результат быстрее и дешевле — его можно запустить и за две недели, но лучше и здесь начать раньше. Всё становится проще, если у вас есть подходящие под ивент собранные аудитории или оптимизированные кампании прошлых лет — в таком случае вы можете просто их перезапустить.

Пользуйтесь всеми доступными каналами продвижения. Нужно просить спикеров поддержать ваш ивент. Главное — обговорить это заранее и помочь им сделать всё красиво. Визуальное и текстовое промо для аудитории спикеров требует не менее тщательного подхода, чем любые другие креативы. В случае с TPAS этот канал бесплатно обеспечил нам около 35% всех регистраций — притом половина этой аудитории пришла от одного человека. Как и с другими бесплатными каналами, промо на аудиторию спикеров лучше всего проявляет себя в последние две недели перед мероприятием.

Другой эффективный канал — партнёры. Не стоит особо тратить время на логотипы в блоке «инфопартнеры» и посты в соцсетях, В большинстве случаев выхлоп от этого минимальный для обеих сторон. Анонсы в СМИ тоже частенько слабо сказываются на количестве регистраций, хотя требуют много ресурса. Подумайте, будет ли вам по-настоящему полезен такой охват. Отличный инструмент, который приносил нам регистрации во все годы проведения саммита, — рассылки от партнёров на свою аудиторию.

Отказывайтесь от неэффективного. Бросайте каналы, которые не работают, как бы морально тяжело это ни было. Своевременный отказ от телеграм-каналов и display ads, недостаточно проявивших себя в промо саммита, позволил нам потратить ресурсы на более эффективные инструменты.

Не заставляйте себя искать. Даже зарегистрированный пользователь не будет тратить своё время на попытки откопать вас в инфопотоке. Найдите его сами. Конечно, не надо заваливать аудиторию письмами 24/7. Но напомнить о мероприятии за три дня, за день, за несколько часов, за пять минут или в момент старта ивента не будет лишним. Если юзер зарегистрировался за месяц, хорошим решением будет удерживать его внимание более содержательными письмами. Например, программой конференции или связанными с ней опросами.

В промо TPAS 2021 мы использовали следующие каналы:

Бесплатные:

Платные:

В качестве базовых групп целевой аудитории мы выделили:

Нашей целью было достижение 5 тыс. регистраций. Результаты получились такие:

В разбивке на основные каналы:

Последние две недели перед крупным мероприятием — это всегда напряжённое время. Растущий стресс, возникающие со всех сторон мелкие кризисы, постоянные правки — и не покидающее ощущение, что можно и нужно сделать ещё лучше. Умейте сопротивляться этому чувству и устанавливайте для себя и окружающих удовлетворительные планки. Иначе дело может закончиться выгоранием.

Мы прошли через огонь, воду и платные каналы продвижения, но организовали TPAS’21 таким, каким хотели его видеть — уникальным по масштабам ивентом, объединяющим профессиональное комьюнити и приносящим своим зрителям реальную пользу. Более того — нам даже есть, чем похвастаться:

Но эта статья не ода себе и даже не профессиональный кейс в классическом смысле этого слова. Это составленная из записок на полях инструкция для молодого организатора, напоминающая о том, что классный ивент высокого уровня может сделать каждый.

В этом году мы продолжим делать не менее крутые мероприятия для пользователей из США и Европы и будем рады видеть в команде новых классных людей. Если у вас есть желание менять мир вместе с Авиасейлс и Travelpayouts, мы уже ждём вас вот здесь. С нас —крутая команда, задор и котовторники. С вас — быть молодцом.