Хитрый Арни: 13 копирайтерских уловок в обращении Шварценеггера к россиянам
18 марта посмотрела обращение Арнольда Шварценеггера и восхитилась структурой его выступления. Оно набрало 6 миллионов просмотров в инсаграм, миллион на ютубе и продолжает вируситься в ленте.
Это выступление вызывает сочувствие и даже скупую слезу. И выполнено настолько просто и красиво, что мне захотелось его подробно разобрать.
Как вызывать слезы, чувство вины, сострадание. Как технически писать гениальные тексты? Отвечаю в этом разборе, который вполне может стать инструкцией по цепляющему копирайтингу.
Привет, я — копирайтер Адыгейша и это моя первая статья на VC. Поехали!
Вот усеченная версия видео. Полный 9-минутный ролик можно посмотреть в инстаграме Шварценеггера.
1. Attention. Привлечь внимание
Арни начинает с фразы
“Обращаюсь к моим дорогим русским друзьям и российским солдатам, служащим в Украине.”
“Обращаюсь к моим дорогим русским друзьям и российским солдатам, служащим в Украине.” Этим обращением актер привлекает внимание сразу всех людей, вовлеченных в конфликт, потому что высказывает непопулярную позицию: “русские друзья”. Это захват внимания. Проукраинские зрители испытывают неудоумение, пророссийские — ликование, всем остальным интересно, почему Арни транслирует непопулярную точку зрения.
При создании контента важнее всего с первой секунды привлечь внимание зрителей — принцип “Скользкой горки”. Шварценеггеру это удается, потому что все напряженно слушают: что будет дальше?
2. Кликбейт
И тут же актер подвешивает интригу. Мало привлечь внимание, надо его удержать. Это второй шаг известной маркетинговой модели коммуникации AIDA — interest. Интригу Арни создает фразой “Я обращаюсь к вам сегодня, потому что события, которые происходят сейчас в мире от вас скрывают. Ужасные вещи, о которых вы должны знать. Этой фразой мы включаем любопытство. “Правда, которую скрывают” — классика кликбейтных заголовков. И если кто-то говорит, что кричащие заголовки — это пережиток прошлого, что ж, как видишь, они еще работают эффективно.
3. Причина досмотреть до конца
Что важно автору любой презентации? Чтобы его дослушали и восприняли всю совокупность аргументов. Поэтому на курсах по проведению вебинаров вас бы обязательно научили приему "причина досмотреть до конца". “То, что скрывают; то, о чем вы должны знать” — морковка, ради которой зритель предпримет усилие и будет смотреть долгое 9-минутное видео.
4. Сторителлинг
“Но перед тем, как я расскажу вам о суровой реальности, позвольте мне рассказать о русском, который стал моим героем”.
- Арни прерывает речь о войне, чтобы вставить историю.
Зачем на середине мысли переключаться на сторителлинг? Это классика ораторского искусства. Чередовать рациональную информацию и эмоциональную подачу. Когда мы говорим “люди, война, солдаты, русские…” это не включает эмоции. Человек воспринимает такую информацию как рациональную. Вспомни уроки истории, как было скучно читать про битвы, потому что там была гора бессмысленных цифр. Но как же интересно было смотреть фильм про Александра Македонского с красавчиком Колином Фарреллом. Потому что там был не урок истории, а сторителлинг.
Так вот. Мотивационные спикеры обязательно включают в выступления сторителлинг, чтобы сонастроить аудиторию. Зеркальные нейроны слушателя вызывают в его организме смежные чувства с чувствами спикера. Задача этого кусочка — повысить доверие и эмпатию слушателя на гормональном уровне.
Плюсом из-за незавершенной мысли у зрителя возникает всплеск дофамина, ведь мы все еще мучаемся в догадках, что хочет рассказать Шварцнеггер про войну.
5. Парадокс
Сам заход с любви к россиянам со стороны американского актера — парадокс: “неужели Арни поддерживает Россию, когда весь мир против?”. Парадокс — это глутамат натрия в ваших текстах, он усиливает любой эмоциональный эффект. Часто используется для написания шуток. но для печали, радости, ненависти, отвращения тоже подойдет.
6. Метод Шахерезады
- Метод Шахерезады. Так я называю использование нескольких рамок (вложенных историй), чтобы внедрить идею в сознание слушателя. Технически этот метод выглядит так: создаем рамку из самой простой истории (обращение к россиянам). В нее включается история посложнее (знакомство с Власовым) и в ядро вставляется та самая мысль, которую нужно донести (позиция относительно России). Именно изумительная реализация метода Шахерезады делает это видео таким впечатляющим, как короткометражный фильм. Я читала много комментариев к ролику в духе “у меня слёзы”, “как будто в душу смотрит” и т.д. Так вот такая композиция текста описана Эриксоном и предназначена, чтобы внутри серии рамок транспортировать в сознание идею и поселить её там.
Историй в ролике несколько. Похоже на математическое уравнение, когда сначала все скобки открываются, а потом по одной закрываются. Поэтому внимательно следи за ручками.
Я расскажу вам правду + (Я влюбился во Власова в 14 лет + (Отец-нацист требовал снять постер зеленс+ (Я любил и дружил с россией еще больше + (Власов подарил мне кружку + (Я друг России + (Я также отговаривал штурмовать капитолий + (и теперь тоже не молчу + (вам врут про нацизм в Украине +(это неправда, потому что Зеленский еврей + (это власть РФ начал войну + весь ООН осудил + российская артиллерия бьет по мирным + последствия будут тяжелыми для России) +солдатам врут) +дети умирают как во время второй мировой) +мой отец нацист ТОЖЕ был обманут правительством) + не будь как мой отец) +вами жертвуют ради амбиций) +вы убиваете братьев) +вы НЕ ВИНОВАТЫ) +делитесь видео) Президент, остановите войну) +россияне на митингах -- вы новые Юрии Власовы)
Схематично это выглядит так:
7. Кейсы на языке целевой аудитории
Показывай кейсы, в которых аудитория узнает себя. Главный герой выступления Терминатора — Юрий Власов. Это идеальный выбор. Всегда, приводя пример, делай его на языке аудитории. Например, если я обращаюсь к мамочкам в декрете, я показываю кейс Ани Надырова, которая с 2 маленькими детьми заработала 65.000 с нуля. Или если это коучи, что Лена Маркова, коуч, набрала на наставничество 5 человек и сделала 125.000. Пример, близкий русскому человеку — это русский (нет, но об этом позже) олимпийский чемпион Юрий Власов.
8. Антогонист
Антагонист. Антигерой обязателен в сильной истории. Здесь попадание с антагонистом тоже в яблочко. Это отец Шварценеггера, нацист.
9. Метод параллелей
Метод параллелей. Арни, замыкая Рамку №1 говорит: “россиянам, которые выходили и выходят на улицы… У вас есть сила Юрия Петровича Власова”. То есть он сравнивает тех, кто митингует со своим героем. Но это не все параллели. Антагонист в первой части — это отец-нацист, а антагонист во второй? Путин? Не только. На самом деле “плохим полицейским” становится каждый солдат и человек, который не идет на улицы: “Я не хочу, чтобы вы были сломлены, как мой отец”. По не озвученной логике это аналог фашизма.
10. Я такой же
Есть два типа героических историй “Я ТАКОЙ ЖЕ” и "Я ДРУГОЙ, следуй за мной". По принципу "Я такой же" построены тысячи историй по типу "Капитан Америка", "Форест Гамп", "Золушка". Герой живет в подчеркнуто обычном мире и зрителю легко узнать себя в деталях: схожих радостях и проблемах, бытовых мелочах.
Чтобы история заходила без сопротивления, важно создать скрепы с читателем. Показать, что у тебя такие же интересы и проблемы. Шварценеггер подчеркивает, что он такой же как целевая аудитория: любит советского атлета, не свернул с пути под давлением пропаганды отца, был на красной площади, пьет чай из гжели, значит он ДРУГ.
11. Артефакты
- Артефакты. Это тема не про тексты, но я не могла ее не отметить! Чтобы удержать внимание зрителя, оратор может использовать предметы, в которых вложен особый смысл. Взять предмет, покрутить в руках, повзаимодействовать — всё это способ освежить внимание. Артефакт на видео — это кружка, подаренная Власовым в 1988 году, из которой Шварцнеггер 32 года подряд каждое утро пьет кофе=). У вас много посуды в ежедневном обороте прожило 32 года?
Но это еще ничего. На аналогичном обращении к американцам, чтоб те не громили Капитолий, Арни вообще держал меч Конана со словами: “Видите этот меч? Это меч Конана… чем больше его закаливают, тем тверже он становится”.
От себя скажу: чашка с гжелью выглядит убедительнее.
В догонку еще немного черного НЛП. Так делать нельзя, но нужно об этом знать.
12. Иллюзия доказательства
Иллюзия доказательства. В устной, да даже в письменной речи, не обязательно выстраивать логическую цепочку, чтобы доказать что-то. Достаточно использовать причинно-следственные маркеры: “потому что”, “а это значит”. Например: “ Украина — страна с президентом еврейского происхождения… у отца которого, ко всему прочему, всех трех братьев убили нацисты. Видите? Украина не начинала эту войну”. Когда во фразе есть причинно-следственные связки, скептик в голове поднимает шлагбаум и говорит: “порядок, проезжайте”. При этом мы не успеваем критически оценить, действительно логическая связь существует.
13. Ложные аналогии
Ложные аналогии. “Позвольте напомнить, что я вам говорю это с той же искренней заботой, с которой я говорил с американским народом, когда … дикая толпа пошла штурмом на Капитолий, пытаясь свергнуть наше правительство. Знаете, случаются такие моменты, вот такие неправильные, и тогда нам нельзя молчать… С вашим правительством все то же самое”. То есть русским языком: Арни выступал против свержения власти в США, а теперь выступает за митинги в России.
Фактчекинг
Проверка достоверности фактов — фактчекинг не относится к речи Арнольда Шварценеггера. Потому что есть явные косяки и главный из них то, что вся история, построенная вокруг русского спортсмена Юрия Власова на самом деле история про спортсмена из Донецкой области Украинской ССР
В целом выступление отличное, по классике древнеримского ораторского искусства.
Будьте внимательны к контенту, который потребляйте и не включайтесь эмоционально в каждую новость.
Автор курса “Тексты без боли”, Адыгейша.
Мой телеграм-канал
Ну я так и знал что это сплошная манипуляция, совсем другое дело слова Скабеевой, Соловьева, Киселева, Симонян и Кеосаяна, это чистая истина которая должна открыть нам глаза на происходящее в мире, на нашу историческую силу и миссию, не то что этот Арни - манипулятор и сын фашиста
Кстати, про фашизм Арни у меня ни слова, обрати внимание.
Выше перечисленные, это для тех кто слаще морковки ничего не видел, а вот для тех кто ценнее айфона ничего не знает, сорян, вами видимо можно пренебречь … что я считаю всё-таки упущение, ноете вы громче
Нет понимания, что пост мерзкий?
Да, разумеется текст для речи написан хорошо, ну просто зачем обращаться с плохим текстом, который никто не дослушает и никого не зацепит?
Но когда я читаю вот это, я охреневаю:
Хитрый АрниЭто выступление вызывает сочувствие и даже скупую слезу.
Серьёзно? Человек призывает не убивать мирных жителей, он хитрый? А мы такие сидим, речи его разбираем, может даже слезу скупую выпустим.
Алё! В Украине трупы по улицам городов, миллионы беженцев, сожжённые дома, мёртвые дети, родители, калеки, больные. Скупая слеза? Правда?
У вас, ребят, вынули душу и вставили на её место не знаю что. Ничего, похоже.
1. Не знаю как все, а я устал рефлексировать и рвать на голове волосы. Смысла в этом нет, а жизнь, как ни крути, продолжается.
2. Речь не о всей Украине, а о считанных городах.
3. Почему страдать должны мы, непричастные к происходящему? Страдать должны те, кто всё это затеял.
Что вы это жалостливое фото пихаете? Это дом на Оболони, выстрел, если он был, произведен из района, где не было российских войск. Есть вероятность, что взрыв был произведен на месте. Погиб 1 человек. Ещё до появления какой либо достоверной информации фото и видео облетели весь мир с обвинениями России.
Окей. Но на данный момент в конфликте вооруженном участвуют такие силы как: специальные силы ВС РФ, ЛНР и ДНР, ВСУ и национальные батальоны. Из всех этих вооруженных сил, официально влиять на что-то могут лишь силы ВСУ и ВС РФ. На данный момент переговоры продолжаются. Как только всё решится, тогда президенты встретятся. Но судя по тому как власти РФ и Украины начинают торговаться на переговорах, означает что не всё так однозначно в этой бойне. Иначе был бы разговор короткий.
Что по поводу выступления в ЕС. Украину возможно и возьмут, но без НАТО. Однозначно. Про использование войск НАТО на Украине не целесообразно ибо ЕС и США не захотят вступать в войнушку с РФ, так как подключится Китай, который первым делом же захватит Тайвань. А дальше запугивание ядерным ударом.
Исходя из понимания что среди вояк всё же не дураки сидят, до ядерной войны не дойдет, но напряжение будет высокое между медведем и орлом🙇
Сорри это геополитика.
Сейчас США в замешательстве, знакомые мои бывшие студенты из моего универа, пишут что цены растут быстро, плюс топливо дорожает, но это ладно... Страны ОПЕК+ отказывают в наращивание нефти... Китай с арабами договариваются вести переговоры об отмене так называемых "нефте-долларов" и перейти на национальные валюты...
Вся экономика планеты трещит по швам... Последний 2-3 года надувался огромный пузырь... Который вот вот сейчас лопнет. Вы загляните и посмотрите какая инфляция в мире, ключевая ставка в мире... Мир бы ждало стагфлиция мировой экономики и так пиздец.
Так что и без этой войны нас ждал бы мировой пиздец.
Не это так другой.. напряжений в мире до сих пор много!