«Для покупателей мы были коробкой с дрелями и перфораторами»: продвижение магазина «220 вольт»

Для покупателя мы были просто коробкой с дрелями и перфораторами. И практически никогда не создавали видеорекламу — предпочитаем вкладываться в измеримые каналы продвижения, чтобы анализировать поведение клиента после каждого взаимодействия с брендом.

Мы много лет продвигаем собственную модель атрибуции —раскладываем эффективность рекламных каналов по имеющимся данным помощью Google Analytics. При определении параметров конверсии измеряем не только вес последнего касания с клиентом, но и первой точки взаимодействия.

За последний год performance-реклама изменилась — поисковые гиганты «Яндекс» и Google поменяли своё отношение к выдаче. Выдача — это основной источник притока клиентов на наш сайт.

Также в прошлом году «Яндекс» ввёл четвёртое спецразмещение в выдаче, поэтому количество органических результатов в выдаче уменьшилось, и большую роль теперь играет платная реклама. Это новая нормальность — поисковые системы заставляют рекламодателей платить за трафик.

Когда мы проанализировали конверсию по первым кликам пользователей, то увидели, что пора подниматься вверх от нижней части воронки продаж, где мы работаем с «горящими» клиентами, до проработки узнаваемости бренда и создавать спрос на этом этапе.

Когда это стало понятно, мы обратили внимание на рынок видеорекламы и увидели, что начался тренд на создание корпоративных образов и героев.

Перед тем как договориться с «Роскреативом», мы провели тендер и стали выбирать между продакшн-студиями и агентствами полного цикла. Думали, сами всё напишем и сделаем, дайте только камеру и режиссёра. Потом сами себя остановили — стоит работать с профессионалами. Нормально делай — нормально будет.

Опыт конкурентов показал, что когда ролик делает только продакшн — это эффектно, но неинформативно — красивые кадры, стружка летит, а что хотели сказать — непонятно. Поэтому решили обратиться к агентству, которое может не только снять, но и придумать концепцию, которая впоследствии поможет продавать наши продукты.

Когда «Роскреатив» предложил идею в виде персонажа, мы ему поверили и решили реализовать задуманное.

Иван Кулик, директор интернет-магазина «220 вольт»

Идея родилась при обсуждении целевой аудитории, которую обозначил клиент. Это мужчины старше 25, простые, рукастые, «соль земли Русской». Мы прочитали это, и образ родился сам собой.

Мы были приятно удивлены, но клиент сразу обратил внимание на героя «человека-мужика». Прямо на встрече стали обсуждать, как идею можно масштабировать до большой кампании.

Основная сложность состояла в правильном позиционировании. DIY-сегмент достаточно обширный, коммуникация магазинов сегмента в целом похожа.

На съёмках были забавные моменты. Когда мы снимали эпизод со сварочным аппаратом, от искр загорелись газеты. Пришлось оперативно тушить. А во время съёмок эпизода с краном на кухне среди съёмочной группы стоял человек с тазиком и ловил струю. Кран, который в ролике мы спиливаем за две секунды, на самом деле пилили 30 минут.

Артём Кудрявцев, креатор агентства «Роскреатив»

В YouTube мы попали в блогерский скандал — пришлось отключить лайки. Один из наших партнёров-блогеров поссорился с другим блогером, и тот накрутил лайки в минус. Но это не проблема — если почитать комментарии к видео, можно убедиться, что они настоящие.

Самый забавный отзыв, который я читал — пользователь, которому рекламу показали в качестве преролла, написал, что реклама лучше чем то, что он собирался смотреть на YouTube.

Также видео настолько понравилось YouTube, что цена платного просмотра стала ниже, чем в сетях накрутки.

Иван Кулик, директор интернет-магазина «220 вольт»

Рост продаж в этот сезон бьёт все рекорды. Привязать этот эффект только к роликам не совсем корректно. Но если применять к ним performance-метрики, то конверсия и ROI по товарным роликам стремится к плохим маркетплейсам, что для «медийки» — очень хорошо.

Также ролики обеспечили поток людей в магазины с просьбой «мне дрель как у человека-мужика».

Иван Кулик, директор интернет-магазина «220 вольт»