Окей, «Яндекс.Станция»! А что у тебя с брендом?

«Яндекс» анонсировал своё первое устройство для дома. Признаться, гордость переполняет и заставляет восхищаться, что у нас в стране рождаются собственные высокотехнологичные продукты.

Окей, «Яндекс.Станция»! А что у тебя с брендом?

Не болванки фантазийных смартфонов и планшетов, придуманных чиновниками. А говорящая колонка, она настоящая! С голосовым помощником «Алисой» внутри. Про интернет вещей говорят уже лет десять, и наконец первая ласточка, наша, родная. Я уже жду говорящий пылесос — это не сарказм, правда хочу.

«Яндекс» запустил и заставил отлично функционировать много сервисов. И домашняя «умная» станция, без сомнений, себя еще покажет — в этот продукт мы верим.

Но почему при взгляде на это устройство воодушевление сменяется скепсисом? Что происходит? Проблемы с брендом и его составляющими.

Окей, «Яндекс.Станция»! А что у тебя с брендом?

Всё хорошо, кроме бренда

Бренд, как и человек, обладает индивидуальными характерными чертами. Чем они выразительнее, тем ярче бренд и тем он дороже. Можно возразить, что сейчас это не так важно, ведь у «Яндекса» есть технологическое превосходство в распознавании русской речи. Увы, это временно.

Рынок смарт-спикеров крайне привлекателен — всего за три года он вырос с нуля до 35 млн проданных устройств. В 2018 году будет реализовано около 60 млн устройств, это примерно $9 млрд. Лидеры продаж Google, Amazon, Alibaba и Xiaomi.

Окей, «Яндекс.Станция»! А что у тебя с брендом?

На рынке «умных» колонок конкуренция предстоит нешуточная. Хотелось бы, чтобы «Яндекс» был к ней готов. Поэтому обозначим две проблемы, которые нельзя игнорировать.

Первая проблема: вторичный дизайн без попыток заявить оригинальные фирменные черты

Конкуренция делает продукты почти идентичными, функции легко копируются. Даже дизайном отличаться становится всё сложнее, но пока это самое выразительное средство. «Яндекс» им не воспользовался. Или пробовал, но не получилось.

«Яндекс» боится сильно отстать от глобальных конкурентов, и, в след за Google Home, Amazon Echo и Apple Homepod выпустил нечто усредненное от устройств лидеров. В сознании покупателей это проигрышная позиция, марка ослабевает, вместо дополнительной наценки за бренд приходится конкурировать снижением цены.

«Яндекс.Станция» больше всего похожа на Amazon, но в геометрии Apple
«Яндекс.Станция» больше всего похожа на Amazon, но в геометрии Apple

Так, автопроизводители копируют лидеров, в итоге машины всё больше и больше сглаживаются в своём единстве. Но бессмысленно копировать родовые признаки, которые тоже являются атрибутами бренда. Например, «лошадиные ноздри» у BMW. Поэтому у хорошего бренда всегда есть набор фирменных черт во внешнем виде.

Окей, «Яндекс.Станция»! А что у тебя с брендом?

Кстати, внешняя упаковка «Яндекс.Станции» тоже неоригинальная — полностью белый кубоид а-ля Apple.

Окей, «Яндекс.Станция»! А что у тебя с брендом?

Вторая проблема: апатичный брендинг

Серая надпись «Яндекс» на корпусе в сторонке выглядит так, будто это обычный неизвестный китайский производитель, который боится выставить себя напоказ. Эмоций не возникает, вообще никаких чувств.

Лаконичен как Apple? Вроде бы да, но нет. При встрече со знаком яблока радость узнавания гораздо сильнее, чем в случае с металлической надписью Apple. Символ несёт эмоциональный заряд. У «Яндекса» есть знаки Я и Y, они тоже буквенные, но хоть что-то. Однако обошлись без них. Жаль — потребители любят символы, это дополнительные смыслы и эмоции.

Но зачем нужна эмоция, люди ведь покупают функциональность? Чем сильнее эмоция от бренда, тем выше желание обладания. Вороны реагируют на блестящее, человек — на эмоционирующее. Именно иррациональные ощущения и чувства, возникающие у пользователя при взаимодействии, отличают сильный бренд от слабого или вообще от небренда.

Если нам вместо предстартового экспоната показали реальное устройство, то единственное объяснение, в которое можно поверить — сильная спешка. Однако сейчас мы имеем дело не с поисковым сервисом, а с бытовой техникой. Тут надо впечатлять, бытовая техника и электроника — это в каком-то смысле аттракцион по привлечению потребительского внимания.

Критикуешь — предлагай

У «Яндекса» был минимум год, чтобы решить вопрос брендинга, мы в BrandLab выделим лишь 30 минут — отвлечемся от проектов и сделаем «яндекс-паузу». Не изменяя формы устройства, пока поработаем только с брендом.

Продолжить линейку можно со вторым фирменным цветом — желтым
Продолжить линейку можно со вторым фирменным цветом — желтым

У гаджета «Яндекс.Станции» появился знакомый «иероглиф» и фирменный цвет в графике, обрамлении и подсветке — та самая радость узнавания бренда. Для одних «замаскированность и скромность бренда», а для других «стыдливость бренда» — всё это теперь сменилось на гордость и амбициозность.

А если бездушной «Станции» еще дать имя, то градус впечатления значительно вырастет. Тут много возможностей. Начиная от подружек (или друга) «Алисы», заканчивая производными новоязами. Например, Yaх — сокращение от Yandex, Yasta или Yast — от Yandex Station. Странные и необычные названия всегда провоцируют интерес.

Если побаиваетесь, нейминг всегда можно заранее протестировать на потребителях. Главное, не теряйте возможность построить «бесплатные» долгосрочные коммуникации с аудиторией через оригинальный бренд-нейм. Например, «Алиса», как название, в тысячу раз эффективнее «Станции».

Такие манипуляции с брендом проводятся не просто, чтобы стало «красивее и интереснее», это прежде всего направлено на узнаваемость, повышение воспринимаемой ценности, роста продаж и доходов. Предполагаю, что «Яндекс» еще вернется к этому вопросу.

Если вы не прочитали статью — это концепт брендирования «умной» колонки
Если вы не прочитали статью — это концепт брендирования «умной» колонки
3737
166 комментариев

это концепт брендирования умной колонкиЕсли бы её сделал Razer для школьников-геймеров

81
Ответить

О, для них мы бы сделали позубастее!

5
Ответить

acer скорее

1
Ответить

С огромным логотипом на всю колонку стало хуже. Из стильного устройства, которое можно поставить в любом интерьере, «Станция» превратилась в кричащую китайскую гирлянду.

У «умных» колонок нет задачи привлекать внимание пользователя — ему вообще не нужно на неё смотреть, потому что всё взаимодействие происходит голосом. Колонка должна быть аккуратным и незаметным прибором на полке, рядом с телевизором или на кухне.

60
Ответить

Предполагаю, что этим руководствуются почти все производители – хотят спрятать колонку в комнате. Автопроизводители некоторое время назад тоже стали прятать логотипы, точнее уменьшили их в размерах, повально. Но потом опять вернули.
Бренд прятать нельзя, никогда. Это мешает бороться за покупателей, а они голосуют именно за бренды. Нужно искать компромиссы в дизайне. А сейчас это совсем в стиле NO LOGO.

4
Ответить
28
Ответить

Вот это кстати, намного интересней смотрится. Это уже не столько логотип сколько дизайнерское решение и при этом логотип. Зачет!

4
Ответить