5+ млн выручки при бюджете в 211 тысяч для цветочного магазина в Костанае (Казахстан)

Приветствую! На связи Александр Верга и команда the Verga. Как и все на digital-рынке, мы пострадали от блокировок: пришлось перестраивать кучу процессов и переводить проекты в новые соцсети.

Но с зарубежными клиентами мы продолжаем работать в привычном режиме. И в этом кейсе речь пойдёт именно о таком проекте.

За 4 месяца мы сгенерировали продаж на 5 млн. рублей для цветочного магазина в Казахстане и продолжаем наращивать результаты даже в такое непростое время.

Но давайте обо всём по порядку. Поехали!)

Florianna — цветочный магазин авторских букетов в Казахстане (город Костанай, 250 тысяч жителей). В основе продаж идут классические и сборные букеты в стильном/нежном оформлении. Магазин работает круглосуточно и доставляет цветы в течение часа — это главное преимущество перед конкурентами.

Профиль в Instagram*: @floriannakostanay

Кроме выручки, бонусом заказчик получил 2365 новых подписчиков на свой профиль. Фактически подписчиков было больше, но статистика доступна только за 90 дней. Средняя стоимость подписчика вышла в 66 ₽:

Заказчица уделяет особое внимание качеству фото-контента. За счёт этого аккаунт привлекает дополнительное внимание и интерес целевой аудитории.

Но хороший визуал это ещё не всё. В любом проекте можно найти точки для повышения конверсии посадочной страницы. Чем дешевле вам выйдет первый контакт, тем дешевле будет итоговая стоимость покупки.

В Instagram* очень важно первое касание, ведь из него потенциальный покупатель составляет общее впечатление о продукте. Поэтому ниже опишем несколько универсальных советов для цветочных магазинов:

1. Указывайте в каждом посте условия доставки, стоимость букета и как его можно заказать. Так вы закрываете 3 первых вопроса, которые могут возникнуть у покупателя.

2. Создавайте и используйте в рекламе посты с подборками тематических букетов. Например, привязывайте их к праздникам — 8 марта, день святого Валентина и т.д.

Такие специальные предложения приносят продажи и на холодную, и на тёплую аудиторию, а также помогают быстро собирать базы для создания похожих аудиторий.

Этот совет проверен на множестве цветочных проектов, которыми мы занимаемся. Про один из таких мы уже писали большой кейс: «Продажа цветочных букетов в 11 городах»

3. Вынесите в раздел «Актуальное» букеты, которые у вас есть в наличии и разделите их по ценовым категориям, по праздникам и по видам. Так покупателю будет удобнее выбрать подходящий букет и сразу оформить заказ.

До нас таргетированную рекламу не использовали — говорить о каких-то конкретных KPI мы не могли, даже учитывая наш богатый опыт по работе с подобными бизнесами. У каждого проекта уникальная воронка продаж, особенности продукта и аудитории, геополитическая обстановка и т.д. Факторов очень много и только через тесты мы можем говорить о каких-то средних цифрах.

Поэтому, совместно с заказчиком мы определили 2 основных задачи:

Особенность проекта была в том, что продажи шли через сообщения в Direct профиля. Отследить стоимость заявки и покупки мы могли лишь по общей статистике входящих заявок и продаж от клиента.

Условно, в день было 90 обращений в Direct, из них закрылось в покупку 60 — по такой статистике мы оценивали эффективность протестированных гипотез и рекламы в целом.

Поэтому, на начальном этапе ключевым показателем всех рекламных кампаний для нас стала стоимость клика по объявлению. Клик в нашем случае — это либо вход в воронку (первое касание), либо повторный показ объявления по тем, кто уже проявил интерес к продукту (аудитория ретаргетинга).

Нашей задачей было найти максимально дешёвые способы для взаимодействия с этими аудиториями. Именно о том, что сработало — мы и расскажем далее.

Что мы сделали перед запуском рекламной кампании:

В большинстве проектов список действий схож, но рекомендации и разработка стратегии уникальны. Т.к. нет двух одинаковых бизнесов — всегда есть различия в ценовой политике, логистике, контенте, коммуникации и т.д.

Магазин работает в городе Костанай, население всего 240 000 человек. Учитывая, что не все пользуются инстаграмом*, доступная аудитория для рекламы в разы меньше.

Основную целевую аудиторию мы определили как мужчины и женщины в возрасте 18-65+ лет. Фейсбук* не всегда знает возраст пользователя, поэтому автоматически добавляет его в категорию 65+ лет.

Сегменты, с которыми мы работали:

1. Look-alike (LAL, похожие) аудитории:

LAL 1% по взаимодействовавшим с профилем инстаграм* за 30/90 дней

2. Аудитория ретаргетинга:

Взаимодействовашие с аккаунтом инстаграм* за 30/90 дней

3. Сегментация по интересам:

Предприниматели: Владелец бизнеса, Ген. директор (владелец), учредитель, директор, Бизнес, Предпринимательство, Малый и средний бизнес, индивидуальный предприниматель

Платежеспособная аудитория: Автомобили класса люкс, Бизнес-класс, Роскошная недвижимость, Предметы роскоши, Регулярно путешествуют за границу

Люди, интересующиеся онлайн-покупками и вовлеченные покупатели: Покупки, Онлайн-покупки, Вовлеченные покупатели

Свадьба: Невеста, Обручальное кольцо, Свадебная фотография, Свадебное платье, Свадебный торт

4. Широкая аудитория: мужчины и женщины 18-65+

Полная схема аудиторий:

В цветочной нише мы работали с десятками проектов за последние годы, и каждый из них начинался с тестирования рекламных связок (аудитория + рекламная цель + оффер + креативы + посылы и т.д.). Наш опыт показывает, что неудачная связка в одном проекте, может оказаться самой прибыльной в другом. Поэтому мы никогда не отбрасываем даже самые избитые гипотезы и подходы.

Т.к. ранее таргетированная реклама в проекте не использовалась, мы не знали, сколько в среднем стоит заявка и продажа из этого канала. Поэтому пошли от стандартных для цветочных проектов целей в рекламной кампании.

Напомним, что перед нами стояли задачи привлекать покупателей через трафик в аккаунт и наращивать подписную базу.

Чтобы реализовать эти задачи — перед запуском рекламы мы составляем карту трафика. Это схема из шагов, по которым пройдёт покупатель: от первого показа рекламы до покупки через повторные показы.

В этом проекте карта выглядела следующим образом:

Далее по этой схеме мы выстраиваем рекламные кампании и начинаем поиск эффективных связок.

Сначала мы решили протестировать одновременную работу рекламных целей «Трафик» и «Охват»:

В начале подобных рекламных кампаний, нам важно собрать 50 первых кликов. Это нужно, чтобы алгоритм оптимизации составил портрет тех, кому интересен наши объявления — соответственно интересен продукт. Далее алгоритм из всей выборки аудитории будет показывать рекламу только тем, кто похож на перешедших по рекламе. Даже если ваша выборка состоит из нескольких миллионов пользователей.

В этой кампании мы протестировали 3 сегмента:

Под каждый сегмент использовали индивидуальный посыл. Примеры объявлений под разные аудитории:

По этой гипотезе мы получили следующие результаты:

Во всех дальнейших рекламных кампаниях по холодной аудитории мы сконцентрировались на сегменте 18-65+. Именно эта аудитория сразу дала дешёвые клики и мгновенные продажи + у неё есть запас прочности для масштабирования.

Лучшие объявления для широкой аудитории:

В рекламной кампании на холодную аудиторию мы увидели всплеск заявок и продаж, но т.к. это лишь первое касание с продуктом, то останавливаться на этом нельзя.

Именно для повторного взаимодействия с заинтересовавшейся аудиторией (далее будем называть её аудиторией ретаргетинга), мы используем цель «Охват».

Плюсы этой цели:

Минус у этой цели один — никакой умной оптимизации она не подразумевает. Но в нашем случае это вовсе не минус, потому что аудитория ретаргетинга достаточно небольшая по своему числу. Нам нужно провзаимодействовать со всей базой по максимально низкой цене.

Какую аудиторию использовали в ретаргетинге:

Мы использовали посылы «Срочно нужен букет? / Искали букет?». Эти посылы более персонализированы и говорят о том, что человек знаком с продуктом и возможно сейчас находится в процессе принятия решения. Нам нужно лишь напомнить о себе и предложить ему подходящее предложение.

Примеры объявлений:

Результаты гипотезы:

Стоимость повторного касания вышла в среднем в районе 18 ₽. Это очень хороший показатель для рекламной кампании по аудитории ретаргетинга. Здесь мы показываем рекламу тем, кто уже знаком с продуктом, поэтому вероятность заказа букета возрастает и это взаимодействие более ценное.

Также повышенная стоимость за клик обуславливается принципом работы рекламой сети. Чем меньше выбранная аудитория, тем дороже мы покупаем её внимание.

С помощью протестированных гипотез мы нашли работоспособную связку из рекламных целей «Трафик» и «Охват». Также мы определили допустимый диапазон стоимости за клик, который даёт дешёвые заявки и продажи.

Общие результаты за первый месяц работы:

Далее нам предстояло масштабировать полученный результат и найти новые способы по снижению стоимости клика и входящей заявки.

Периодически креативы выгорают, проверенные связки перестают приносить прибыль, приходят новые конкуренты, появляются другие вводные. Работа над рекламными кампаниями никогда не останавливается.

Чтобы быстро принимать решения и генерировать новые гипотезы нужен опыт, постоянное взаимодействие с заказчиком и слаженная командная работа агентства. Мы устраиваем еженедельные сессии брейн-шторма, где обсуждаем проекты, решаем текущие проблемы, генерируем идеи и всегда доходим до результата.

Теперь расскажем о механиках, которые дали максимальный результат в этом проекте.

Выше мы определились, что наша основная цель — снизить стоимость клика и стоимость заявки. Поэтому останавливаться на уже работающих кампаниях мы не стали и решили дополнительно протестировать запуск промоакций из приложения.

Если упростить, то промоакции — это опубликованные посты из вашей ленты, которые вы запускаете в рекламу через приложение. Такие посты уже собрали лайки и реакции от ваших подписчиков, поэтому система сразу знает, кому показывать объявление, чтобы оно собрало ещё больше взаимодействий.

В тестовом периоде мы нашли объявления, которые дают самый дешёвый результат по холодной аудитории. Из этих объявлений мы составили для заказчика посты. После этого мы запустили эти посты в формате промоакций по новой аудитории.

Какую аудиторию использовали:

Примеры лучших постов, которые мы тестировали:

Результаты гипотезы:

Мы снизили стоимость заявки на 24% и цену клика в 2 раза по сравнению с рекламной кампанией с целью «Трафик». Может показаться, что теперь весь бюджет стоит перераспределить в пользу промоакций, но это не так.

У промоакций есть ограничение на уровне формата — вы можете запускать в рекламу только посты из ленты. У вас нет возможности на ходу поменять текст, изображение, оффер — под каждое изменение приходится создавать новый пост. А если букеты закончатся, то и вовсе останавливать рекламную кампанию.

В других рекламных целях вы не ограничены в действиях. Например, вы можете в автоматическом режиме протестировать комбинацию из 10 разных картинок, текстов и призывов на кнопке действия — благодаря функции «Динамический креатив». И именно такая автоматизация помогает находить лучшие объявления, которые потом адаптируются под посты и запускаются в формате промоакций.

Поэтому мы используем промо как дополнительный инструмент в общей рекламной кампании, а не как основной.

Мы нашли 3 рабочих связки:

На большинстве цветочных проектов, по нашему опыту работает именно такой набор связок. Но везде нужна адаптация, на которую уходит несколько недель отработки гипотез.

«Флорианна» не стала исключением. В этом разделе мы расскажем о масштабировании. а в следующем ещё об одном мощном инструменте.

Теперь нам нужно улучшить текущий результат.

1. Используем рекламную цель «Трафик» для рекламы акций и ограниченных спецпредложений

Аудитория рекламной кампании:

Примеры объявлений с целью «Трафик»:

Результаты:

Плейсмент сторис показал результат на 30% дешевле (7 ₽ за клик) относительно ленты (10 ₽ за клик). Поэтому в дальнейшем для рекламы акций и специальных предложений мы использовали только сторис.

2. Используем «Промоакции» для рекламы повседневных / классических букетов

Аудитория рекламной кампании:

Примеры объявлений с целью «Промоакции»:

Результаты:

Выбирайте наиболее кликабельные посты, исходя из аналитики. Чем больше реакций (лайков/комментариев/охвата), тем лучше. Такие посты будут иметь больше вводных данных для быстрой оптимизации рекламной кампании и точного попадания в целевую аудиторию.

Результаты оптимизации и масштабирования:

За 2 месяца с помощью трёх связок:

Рекламная кампания с целью «Охват» на «тёплую» аудиторию подорожала на 37% и начала давать клики по 22 ₽ (вместо 16 ₽). Мы решили поменять цель и протестировать «Сообщения в Direct».

Гипотеза состояла в том, что эта цель даст дешёвые и быстрые заявки по тем, кто уже знаком с продуктом. С помощью этой цели пользователь буквально в 2 клика может инициировать диалог и заказать понравившийся букет, который он увидел в рекламе.

Для проверки этой гипотезы мы запросили у заказчика фото букетов, которые заказывают чаще всего. И на основе предоставленных фотографий, подготовили креативы.

Так выглядели наиболее конверсионные объявления:

Ранее у нас получилось снизить стоимость заявки до 150 ₽. При тестировании «Сообщений в Direct» мы ориентировались на этот показатель, так как он даёт окупаемость рекламного бюджета в 13 раз.

Результаты по тёплой аудитории:

Чтобы масштабировать эту рекламную кампанию, мы подключили холодную аудиторию. Результаты оказались лучше ожиданий:

Вывод:

Если рекламная цель «Охват» или «Трафик» перестали приносить должные результаты, то альтернативой может послужить цель «Сообщения в директ».

При работе с данной целью лучше всего заранее понимать комфортную для вас стоимость обращения, чтобы выставить выполнимый KPI и отслеживать рентабельность. В нашем случае KPI был не более 150 ₽ за начатый диалог. К этому KPI мы смогли подобраться лишь на третий месяц работы. Поэтому цель «Сообщения в Direct» не использовали сразу, а лишь по мере необходимости.

Общие результаты за 3 месяц работы:

В этом и следующем месяце стабильно работала связка из 4-х инструментов, которые мы описали выше.

Дальнейшая рекламная кампания идёт стабильно, результаты заказчика очень радуют. Мы постоянно дорабатываем и обновляем связки, чтобы сохранить стоимость клика и входящей заявки.

Стабильный результат обеспечивает постоянная вовлечённость команды агентства, которая работает над проектом.

Мы продолжаем сотрудничество и развитие рекламы для проекта «Флорианна»: тестируем новые направления, генерируем гипотезы и готовимся открывать ещё одну точку в городе-миллионнике.

Заказчик доволен качеством работы и подтверждает это видео-отзывом ниже.

*Суд признал, что деятельность социальных сетей Instagram* и Facebook* является экстремистской и запрещена на территории России.

Мы готовы сделать результат для вашего бизнеса, даже если он не относится к цветочной нише. У нас богатая экспертиза по большинству направлений бизнеса. Мы работаем во всех соцсетях и со всеми странами, даже сейчас.