Как меняются привычки потребителей в ситуации неопределённости

Аналитическая компания PR News рассказывает о трансформации поведения потребителей в новой реальности.

Сегодняшнюю ситуацию можно назвать уникальной даже для новейшей российской истории с её частыми кризисами. Никогда ещё бренды так массово и практически одновременно не заявляли о своём уходе с рынка. Столь значительные изменения ведут и к переменам в образе жизни потребителей. Мы в PR News составили подборку актуальных тенденций в поведении потребителей.

Основная линия, которую можно выделить — люди в России сейчас ищут и выбирают новую стратегию потребления и хотят ответить для себя на вопросы о том, что им следует делать в первую очередь и прямо сейчас.

О том, что их образ жизни изменился, говорят 65% россиян (по данным опроса, проведенного в марте 2022 года аналитическим центром НАФИ в 53 регионах страны). Опрошенные отмечают, что стали больше работать, проводить время в интернете в поисках новостной информации и чаще бывать с семьёй.

Вот как можно охарактеризовать поведение потребителей на данный момент:

1. Первичный ажиотажный спрос на фоне ухода привычных брендов и изменения цен. Из-за него самыми чувствительными к повышению стоимости категориями стали товары длительного хранения, автомобили, косметика и бытовая химия (Nielsen). Традиционные сахар и гречка, которыми закупаются в кризис потребители, только дополнили эту картину.

2. Дальнейшее снижение повышенного спроса и переход, как ожидается, к затяжному периоду сокращения расходов.

3. Поиск новых брендов, замена привычных сервисов и услуг, поиск товаров из других ценовых категорий. 98% респондентов отмечают рост цен на еду и напитки (NielsenIQ), в связи с этим они ищут пути экономии на товарах повседневного спроса. Главные опасения потребителей связаны с ожиданием снижения качества при более высоких ценах.

4. Пересмотр потребительского поведения в целом: возможный отказ от целых категорий товаров, от крупных трат. Рестораны и доставка готовый еды уже отмечают снижение спроса. Наблюдается и резкое падение массового запроса на развлечения и путешествия (Tiburon Research). При этом, например, есть увеличение спроса на аренду техники. Потребители стали больше обращать внимание на стоимость товаров (тенденция наметилась ещё раньше, но очевидно, она будет только набирать обороты). Потребители выбирают более разумный и взвешенный подход к покупкам.

5. Эмоциональная составляющая: люди испытывают обеспокоенность, растерянность, ведь стремительно меняется среда с привычными им товарами и сервисами, возвращение которых на рынок остаётся под вопросом. Такие тенденции отмечает Ipsos, рассказ специалистов этой исследовательской компании можно посмотреть здесь. Если бренд остался в России или даже просто не делает никаких заявлений — такая позиция компании уже может восприниматься как поддержка потребителей, ведь её деятельность продолжается.

6. Различие в восприятии ситуации между мужчинами и женщинами (исследование OMI): первые с большей вероятностью переключатся на новые бренды, тогда как вторые скорее сократят покупки, но останутся верны проверенным маркам. Закупаться товарами впрок чаще склонны женщины.

7. Безусловным фактором, влияющим как на потребителей, так и на производителей, является значительное изменение ландшафта социальных медиа. Двумя самыми популярными площадками для перехода аудитории стали Telegram и VK (Brand Analytics), что ведёт за собой необходимость выстраивания новых эффективных кампаний и механик продвижения. При этом произошло усиление внимания к традиционным СМИ — ТВ и онлайн-изданиям.

Сейчас идет адаптация и потребителей, и рынка к происходящим переменам. Делать выводы в долгосрочной перспективе пока что рано, но компаниям важно констатировать текущие тенденции, чтобы найти для себя возможность встроиться в освобождающиеся на рынке ниши. Качественные замеры и исследования в этой ситуации могут быть полезны как никогда.

Больше полезного читайте в нашем телеграм-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.