Брендинг для психиатрической больницы: как мы делали социальный проект

Рассказываем, как переосмыслили и освежили образ государственной областной психиатрической больницы.

Обычно государственная психиатрическая больница ассоциируется с достаточно неприятным местом, в стенах которого совсем не хотелось бы оказаться. Унылые помещения без ремонтов, древние методы лечения, неприветливый персонал и страх перед мед.учреждением делают свое дело. Одним словом, атмосфера пугающая и хочется, по возможности, обойти больницу стороной, а лучше сразу обратиться в частную. Перед нами стояла сложная задача — перевернуть такое представление о гос.больнице. Повлиять на всю устаревшую систему здравоохранения в целом — сложно, но мы верим в силу маленьких шагов. Таким шагом и интересным челленджем для нас стал этот проект. Он вдохновил нас своей социальной значимостью и неравнодушными людьми. Так мы бросили вызов типичным стереотипам и загорелись идеей о том, как кардинально изменить мрачный образ государственной больницы и помочь людям увидеть её с другой стороны.

Сейчас СОКПБ — крупнейший профильный эксперт и «лидер отрасли» с историей почти в 100 лет, который возглавляет все профильные больницы Свердловской области и объединяет «основную площадку», 8 филиалов и 45 стационарных отделений, в том числе клиника «Сосновый бор». Оказывает психиатрическую и наркологическую помощь, судебную и трудовую экспертизы.

Больница уже давно готова к изменениям. Нужен был только небольшой толчок — новая команда профильных специалистов, людей с горящими глазами и желанием сделать мир чуточку лучше.

Мы стали частью этой команды, погрузились в проект с головой и решили не просто освежить позиционирование и дизайн, а пересмотреть их так, чтобы типичным стереотипам совсем не осталось места.

Нам было важно понять как закрыть тревоги посетителей и каким образом показать, что государственная психиатрическая больница тоже может быть про адекватное человеческое отношение: заботу на высоком уровне, должное внимание и приветливый персонал. Лечение — не утомляющим и затянутым, а максимально комфортным и доступным каждому, кто в нём нуждается.

Мы хотели донести мысль, что независимо от причины, по которой люди попадают в психиатрическую больницу, им не придётся справляться с трудностями в одиночку и не нужно будет переживать, что информация об их болезни распространится за пределы медучреждения.

На каждом этапе ставили себя на место целевой аудитории, чтобы прочувствовать, что ей важно видеть и знать о больнице, спрогнозировать реакции на ту или иную информацию и визуальные составляющие. Анализировали позиционирование частных больниц, смотрели насколько они ему соответствуют. Много общались с руководством больницы, которое было заинтересовано в результате на 110 процентов.

В итоге мы выявили основной страх пациентов и потенциальных клиентов — все боятся, что работодатель или знакомые узнают об этом, и что в больнице применяется только медикаментозная или несовременная терапия. Поэтому в основе позиционирования — принцип конфиденциальности и качества услуг, а в основе платформы — стремление принести пользу пациентам, отрасли и обществу в целом.

Мы создали пирамиду бренда и два главных сообщения. Первое: «Государственная больница, ориентированная на развитие и повышение качества услуг, соблюдение анонимности». И более смелое: «Государственная больница лучше частной». К сообщениям сформулировали рациональные и эмоциональные обещания.

В фирменный стиль бренда мы также заложили тему пользы и заботы через ясность, понятность и отсутствие лишнего «шума». Нам было важно, чтобы людей окружала приятная, тёплая и дружелюбная атмосфера. Поэтому в системе стиля использовали светлые фоновые пространства, округлые формы и линии, «тёплый» и эмоциональный фотостиль.

Значительно доработали логотип: крестик стал более мягким и спокойным; появилась фигура, которая символизирует человека. Углублялись в академические и медицинские каноны, чтобы изображение внутри крестика походило одновременно на мозг и диалоговое окно — символ доверительного общения между людьми.

Из стилеобразующих элементов логотипа родился фирменный паттерн. На нём строится вся система стиля, а также ряд приёмов и принципов фирменной графики, которая органично применяется в наружной и внутренней навигации, рекламных материалах больницы.

Стремление больницы к постоянному поиску новых векторов развития вдохновило нас на создание такой айдентики, которая усилила бы потенциал и возможности вести деловые коммуникации с бизнесом, профильными учреждениями и государством.

В качестве основного канала коммуникации выбрали Инстаграм и объединили все суббренды (сама больница и платные услуги) с разной цветовой гаммой в один аккаунт. Чтобы привлечь новых подписчиков и удержать лояльную аудиторию, сделали его информативным и визуально привлекательным: пересмотрели внешний вид профиля от текстов для постов до хайлайтов, привели все разделы профиля к единому стилю, продумали, откуда клиент будет брать и как использовать качественные изображения.

Структура самой больницы и сайта — изначально большая и сложная. Здесь мы буквально навели генеральную уборку. Упорядочили хаос: убирали всю ненужную и структурировали разбросанную информацию. Прототип максимально приблизили к дизайну, чтобы клиенту было проще ориентироваться и согласовывать детали. Глубоко погрузились в специфическое законодательство РФ, чтобы создать сайт, который «усидит на двух стульях»: пациентам будет приятно и удобно, а проверяющие органы одобрят.

Сайт стал максимально понятным и удобным. Теперь он включает разделы со всей необходимой медперсоналу и пациентам справочной информацией: меню, список филиалов, врачей и контактов.

Проект состоялся благодаря людям. В нём участвовала вся команда Cult и более 10-ти человек со стороны заказчика. Не так просто согласовать результат и угодить всем, когда много людей принимает решение. Но руководство больницы — это очень приятные, энергичные, современные и образованные профи своего дела с чувством юмора. Мы оказались на одной волне и стали сплочённой командой.

С помощью позиционирования, дизайна и слаженной работы мы изменили образ государственной психиатрической больницы, чтобы взаимодействие пациентов с ней было более комфортным и менее стрессовым. И, как всегда, остались верны заветам функционального минимализма: превратили его из безликого и угнетающего в здоровый, приятный и упрощающий жизнь.

Сейчас продолжаем работу над технической частью сайта больницы. Новая структура и UX/UI-дизайн уже готовы, а фирменная навигация больницы появится уже в этом году.

Сейчас работаем над навигацией больницы, обязательно дополню статью новыми картинками и покажу, что у нас получилось. Мы уже получили отзыв клиента. Нам всегда очень помогает обратная связь.

Мария Алтапова — стратег

Степан Плетнев — дизайнер

Дмитрий Спирин — веб-дизайнер

Евгений Алтапов — арт-директор

Екатерина Величко — руководитель проекта

Особое спасибо: Татьяне Чебыкиной, к.м.н. и директору по развитию ГАУЗ СО «Свердловская областная клиническая психиатрическая больница».