«Специально обученные бабушки» - эффективный инструмент продвижения или как мы вывели бренд на рынок с помощью слухов
Недавнее отключение Facebook и Instagram вызвало много ярких реакций. Пользователи соцсетей уже начали готовиться к тотальному блэкауту, а предприниматели серьёзно задумались об оффлайн-продвижении на случай, если всё накроется медным.
Мы, как агентство с 21-летим опытом в продвижении протягиваем руку помощи и рассказываем историю о том, как мы превратили ворчащих, но очень милых бабуль в лучшее средство продвижения компании.
Ситуация:
В далёком 2002 году, к нам обратился индивидуальный предприниматель, который открыл несколько киосков по продаже питьевой артезианской воды.
В то время люди вообще не думали, что питьевую воду нужно покупать. Все просто кипятили воду из-под крана и пили её. Владелец сети киосков поставил перед нами задачу – увеличить количество покупателей и повысить узнаваемость бренда, так как самостоятельное размещение рекламы на радио и ТВ не приносило результатов.
Решение
Мы глубоко погрузились в проект и провели ряд маркетинговых исследований:
1. Личный опрос жителей Кирова по квотной выборке.
2. Фокус-группы, чтобы понять глубинные мотивы покупателей.
Оказалось, что 30% жителей Кирова, которые заботятся о своём здоровье уже покупают артезианскую воду. Оставалось понять, как завоевать доверие еще 70% потенциальных покупателей.
Задача была неординарная. Нам нужно было изменить психологию поведения покупателей. Поэтому мы решили провести нестандартную рекламную кампанию, объединив ATL и BTL коммуникации:
На первом этапе – показать людям, к каким негативным последствиям приводит потребление воды из-под крана. Мы создали несколько «чёрных» ТВ роликов, в которых донесли информацию, что хлор в водопроводной воде способствует образованию злокачественных опухолей.
Это должно было вызвать эмоциональный шок и заставить потребителей задуматься о том, какую воду они пьют.
На втором этапе, в качестве подтверждения наших доводов, мы обратились к авторитетным врачам-специалистам Кирова – онкологу, гастроэнтерологу и кардиологу. В видеороликах врачи ещё раз заострили внимание на последствиях употребления водопроводной воды.
Генеральный слоган кампании «Позаботься о себе и своих близких» заставил людей задуматься не только о своём личном здоровье, но и о здоровье своих близких.
Из уст в уста.
Параллельно с основной рекламной кампанией, мы применили нестандартную технологию – программу распространения слухов «Из уст в уста» или, как сейчас принято называть, использовали вирусный маркетинг.
Что мы сделали?
Для «специально обученных бабушек» мы подготовили несколько разных легенд так или иначе компрометирующих качество водопроводной воды. Основной была история о найденном в водозаборе трупе, который попал туда из-за устаревшей системы фильтрации. Наши «агенты» ходили в людных местах (банки, больницы, общественный транспорт, магазины, почтовые отделения) и делились своими «важными» новостями и догадками с окружающими людьми.
По завершении своего «рабочего дня» бабушки сдавали небольшой отчетный лист, чтобы мы могли посмотреть посещённые ими точки и охваченные районы, чтобы оценить успех работы.
Стоит упомянуть, что в 2002 году интернет в России не был настолько распространён, поэтому слухи и варианты «одна бабушка сказала» были основными источниками новостей в небольшом провинциальном городе (на 400 тыс. человек). Поэтому мы посеяли новость и стали ждать.
Однако, только на волю случая надеяться было бы глупо. Поэтому основным способом оценить результат была формула распространения слухов Оллпорта-Постмана. Она позволяет вычислить, скольким людям нужно рассказать слух, чтобы о нём узнал весь город. По нашим подсчётам при успешной реализации кампании слух должен был вернуться обратно где-то через месяц.
Так и произошло. Слух мало того, что вернулся к нам через месяц, но еще и обзавёлся полноценной историей с подробностями.
Однажды вечером тёща рассказала мне, что воду из-под крана пить категорически нельзя, ведь на водозаборе выловили уже три трупа! И если мы хотим попить чай, нужно сходить и купить воду в киоске. Тогда я понял, что магия слухов случилась!
Итог
За год мы смогли поднять уровень потребления и узнаваемость бренда до 70% и в очередной раз убедиться в том, не бывает одного универсального пути в продвижении.
Позабавило )) Молодцы !
Александр, спасибо! Мы еще не такое можем - оставайтесь с нами)
Интересный кейс. И еще один пример, что сарафанка будет работать во все времена
Леонид, это точно!
По нынешним временам публикация этого кейса выглядит как явка с повинной) Хорошо, что срок давности вышел (или нет?). Надеюсь, дело (возможное) не затронет "Ключ здоровья".