Нехватка специалистов, управленческие ошибки и работа без офиса: история развития SMM-агентства из Курска «Иваныч»

Рассказ сооснователя и креативного директора Александра Чижова о том, как не стоит делать бизнес.

Появилось тогда ещё безымянное агентство в августе 2016 года. Причина прозаичная — моему другу, опытному таргетологу Владу Степаненко, написал потенциальный клиент, который хотел не просто рекламу, а комплексное продвижение во «ВКонтакте».

Влад не занимался контентом, а я, наоборот, больше работал с контентом, всё чаще делегируя таргетинг помощникам или коллегам. Мы обсудили условия, попробовали работать вместе, нам понравилось и нравится до сих пор.

Сначала мы назвались «SMM-агентство Чижова и Степаненко» (или «Степаненко и Чижова», если коммерческое предложение составлял Влад). Со временем решили, что такое название не несёт в себе никакого шика, кроме дружбы украинского и русского народов, и решили переименоваться.

В то время каждая забегаловка из соседнего подъезда активно козыряла в названии англицизмами “agency, digital, media”, поэтому нам хотелось сделать простое, желательно кириллическое название, которое бы отражало наш эмоциональный подход к работе и продвижению в социальных сетях. В итоге появился «Иваныч». Иваныча знают все: руки золотые, анекдоты умопомрачительные, да и в целом — нормальный мужик.

Поскольку на момент старта агентства я и Влад были загружены работой, мы в первый месяц пригласили таргетолога Ксению, которая теперь руководитель рекламного отдела, и контент-менеджера Тому, которая была руководителем контент-отдела, а теперь наслаждается жизнью вне SMM, чему мы завидуем.

Я занимался стратегическими вопросами: анализировал конкурентов, составлял стратегии, ваял контент-планы и контролировал Тому, которая начинала с абсолютного нуля. Влад параллельно контролировал рекламные кампании и помогал Ксении.

Когда клиентов стало около пяти, мы позвали моего друга Максима на позицию аккаунт-менеджера. Он только вернулся из армии и осваивал основы SMM в родном городе. Теперь Максим — руководитель аккаунт-отдела.

Нам повезло, что на старте собралась крутая команда: несмотря на нехватку опыта, ребята вкалывали день и ночь, старались, терпели наше ужасное руководство, шутили и веселились вместе с нами. Поэтому ещё в первый месяц у нас сформировалась отличная атмосфера, которая сохранила агентство и раздула его до немыслимых (для нас тогда) размеров за два года.

Всё это время это был больше не бизнес, а кайфовая возможность, работая вместе, делать лучше, чем по отдельности.

Первым клиентом был Даниил Юрьев — с горящими глазами и желанием делать крутые штуки из кожи. Теперь это бренд изделий из кожи Krepko, который мы вели с нуля и сделали за год номером один в отрасли практически по всем показателям, в том числе SMM, с оборотом более 3 млн рублей в месяц только через социальные сети.

В числе первых был также интересный и сложный проект Hydrop — нанокосметика для ухода за обувью. Полезный опыт, который показал первые сложности.

Главная проблема на старте — «пытаться в ширпотреб», а именно работать со всеми и каждым, как в случае с Hydrop. Руководитель проекта Марина Росс —крутая девушка, на которую хочется равняться, но... не срослось. Наши подходы к общению с аудиторией и позиционированию разошлись, и несмотря на все попытки понять друг друга, всё двигалось трудно для нас и для Марины, поэтому мы расстались. Без скандалов и разборок, просто потому что это не наш проект, а мы не их идеальный исполнитель.

После этой ошибки мы стали серьёзнее относиться к выбору проектов для работы, да и портфолио выросло, поэтому мы теперь на старте просто показываем, что делаем и как. Если не нравится такой подход, то и не стоит начинать.

Вторая проблема — отсутствие опыта и стратегические ошибки. Мы с Владом хоть и опытные, но фрилансеры — это не имеет ничего общего с управленческой деятельностью, отсюда большинство проблем.

Мы утонули в текучке, ковыряясь в любимой работе над проектами, отслеживая и вытачивая каждую публикацию в сообществах клиента, не заботясь о развитии агентства как об организации. У нас сейчас около 30 кайфовых кейсов, о которых знаю я, мои друзья и родители. Даже кейс Krepko, которым можно ходить и размахивать как флагом на всяких конференциях, мы толком не оформили, ограничившись убогой картинкой на сайте.

Третья проблема — делегирование. Героические попытки тащить на себе текучку, считая, что никто тебе не ровня — это путь в пропасть, куда мы топали первые полтора года и тащили клиентов, которым не давали нужного качества.

Четвёртая проблема — отсутствие кадров. На SMM-рынке с точки зрения обучения кадров царит полный хаос: курсов под сотню, но при этом каждая школа ограничена низкой квалификацией и отсутствием реального разностороннего опыта наставника.

Например, девочка проходит курс популярного во «ВКонтакте» копирайтера, который считает, что его «пацанский стиль» — непреложная истина и везде прокатит. И вот эта девочка получает задание написать текст для продажи брендовой бытовой техники. Она делает тридцатистраничный словесный блуд вроде: «Девчата….. Это всё, конец! Я так ******** искать плитку и вот <...>».

Есть и обратные примеры. Поклонники инфостиля — это как приговор SMM: что ни текст, то безэмоциональный вычитанный набор «правильных» слов. Как под копирку.

Переучивать таких людей сложно, особенно если у них есть положительный опыт использования навыка на проектах. Особенность SMM с точки зрения контент-маркетинга в том, что ты должен постоянно подстраиваться под аудиторию. Здесь нет единых стандартов создания контента, нужна мобильность. Надо утром подготовить умилительную публикацию в сообщество беременных, а через полчаса серьёзную для крупной девелоперской организации.

На первом этапе мы пробовали работать вместе, у нас начало получаться, после чего начали друг друга привлекать к новым проектам.

Второй этап — это этап ошибок роста. Когда агентство стало понемногу набирать обороты, в погоне за новым опытом и заработком я начал брать на себя новые проекты. Так с лета 2016 года я стал исполнительным директором сервиса Pepper.Ninja.

Я занимался практически всем: ребрендингом, разработкой новых алгоритмов, наймом и управлением персонала, созданием контента, настройкой таргетированной рекламы. Зимой добавилась ещё позиция главного редактора в SMMplanner, где также всю работу надо было выстраивать с нуля.

У партнёра тоже было много проектов, которые занимали большую часть его времени. Новые проекты были интересными, но такая загруженность неизбежно сказалась на развитии агентства — мы зависли примерно на год по качеству, по количеству и по показателям.

Весь 2017 год мы потратили на жизненный урок — гонялись за двумя, тремя, а где-то и четырьмя зайцами. Только в этом феврале мы полноценно приступили к работе над агентством. И это ужасно. Зимой мы проанализировали все косяки, наняли руководящий штат, распределив между собой обязанности по управлению агентством.

Весной мы прописали регламенты по всем основным процессам — от получения доступов до разработки контент-стратегий, — сделали более гибкую и прозрачную тарифную сетку для клиентов, внедрили нормальную финансовую отчётность.

Сейчас идёт третий этап развития — мы, наконец, поняли, зачем нам это агентство, кто мы такие и чего хотим. За то, что на это пришлось потратить два года, стыдно.

Начну с главного — горжусь всеми проектами и клиентами, которые к нам когда-либо приходили, оставались или уходили. И это не попытка облизать, тут есть логика. Я смотрю на клиентов, которые с нами работают, и понимаю, что я бы так не смог. Они оставляют заявку на каком-то сайте или даже в сообществе, появляются молокососы из Курска, Иваново, Киева и начинают затирать, что им надо дать 50-100 тысяч рублей в месяц, и они, возможно, дадут результат, какой — как пойдёт. Никаких гарантий, кривое портфолио, а у меня даже фотографии на аватарке нет.

Перевести нам деньги в первый раз — это сродни подвигу, который мне был бы не по силам. Каждый наш клиент переступил через страхи, сомнения и доверил нам свой бизнес и доход. Как можно ими не гордиться?

Все эти годы нам везло на работу с талантливыми молодыми предпринимателями. Даниил Юрьев, Марина Росс, Алексей Моргуновский, Дмитрий Ковпак, Василий Крылов, Мария Азаренок, Полина Скворцова — все сделали себя с нуля, без богатых пап и мам, съели свой рынок и обеспечили работой себя и сотни-тысячи людей. Будущее нации. Когда работаешь с такими трудягами, тяжело прохлаждаться, поэтому стараешься ещё сильнее, растёшь вместе с ними.

Бывают проекты, где мы расстаёмся с клиентами, иногда и в одностороннем порядке. Но это скорее наши ошибки — надо стараться услышать потенциального клиента ещё до заключения договора и пытаться понять, подходим мы друг другу или нет.

Основная причина — результат. К нам часто приходит малый бизнес с конкретной задачей: «Продайте мой продукт, иначе мне будет не очень». При работе с такими клиентами у тебя нет трёх месяцев или полугода на раскачку, надо дать результат почти сразу, иначе предпринимателю нечем будет платить за второй месяц. Это сложно и зависит от обеих сторон.

Если со стороны предпринимателя не будет обратной связи — предоставления материалов, заполнения отчётности, обработки заявок, то пиши пропало.

Как раз такое произошло месяц назад. Пришёл клиент с сувенирами. Проанализировали конкурентов, разработали стратегию, оформили, подготовили контент и запустили трафик. В первую неделю были сложности с конверсией в заявку, оперативно поменяли таргетолога и стратегию, пошли по 10-20 обращений в день. Мы ликовали.

Но когда дошло до обработки заявок, начался ад. На заявки ноль внимания, шаблонные ответы не в тему и нулевая обратная связь. Мы до сих пор не знаем, они продали вообще что-то или нет. Это печально. Когда видишь результат и понимаешь — тут можно было бы сделать крутой кейс, но нет. Мне отписал о ситуации аккаунт-менеджер, мы подумали и решили, что даже не стоит продолжать работу — это потеря времени.

Cтыдимся мы только своих косяков. Чего скрывать, бывало, что не получалось дать проекту тот результат, который хотели. По разным причинам, в том числе по кадровым: не попадали с исполнителями, затягивали перестройку процесса и не успевали до отчётного месяца выправить ситуацию.

Сейчас добились того, что за все проекты, которые запущены, не стыдно. Есть проекты под NDA, но любой другой готовы показать, не стесняемся.

Сегодня у нас в работе 21 проект, 12 из которых на комплексном продвижении. Есть как коммерческие проекты для малого бизнеса, где основная задача — привлечение лидов, так и имиджевые — например, аккаунты «Александровского банка» или Station Hotels.

Большинство проектов мы ведём с нуля. Например, сообщество мобильного приложения Eventr запустили месяца три назад, продумали контент-стратегию, создали маскота, разработали контент-план — и у нас уже 15 тысяч подписчиков с ценой до десяти рублей, высокая вовлечённость (во «ВКонтакт»е ER за 3,4%). Это не может не радовать.

Также обычно мы на проекте решаем комплекс задач. С одной стороны, ведём трафик на продажи, пишем коммерческие публикации, выстраиваем воронки, ежедневно отслеживаем количество заявок, конверсии, средний чек, всё сводим в единую таблицу.

С другой стороны, вовлекаем аудиторию в жизнь сообщества, что требует другого подхода к работе с трафиком и контентом.

Пример такого проекта — сеть салонов красоты «Сахара». Ежедневно приводим 20-50 заявок на услуги, при этом активно вовлекаем аудиторию: разрабатываем и внедряем сложные конкурсные механики, еженедельно разыгрываем призы за активность и развлекаем подписчиков.

В будущем хотим сосредоточиться на комплексном подходе, отказавшись от мелких услуг вроде администрирования сообществ или настройки трафика на сайт.

Мы полностью удалённое агентство. Это значит, что у нас не было и нет офиса. Все сотрудники работают откуда им удобно и разбросаны по всему миру. Я с таргетологом и руководителем спецпроектов Никитой Куракиным сейчас нахожусь в Москве, Влад Степаненко постоянно колесит по миру, а живёт в Киеве, руководитель контент-отдела Алина живёт в Таллине, руководитель рекламного отдела Ксения — в Краснодаре.

Так как мы живём друг от друга далеко, то видимся пару раз в год, а то и реже. У нас в агентстве около 18 человек, больше половины я не видел ни в жизни, ни в социальных сетях. И это помогает. Когда не знаешь, как выглядят люди и где они находятся, то тебе абсолютно плевать, сколько им лет, какого они вероисповедания, за кого голосуют и с кем спят.

Единственное, что остаётся — профессионализм и качество работы, а всё остальное скрыто интернетом.

Из-за удалённого формата были определённые проблемы. Например, ты не знаешь, на каком этапе сейчас находится рабочий процесс. Поэтому мы разбиваем крупные задачи на подзадачи, строим график работ и ежедневно контролируем его выполнение. Если человек постоянно срывает сроки, то заменяем на более ответственного.

В рабочих чатах всегда весело, у нас все ребята с отменным чувством юмора, так что разгружаем тяжёлую рабочую атмосферу шутками и подколами. Мне кажется, это важно.

Как-то мы запустили продвижение Instagram-аккаунта салона красоты. В основе контент-стратегии было общение с аудиторией от лица маскота — темпераментной сотрудницы, которая рассказывала о рабочих буднях, успешных и провальных моментах, в общем, вела полноценный блог.

Один из подписчиков слишком буквально воспринял выдуманного персонажа и начал активные ухаживания за маскотом в комментариях: постоянно оказывал знаки внимания, желал познакомиться вживую. Мы почти замуж нашего маскота выдали...

Только с февраля мы толково погрузились в работу агентства — когда в нём было более 20 сотрудников и 25 проектов.

Сейчас занимаемся выстраиванием внутренних процессов. Прежде всего нужно обеспечить, чтобы клиент, который рискнул и заплатил нам, получил всё, что мы обещали, и даже больше.

Например, я дорабатываю регламент по визуальному контенту. Приходит бухгалтерский проект, по которому сложно запросить фотографии от заказчика. Как иллюстрировать публикации? Опять фотостоковые рукопожатия и пятидесятизубые вылизанные предприниматели? Нет, необходимо подобрать концепцию иллюстраций, источники, донести до контент-специалиста суть «метафористического» подбора и всё это упаковать в алгоритм. Это непросто.

Также мы организовали набор стажёров на позиции контент-специалистов и таргетологов, сейчас составляем учебную программу, отбираем соискателей.

Это не тот рынок и не та ниша, где есть жёсткая конкуренция. Наоборот, у нас потрясающее внутреннее сообщество с ребятами, которые руководят своими агентствами. Мы состоим в общих чатах, встречаемся и общаемся в неформальной обстановке, обмениваемся опытом и сотрудничаем.

Недавно с Сергеем Федюниным вместе занимались продвижением концерта группы Scorpions в Краснодаре и Сочи, сейчас с Zemedia Эдуарда Мухина продвигаем несколько проектов, с Tesla Target Павла Бельченко занимаемся криптовалютами. Это круто и легко объяснимо. Дело в том, что SMM-рынок ещё только формируется, спрос в разы превышает предложение, и всё, что сегодня от тебя требуется, — хорошо работать.

Те, кто даёт результат, получают клиентов и бюджеты без особого напряга. За два года мы ни рубля не вложили в продвижение агентства, просто молча работали, а клиенты приходят так, что пять-десять раз в году приходится выстраивать очередь на неделю-две по проектам или передавать контрагентов кому-то из коллег, если задача срочная или не в наших компетенциях.

Раньше я жил в Курске, но никогда не работал и даже не пытался работать с местными предпринимателями. В те времена SMM только стартовал, и в регионах эта аббревиатура ни о чём не говорила, а желания доказывать необходимость использования социальных сетей у меня особо не было и нет.

Сейчас ситуация меняется, но провинциальный рынок года так на три по задачам и ценам отстаёт от столиц, поэтому мы и сейчас работаем с Москвой, Санкт-Петербургом и Киевом. Есть исключения, но они подтверждают правило.

Как-то раз пытался работать с крупным бизнесом из Курска. Хотели запустить трафик на лид-формы в Facebook, но клиент сказал, что обрабатывать заявки некому, да и вообще где это видано — кому-то звонить, что-то доказывать, продавать. Они хотели трафик на сайт, но если бы вы видели тот сайт — совесть не позволила к нему прикоснуться. На том и попрощались.

Cейчас я нахожусь в Москве, но особо на качество взаимодействия с клиентами и услуг это не повлияло. Встречи проводятся на этапе заключения договора, после чего всё общение переходит в онлайн. Даже если ты находишься в столице, то любая встреча обходится тебе и клиенту в часы на согласование места встречи, утомительную дорогу и прочие радости жизни, поэтому обе стороны обычно стремятся всё решить удалённо.

Встречи, в основном, требуются крупным архаичным организациям, которым несложно прилететь или приехать из региона, если они, конечно, не из Владивостока. Поэтому после года жизни в Москве планирую осенью перебраться подальше, появляясь тут набегами. Нет никакого смысла просто сидеть в Москве SMM-специалисту.

На рынке огромная проблема с кадрами, особенно если речь о контент-маркетологах. К проблеме ограниченности школ ещё добавляется и то, что не все понимают суть работы контент-маркетолога, путают её с копирайтингом. Найти на рынке контент-специалиста, который умеет писать текст без ошибок, — реально, но найти специалиста, который умеет работать с визуальным контентом (подбор и обработка фото и видео), да ещё и в аналитику может, — практически невозможно.

На днях мы запускаем первую месячную стажировку, будем обучать и брать в работу с нуля. Сейчас смотрю результаты небольшой анкеты соискателей. Поменять цвет и поставить логотип в PSD-шаблоне смогли только 8% соискателей.

Количество клиентов, средний чек, маржинальность, средний срок жизни клиента, качество контента, выполнение KPI — всё банально.

Основные параметры — это срок жизни проекта, средний чек и качество оказываемых услуг. На этом этапе развития мы мало загоняемся над количеством клиентов, сейчас главное — гарантировать каждому клиенту высокое качество услуг и результатов, потом уже будем это масштабировать.

За последние четыре месяца мы добились удержания в 83% от общего количества клиентов. Это значит, что больше восьми клиентов из десяти по итогам месяца продолжают работу с нами. Для ниши по работе с малым бизнесом это крутой показатель.

Также мы еженедельно опрашиваем клиентов о качестве услуг агентства, собираем обратную связь и стараемся поднимать оценку — сейчас она около 7 из 10. Точно есть над чем работать в этом направлении. Из необычных параметров мы отслеживаем место нашего проекта среди конкурентов и стараемся в 1-3 месяца выйти в высокие места в рейтингах.

Бизнес в сфере SMM — это такое себе, если честно. Я работал фрилансером, главным редактором, исполнительным директором, контент-маркетологом и всё это было проще и выгоднее, нежели возиться с агентством. Тут вопрос в призвании, мне тяжело работать в организациях, где надо следовать чьим-то заветам. Хочется своё, родное.

Основная сложность — коммуникация и взаимодействие с клиентами. Можно нарисовать миллион красивых стратегий, но если мы друг друга не слышим или не понимаем, то всё тщетно. Сюда же разговоры о золотых горах, но если нет качественных фотографий продукта — все труды помножаются на ноль. По сравнению с этими проблемами, всё остальное — мелочи.

Не могу сказать, что бюджеты за последние два года кардинально выросли. Скорее вырос наш чек, а как следствие — бюджеты.

Жёстче ли конкуренция — нет, спрос на комплексные услуги всё равно опережает предложение, поэтому здесь нет проблем. Если речь об одной таргетированной рекламе, то в ней, скорее всего, есть рост конкуренции, ибо что-то же делают выпускники сотни курсов по настройке рекламы, но мы на себе этого не ощутили.

Основная статья расходов — зарплаты. Мы стараемся держать высокий уровень выплат — на душе как-то радостнее, когда ребята из твоей команды при деньгах: отдыхают в Доминикане, покупают MacBook и двойной воппер.

#маркетинг #региональныеагентства