Кейс Brooklinen: заработать $100 млн на рынке постельного белья за пять лет

Компания Brooklinen из Нью-Йорка появилась пять лет назад, ежегодно растёт кратными темпами, через два года планирует достичь оборота в $100 млн и выйти на IPO. При этом она делает не AI, AR или блокчейн, а постельное бельё.

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Проведите эксперимент: вбейте в «Яндекс» или Google «купить постельное бельё», посмотрите, какие сайты вам выпадают и какого качества продукция, и вы быстро обнаружите две закономерности.

Во-первых, 95% предложений — это старомодные «бабушкины» принты. Создаётся ощущение, что рынок постельного белья не менялся с 1990-х годов.

Во-вторых, всё, что выглядит более-менее прилично и сделано из неплохих материалов, стоит дорого. А всё, что стоит дёшево, собрано на «ужасных» сайтах и выглядит соответствующе.

Примерно такую же возможность увидела семейная пара из Бруклина в 2013 году. Основатели — муж и жена Рич и Викки Фулоп — обратили внимание, что на рынке продаётся либо дешёвое постельное бельё низкого качества, либо бельё с хорошим качеством и приятными принтами, но уже по $300-600 за комплект.

Почему так происходит? В сегменте «массового» белья, которое можно купить в Walmart и Target, главная ставка сделана на доступность, поэтому производители экономят на всём. Оттого в дизайн и упаковку, видимо, никто не вкладывается.

В дорогом же белье, где особое внимание уделено качеству, дизайну и упаковке, главная причина дороговизны — вереница посредников: прежде чем бельё дойдёт до покупателя, оно от производителя пройдёт через дистрибьютера и ритейлера. Каждый из участников цепи получает свою долю доходов, что увеличивает конечную цену для покупателя. По словам основателей, наценка в этом сегменте доходит до 1300%.

Тогда основатели задали вопрос: если мы возьмём премиальные материалы и эстетику от дорогих комплектов, но уменьшим цену за счёт продажи напрямую без посредников, согласятся ли люди покупать? Иными словами: у дешёвых и дорогих комплектов есть покупатели. Если сделать что-то среднее — найдётся ли рынок?

Чтобы ответить на этот вопрос, они опросили 500 человек, выходивших из магазинов товаров для дома. Покупатели ответили, что за комплект белья готовы платить $100-150. Как только стала ясна отпускная цена, основатели определились с подходящим по экономике качеством и дизайном. Производство нашлось в Португалии. Первые дизайны были подсмотрены у дорогих брендов.

Помимо связки цены и качества, основатели захотели изменить опыт покупки. Они обратили внимание на сайты продавцов постельного белья: у них был неудачный UX-дизайн, а также жуткий перегруз товарами. Тогда основатели сделали минималистичный сайт и вместо сотен комплектов белья начали с четырёх.

Первые вложения — $25 тысяч (по тогдашнему курсу около 750 тысяч рублей) — это собственные сбережения.

Основатели отшили несколько десятков комплектов, арендовали машину в Нью-Йорке (свою продали), раздали комплекты блогерам и попросили их оставить честный отзыв. И поскольку массовый опыт покупки постельного белья был плох (ужасные сайты, некрасивые комплекты), Brooklinen сразу получила положительные отклики от инфлюенсеров, что привлекло первые продажи.

Чтобы выделиться на «скучном» рынке, Brooklinen в качестве креатива просила инфлюенсеров фотографировать животных в своём белье. «Ми-ми-ми» сработал.

До середины 2015 года компания не нанимала сторонних людей и не привлекая платный трафик — получала заказы только с помощью сарафанного радио.

Через несколько месяцев пара запустила кампанию на Kickstarter и собрала около $237 тысяч (и опять собаки!). Это также подстегнуло продажи.

Трафик: со слов основателей, 50% покупок — органика, 50% — платный трафик. Начинали они с найма сторонних агентств, которые закупали трафик. Сейчас в компании три маркетинг-менеджера, которые закупают рекламу в Facebook, Instagram и Google.

Интересный факт: соотношение покупателей женщин и мужчин на рынке постельного белья — 80 к 20, тогда как у Brookline — 50 к 50. Brooklinen первыми заметили, что мужчинам тяжело ориентироваться в этом «женском рынке». Поэтому сегодня компания тратит часть маркетингового бюджета только на мужчин.

По моему мнению, у успеха Brooklinen есть несколько слагаемых:

Считаю, что да. Рынок постельного белья в России — 30 млрд рублей. Безусловно, учитывая среднюю зарплату в стране и уровень жизни, концепт с подобными ценами никогда не будет массовым. Однако допускаю, что среди жителей больших городов найдётся много желающих покупать «не бабушкино» бельё по цене чуть выше, чем в топе «Яндекса».

Понимаю, что термин «не бабушкино» — это вкусовщина и субъективно. И раз сайты российских компаний, продающих постельное бельё, находятся в топ и активно дают контекст, значит, дела идут, и люди покупают. Однако это не означает, что покупки идут не из-за безысходности. Есть вероятность, что если появится более интересное предложение, то оно вызовет отклик.

Помимо прямого заимствования идеи, подходы Brooklinen можно применять и к другим товарным категориям.

#маркетинг #кейсы #ритейл