{"id":14263,"url":"\/distributions\/14263\/click?bit=1&hash=b4dc4ce4b906960991e4705d10ce304ff5052bead202f1bda35bfb08e31596b1","title":"\u0421\u043a\u043e\u043b\u044c\u043a\u043e \u043c\u043e\u0436\u043d\u043e \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0442\u044c, \u0435\u0441\u043b\u0438 \u043f\u043e\u043a\u0440\u0430\u0441\u0438\u0442\u044c \u0433\u043b\u0430\u0432\u043d\u0443\u044e \u043a\u043d\u043e\u043f\u043a\u0443 \u0432 \u0447\u0451\u0440\u043d\u044b\u0439","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"edca0fea-02f8-5eb8-ae8c-3678b2acc040"}

Кейс Brooklinen: заработать $100 млн на рынке постельного белья за пять лет

Компания Brooklinen из Нью-Йорка появилась пять лет назад, ежегодно растёт кратными темпами, через два года планирует достичь оборота в $100 млн и выйти на IPO. При этом она делает не AI, AR или блокчейн, а постельное бельё.

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Вводные

  • Сайт: http://brooklinen.com/.
  • Год старта: 2013.
  • Бизнес сегодня: оборот $60 млн за 2017 год.
  • Сотрудников: около 50.
  • Возраст основателей на старте: 28 лет.
  • Предыдущая деятельность основателей: бизнес-аналитика.

Возможность

Проведите эксперимент: вбейте в «Яндекс» или Google «купить постельное бельё», посмотрите, какие сайты вам выпадают и какого качества продукция, и вы быстро обнаружите две закономерности.

Во-первых, 95% предложений — это старомодные «бабушкины» принты. Создаётся ощущение, что рынок постельного белья не менялся с 1990-х годов.

Во-вторых, всё, что выглядит более-менее прилично и сделано из неплохих материалов, стоит дорого. А всё, что стоит дёшево, собрано на «ужасных» сайтах и выглядит соответствующе.

Примерно такую же возможность увидела семейная пара из Бруклина в 2013 году. Основатели — муж и жена Рич и Викки Фулоп — обратили внимание, что на рынке продаётся либо дешёвое постельное бельё низкого качества, либо бельё с хорошим качеством и приятными принтами, но уже по $300-600 за комплект.

Почему так происходит? В сегменте «массового» белья, которое можно купить в Walmart и Target, главная ставка сделана на доступность, поэтому производители экономят на всём. Оттого в дизайн и упаковку, видимо, никто не вкладывается.

В дорогом же белье, где особое внимание уделено качеству, дизайну и упаковке, главная причина дороговизны — вереница посредников: прежде чем бельё дойдёт до покупателя, оно от производителя пройдёт через дистрибьютера и ритейлера. Каждый из участников цепи получает свою долю доходов, что увеличивает конечную цену для покупателя. По словам основателей, наценка в этом сегменте доходит до 1300%.

Тогда основатели задали вопрос: если мы возьмём премиальные материалы и эстетику от дорогих комплектов, но уменьшим цену за счёт продажи напрямую без посредников, согласятся ли люди покупать? Иными словами: у дешёвых и дорогих комплектов есть покупатели. Если сделать что-то среднее — найдётся ли рынок?

Чтобы ответить на этот вопрос, они опросили 500 человек, выходивших из магазинов товаров для дома. Покупатели ответили, что за комплект белья готовы платить $100-150. Как только стала ясна отпускная цена, основатели определились с подходящим по экономике качеством и дизайном. Производство нашлось в Португалии. Первые дизайны были подсмотрены у дорогих брендов.

Производственный цех в Португалии
Примеры паттернов Brooklinen из первой коллекции

Помимо связки цены и качества, основатели захотели изменить опыт покупки. Они обратили внимание на сайты продавцов постельного белья: у них был неудачный UX-дизайн, а также жуткий перегруз товарами. Тогда основатели сделали минималистичный сайт и вместо сотен комплектов белья начали с четырёх.

Как начинали

Первые вложения — $25 тысяч (по тогдашнему курсу около 750 тысяч рублей) — это собственные сбережения.

Основатели отшили несколько десятков комплектов, арендовали машину в Нью-Йорке (свою продали), раздали комплекты блогерам и попросили их оставить честный отзыв. И поскольку массовый опыт покупки постельного белья был плох (ужасные сайты, некрасивые комплекты), Brooklinen сразу получила положительные отклики от инфлюенсеров, что привлекло первые продажи.

Чтобы выделиться на «скучном» рынке, Brooklinen в качестве креатива просила инфлюенсеров фотографировать животных в своём белье. «Ми-ми-ми» сработал.

До середины 2015 года компания не нанимала сторонних людей и не привлекая платный трафик — получала заказы только с помощью сарафанного радио.

Через несколько месяцев пара запустила кампанию на Kickstarter и собрала около $237 тысяч (и опять собаки!). Это также подстегнуло продажи.

Состояние сейчас

  • 2014 год компания закончила с оборотом в $500 тысяч.
  • 2015 год — $2,5 млн.
  • 2016 год — $25 млн.
  • 2017 — $60 млн (по прогнозу генерального директора от ноября 2017 года).

Трафик: со слов основателей, 50% покупок — органика, 50% — платный трафик. Начинали они с найма сторонних агентств, которые закупали трафик. Сейчас в компании три маркетинг-менеджера, которые закупают рекламу в Facebook, Instagram и Google.

Интересный факт: соотношение покупателей женщин и мужчин на рынке постельного белья — 80 к 20, тогда как у Brookline — 50 к 50. Brooklinen первыми заметили, что мужчинам тяжело ориентироваться в этом «женском рынке». Поэтому сегодня компания тратит часть маркетингового бюджета только на мужчин.

Почему у них получилось

По моему мнению, у успеха Brooklinen есть несколько слагаемых:

  • Основатели изначально пошли на большой рынок, где заняв даже небольшой процент, выручка будет измеряться десятками и сотнями миллионов.
  • Основатели сумели снизить цену на бельё высокого качества за счёт продажи напрямую без посредников.
  • Низкая креативная конкуренция. Brooklinen сделал опыт покупки постельного белья приятным и удобным.
  • Компания изначально делала упор на соцсети. Сегодня это кажется очевидным, но тем не менее далеко не все компании ведут соцсети так, чтобы их контентом хотелось поделиться.

Можно ли такое повторить в России

Считаю, что да. Рынок постельного белья в России — 30 млрд рублей. Безусловно, учитывая среднюю зарплату в стране и уровень жизни, концепт с подобными ценами никогда не будет массовым. Однако допускаю, что среди жителей больших городов найдётся много желающих покупать «не бабушкино» бельё по цене чуть выше, чем в топе «Яндекса».

Понимаю, что термин «не бабушкино» — это вкусовщина и субъективно. И раз сайты российских компаний, продающих постельное бельё, находятся в топ и активно дают контекст, значит, дела идут, и люди покупают. Однако это не означает, что покупки идут не из-за безысходности. Есть вероятность, что если появится более интересное предложение, то оно вызовет отклик.

Помимо прямого заимствования идеи, подходы Brooklinen можно применять и к другим товарным категориям.

  • Найти товары, чья цепочка поставок исторически включала много промежуточных звеньев. Если из цепочки можно убрать посредников и продавать напрямую в онлайне, то более низкая цена при прежнем качестве привлечёт покупателей.
  • Попробовать сделать привлекательным то, что таким исторически не являлось.
  • Добавить к обычному товару необычное продвижение (как Brooklinen сделали с собаками). В России этим прославилась «Пышечная».
0
71 комментарий
Написать комментарий...
Eugene Danilov

срам-то какой

Ответить
Развернуть ветку
Настя Каргаполова

эбони и айвори

Ответить
Развернуть ветку
Eugene Danilov

Мизулиной на них нет. И роскомнадзора.

Ответить
Развернуть ветку
Николай Черных

божечки и как это она, с шоколадом в постель??!!

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Лапшин

По мне так в Икее можно найти вполне вменяемые принты и расцветки по значительно более адекватной цене.

Ответить
Развернуть ветку
Nikita Bovykin
Автор

Икеа норм, бесспорно. Только два небольших «но»:
1/ они все же шьют из самых дешевых материалов. Наверняка, большинство это устроит. Однако не все 100% аудитории
2/ если не ошибаюсь, то размеры белья в Икее специфические и отличаются от общепринятых размеров белья в рф. То есть если брать весь комплект в икее - будет ок. Если покупал одеяла и подушки в др месте - может не подойти

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Андрей Яковлев

в ikea разное белье по разной цене)

Ответить
Развернуть ветку
Nikita Ilevskii

Принты и расцветки, да. Но не качество

Ответить
Развернуть ветку
Александр Хруслов

Тут даже не совсем в Икее дело. Любопытна аналитика по емкости рынка постельного стоимость 100-150$ на нашем рынке. И структура продаж в разрезе онлайн/офлайн. Есть некоторые сомнения.

Ответить
Развернуть ветку
Прочел это-потратил время зря

Блин, ребята. Тут одна идея за другой - бери, копируй и реализовывай

Ответить
Развернуть ветку
Yurii

Сертификация постельного белья ТР ТС 017/2011
Рынок ткани в России
ИП
Кассы по новому ФЗ

Тут тебе не нью-йорк

Ответить
Развернуть ветку
7 комментариев
ufopolice

в какой стране?)

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Сергей Лукьянчиков

У меня одного стойкое ощущение, что статья на 90% состоит из домыслов автора? Из фактических данных только сборы на крауде, прогнозы по выручке и фото питомцев.

Ответить
Развернуть ветку
Eugene Danilov

Ну как бы это так и работает. Автор просто берет и пишет на интересующую его тему. Делится своими мыслями. Нет никакого правила, обязывающего каждую свою мысль подкреплять ссылкой на первоисточник. Это не научная работа вроде.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Nikita Bovykin
Автор

Не проблема снабжать каждую цифру ссылкой на первоисточник. Не уверен, что тогда материал будет читаемым. Уточню у редакции, как лучше оформить

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Nikita Bovykin
Автор

Там, где мои мысли - это открыть написано
История и факты о компании взяты из интервью и публикаций о ней из зарубежных источников

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Елена Журавлева

🔥🔥🔥🔥🔥👍 Собаки - класс, самой захотелось купить :)))

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Воробьев

Мне одному кажется, что собака в постели - это грязь/вонь?
Почему не кошечки?

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Sam Beckett

Собаку?

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Pavel Shevsky

Какие например производители?

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Сергей Лукьянчиков

К слову, производить в любых расцветках - не проблема.
Проблема - это паттерн потребления россиян.
Борьба с ветряными мельницами, в общем)

Ответить
Развернуть ветку
Прочел это-потратил время зря

чё? можно поподробнее

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Osipov

"заработать $100 млн"
Судя по указанным оборотам (с 2014 по 2017=90млн, 2018 = 75млн идут к 100. Итого 165млн оборот) - их чистый доход более 60% оборота? Или они наживаются на клиентах по полной, или опять "заработать" и "оборот" перепутан?

Ответить
Развернуть ветку
К М

Никита, а почему вы занялись медиаресурсом, если на Амазон продажи 250К$ в месяц? Тем более в России, где копеечные прибыли в медиа.

Ответить
Развернуть ветку
Nikita Bovykin
Автор

1/ Основное направление деятельности - еком. У рассылки другая задача.
2/ Подготовка контента занимает меньше времени, чем может показаться. За два года у нас накопился бэклог таких компаний, мы и так их разбираем для внутренних целей.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Дмитрий Ожегов

О, годнота подъехала!

Ответить
Развернуть ветку
Лена Хатмуллина

Я уже видела такой дизайн

Ответить
Развернуть ветку
Isa Abdullah

Хорошая статья, спасибо автору. В комментариях в основном троллинг

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Сироткин

Главное не упороться в тупой креатив и массовый блоггинг, как джинсы. Когда пиар был из каждого жж, вот только покупать это уг никто не собрался.
В целом, что постельное белье, что обои - абсолютно бесполезные сайты. Миллион вариантов, но как только начинаешь применять фильтр - понимаешь, что работают там контентщики за 20К в месяц и теги нормально сделать у них не выходит. Выбираешь красные обои - и наблюдаешь полную палитру всех возможных цветов. После 10 минут копания среди тысяч вариантов просто едешь в ближайший магазин и покупаешь, так сказать, вручную.
Работать и работать еще над подобными сайтами. Любой магазин можно сделать в два раза прибыльней за счет правильной раскладки товаров, но мало кому приходит в голову нанять нормальных людей для работы над контентом.
Мимимишечки - это конечно хорошо. И все их любят. И владельцы и диретора на словах тоже ЗА любой креатив, но как только дело доходит до дела, начинаются сливы "ну это потом как-нибудь сделаем, а теперь давай-ка, тут надо выложить 1500 новых комплектов, до конца недели крайний срок".

Ответить
Развернуть ветку
Олег Поповский

Неплохой производитель качественного постельного белья http://www.tirotex.com/

Ответить
Развернуть ветку
Danil Tsaytler

Маладец, Олег! Назначаю тебя мастером крауда 80 левела.

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Popov

Спасибо! Полезная статья.
Взяли на заметку киллер-фичу.

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Salyukov

Цены космос $300 за комплект белья. Потребители пойдут в IKEA, так как там можно потрогать качество, для тех кому это не важно закажут на Amazon. Оба варианты будут дешевле в 2-3 раза. Если они расчитаны на премиум сегмент, то тут можно понять.
Кто купит это бельё и почему?

Ответить
Развернуть ветку
Eugene Danilov

У компании оборот $60 млн. У нее УЖЕ покупают. А причины изложены в статье)

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Андрей Высоцкий

Судя по тому таргетингу, что они крутят в фейсбуке, там не оч. уж и гении сидят в маркетинг отделе.. и норм сливают бюджеты.

Ответить
Развернуть ветку
Nikita Bovykin
Автор

Ретаргет прилетают? Меня тоже догоняют в фб. Это они мимо, конечно

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Aleksei Shabelskii

Так и есть: или бабушкины принты или космические цены =)

Ответить
Развернуть ветку
Vitaly Sidoryakin

Спасибо автору, интересная статья👌🏻

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Makhlin

Очень интересно.

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Виль

Нигде не увидел другого предложения это шить на заказ. Выбор материала, любой, какой захочешь. Индивидуальный пошив и не важно какой у вас комплект стандартный, китайский или турецкий))
Есть минусы в этой схеме и я о них знаю

Ответить
Развернуть ветку
Vasiliy Balandin

какие?

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
68 комментариев
Раскрывать всегда