Nikita Bovykin
16 526
Блоги

Кейс Brooklinen: заработать $100 млн на рынке постельного белья за пять лет

Компания Brooklinen из Нью-Йорка появилась пять лет назад, ежегодно растёт кратными темпами, через два года планирует достичь оборота в $100 млн и выйти на IPO. При этом она делает не AI, AR или блокчейн, а постельное бельё.

Поделиться

В избранное

В избранном

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Вводные

  • Сайт: http://brooklinen.com/.
  • Год старта: 2013.
  • Бизнес сегодня: оборот $60 млн за 2017 год.
  • Сотрудников: около 50.
  • Возраст основателей на старте: 28 лет.
  • Предыдущая деятельность основателей: бизнес-аналитика.

Возможность

Проведите эксперимент: вбейте в «Яндекс» или Google «купить постельное бельё», посмотрите, какие сайты вам выпадают и какого качества продукция, и вы быстро обнаружите две закономерности.

Во-первых, 95% предложений — это старомодные «бабушкины» принты. Создаётся ощущение, что рынок постельного белья не менялся с 1990-х годов.

Во-вторых, всё, что выглядит более-менее прилично и сделано из неплохих материалов, стоит дорого. А всё, что стоит дёшево, собрано на «ужасных» сайтах и выглядит соответствующе.

Примерно такую же возможность увидела семейная пара из Бруклина в 2013 году. Основатели — муж и жена Рич и Викки Фулоп — обратили внимание, что на рынке продаётся либо дешёвое постельное бельё низкого качества, либо бельё с хорошим качеством и приятными принтами, но уже по $300-600 за комплект.

Почему так происходит? В сегменте «массового» белья, которое можно купить в Walmart и Target, главная ставка сделана на доступность, поэтому производители экономят на всём. Оттого в дизайн и упаковку, видимо, никто не вкладывается.

В дорогом же белье, где особое внимание уделено качеству, дизайну и упаковке, главная причина дороговизны — вереница посредников: прежде чем бельё дойдёт до покупателя, оно от производителя пройдёт через дистрибьютера и ритейлера. Каждый из участников цепи получает свою долю доходов, что увеличивает конечную цену для покупателя. По словам основателей, наценка в этом сегменте доходит до 1300%.

Тогда основатели задали вопрос: если мы возьмём премиальные материалы и эстетику от дорогих комплектов, но уменьшим цену за счёт продажи напрямую без посредников, согласятся ли люди покупать? Иными словами: у дешёвых и дорогих комплектов есть покупатели. Если сделать что-то среднее — найдётся ли рынок?

Чтобы ответить на этот вопрос, они опросили 500 человек, выходивших из магазинов товаров для дома. Покупатели ответили, что за комплект белья готовы платить $100-150. Как только стала ясна отпускная цена, основатели определились с подходящим по экономике качеством и дизайном. Производство нашлось в Португалии. Первые дизайны были подсмотрены у дорогих брендов.

Производственный цех в Португалии
Примеры паттернов Brooklinen из первой коллекции

Помимо связки цены и качества, основатели захотели изменить опыт покупки. Они обратили внимание на сайты продавцов постельного белья: у них был неудачный UX-дизайн, а также жуткий перегруз товарами. Тогда основатели сделали минималистичный сайт и вместо сотен комплектов белья начали с четырёх.

Как начинали

Первые вложения — $25 тысяч (по тогдашнему курсу около 750 тысяч рублей) — это собственные сбережения.

Основатели отшили несколько десятков комплектов, арендовали машину в Нью-Йорке (свою продали), раздали комплекты блогерам и попросили их оставить честный отзыв. И поскольку массовый опыт покупки постельного белья был плох (ужасные сайты, некрасивые комплекты), Brooklinen сразу получила положительные отклики от инфлюенсеров, что привлекло первые продажи.

Чтобы выделиться на «скучном» рынке, Brooklinen в качестве креатива просила инфлюенсеров фотографировать животных в своём белье. «Ми-ми-ми» сработал.

До середины 2015 года компания не нанимала сторонних людей и не привлекая платный трафик — получала заказы только с помощью сарафанного радио.

Через несколько месяцев пара запустила кампанию на Kickstarter и собрала около $237 тысяч (и опять собаки!). Это также подстегнуло продажи.

Состояние сейчас

  • 2014 год компания закончила с оборотом в $500 тысяч.
  • 2015 год — $2,5 млн.
  • 2016 год — $25 млн.
  • 2017 — $60 млн (по прогнозу генерального директора от ноября 2017 года).

Трафик: со слов основателей, 50% покупок — органика, 50% — платный трафик. Начинали они с найма сторонних агентств, которые закупали трафик. Сейчас в компании три маркетинг-менеджера, которые закупают рекламу в Facebook, Instagram и Google.

Интересный факт: соотношение покупателей женщин и мужчин на рынке постельного белья — 80 к 20, тогда как у Brookline — 50 к 50. Brooklinen первыми заметили, что мужчинам тяжело ориентироваться в этом «женском рынке». Поэтому сегодня компания тратит часть маркетингового бюджета только на мужчин.

Почему у них получилось

По моему мнению, у успеха Brooklinen есть несколько слагаемых:

  • Основатели изначально пошли на большой рынок, где заняв даже небольшой процент, выручка будет измеряться десятками и сотнями миллионов.
  • Основатели сумели снизить цену на бельё высокого качества за счёт продажи напрямую без посредников.
  • Низкая креативная конкуренция. Brooklinen сделал опыт покупки постельного белья приятным и удобным.
  • Компания изначально делала упор на соцсети. Сегодня это кажется очевидным, но тем не менее далеко не все компании ведут соцсети так, чтобы их контентом хотелось поделиться.

Можно ли такое повторить в России

Считаю, что да. Рынок постельного белья в России — 30 млрд рублей. Безусловно, учитывая среднюю зарплату в стране и уровень жизни, концепт с подобными ценами никогда не будет массовым. Однако допускаю, что среди жителей больших городов найдётся много желающих покупать «не бабушкино» бельё по цене чуть выше, чем в топе «Яндекса».

Понимаю, что термин «не бабушкино» — это вкусовщина и субъективно. И раз сайты российских компаний, продающих постельное бельё, находятся в топ и активно дают контекст, значит, дела идут, и люди покупают. Однако это не означает, что покупки идут не из-за безысходности. Есть вероятность, что если появится более интересное предложение, то оно вызовет отклик.

Помимо прямого заимствования идеи, подходы Brooklinen можно применять и к другим товарным категориям.

  • Найти товары, чья цепочка поставок исторически включала много промежуточных звеньев. Если из цепочки можно убрать посредников и продавать напрямую в онлайне, то более низкая цена при прежнем качестве привлечёт покупателей.
  • Попробовать сделать привлекательным то, что таким исторически не являлось.
  • Добавить к обычному товару необычное продвижение (как Brooklinen сделали с собаками). В России этим прославилась «Пышечная».

#маркетинг #кейсы

{ "author_name": "Nikita Bovykin", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u0435\u0439\u0441\u044b"], "comments": 70, "likes": 90, "favorites": 149, "is_advertisement": false, "section_name": "blog", "id": "41995", "is_wide": "1" }
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]